[OOH Focus] Doru Chirica (Wink Public Multimedia): Adevarata explozie a utilizarii acestor suporturi se va produce in momentul in care va exista o punte intre digital OOH si mobile advertising

Comunicarea outdoor poate fi spectaculoasa. Si, gandita integrat cu alte medii, efectele ei pot deveni chiar si masurabile. Totusi, in drumurile noastre de fiecare zi, nu prea avem sansa sa facem ochii mari. Asta tine de agentii si/sau clienti, care se mentin inca timizi. Oare agentiile de media specializate pe publicitatea outdoor ce-or avea de spus? 

Hai sa luam pulsul pietei de OOH, am zis, si am intrebat mai multi actori cum privesc contextul actual al OOH-ului, care sunt cele mai mari dificultati cu care se confrunta, cum au evoluat business-urile lor, ce presupune inovatia si ce poate insemna ea pentru advertiseri.

 Doru Chirica (Managing Partner, Wink Public Multimedia):

Piata de OOH. Evolutie

Noi suntem o companie pornita din provincie, inca din 2011 aflata crestere, contrar trendului pietei care fie a fost usor descendent, fie a stagnat.

Tinand cont de evolutia OOH-ului si a OOH-ului digital in pietele mature din vestul Europei, SUA si Asia, dar si a cresterii pietei de mobile si digital media (puternic compatibila cu OOH-ul digital), mizam in viitor pe o utilizare mai accentuata a formatelor OOH inovative care sa creasca si sa imbunatateasca experienta consumatorilor si implicit rezultatele advertiserilor.

Dificultati

O parte mult prea mare dintre bugetele de comunicare inca pleaca spre TV, contrar trendului international, care arata ca TV-ul in forma actuala este un canal media erodat si care trebuie sa se adapteze actualului comportament al consumatorului (ca exemplu, in UK, peste 50% dintre bugetele din 2014 au mers pe digital).

De asemenea, din punct de vedere publicitar, peisajul urban din Romȃnia este poluat vizual din cauza lipsei reglementarilor cu privire la dimensiuni, numar de suporturi, standarde s.a.m.d. Acest lucru duce, in cele din urma, la scaderea relevantei mijloacelor out of home si implicit la o scadere a investitiilor in acest segment.

Privind specific spre WINK, operator de retele dezvoltate in afara Bucurestiului, unde media bugetelor de promovare cheltuite pe OOH este sub media tarii, a fost cu atat mai provocator sa introducem WINK ca mediu de comunicare, dar si sa convingem advertiserii sa investeasca in digital signage si proiecte speciale.

Cererea OOH pe tipuri de formate

OOH-ul digital a fost pe un trend pozitiv si in mod sigur ca va fi si in continuare. Adevarata explozie a utilizarii acestor suporturi se va produce in momentul in care va exista o punte intre digital OOH si mobile advertising, care va permite o experienta mult mai bogata a consumatorului.

Reteaua WINK a fost dezvoltata inca de la inceput pe suporturi de tip digital signage, pe sectoarele transport si retail.

Ulterior au fost introduse in portofoliu o serie de produse pe format mare, dar si produse adaptate pentru realizarea de proiecte creative, care au avut un impact semnificativ in cresterea retelei, in ofertarea la nivel national, dar mai ales in realizarea de proiecte de activare a consumatorilor.

Un exemplu bun in acest sens este Transit Shelters, produsul WINK desemnat de statiile de calatori care, odata cu reabilitarea adusa acestora, a devenit si unul dintre suporturile care ne-au provocat inventivitatea.

In acest moment, pregatim un proiect de anvergura, pe format mare, si cochetam cu omologarea unui record pe acest format.

Inovatia in OOH

Sunt convins ca OOH-ul, in special OOH-ul digital, este lider de inovatie in domeniu: de la integrarea datelor mobile, campanii care utilizeaza senzori de miscare sau activari de brand care includ mai multe simturi ale consumatorului, interactiune directa cu suporturile si pana la ecrane echipate cu tehnologii eye detection, masuratori exacte care ofera informatii valoroase despre sex, varsta, starea de spirit, durata de expunere s.a.

La WINK, am perfectat tehnologii care permit implementarea de campanii foarte precise si relevante contextual: inserare de mesaje in functie de aria geografica, de intervalele orare dorite (prime time, night time), de conditii meteo sau trasee si playere si suntem in curs de implementare a tehnologiilor care sa integreze toate avantajele si oportunitatile de planificare si comunicare mai sus enumerate.

Principalul avantaj al mediului

Spre deosebire de restul mediilor, unde trendul este ca utilizatorul sa-si selecteze propriul continut, OOH-ul urmareste consumatorul in locurile de interes: transport public, zone de retail, agrement, spatii de business etc.

Cel mai mare beneficiu il are in mod clar OOH-ul digital, prin flexibilitatea si capacitatea de a targeta audiente diferite in momente diferite ale zilei. Proximitatea. Continutul multiplu si adaptat la intervale orare, conditii meteo, traseu, pozitie, sunt optiuni foarte interesante pentru branduri care incep din ce in ce mai mult sa-si adapteze continutul si sa livreze mesaje relevante pentru publicuri relevante.

Ai spune ca OOH-ul e un mediu subestimat in zona de neconventional?

Da, in mod sigur este subestimat. Proiectele speciale presupun un plus de implicare si de creativitate. Poate chiar si de buget. Dar si returnul este pe masura.

Proiecte neconventionale la care a contribuit WINK

"The Trumpets", proiect realizat pentru pub-ul britanic The Trumpets, unde am participat la dezvoltarea conceptului creativ si am realizat si implementat jukebox-ul.

Si statiile cu flori Darlington, la care am propus crearea spatiului pentru ghiveciul cu flori.

Business: dimensiunea retelei voastre

Reteaua WINK opereaza 4 segmente de business principale pe piata de publicitate OOH: Mobilier urban, Retail, Transport si Outdoor Advertising.

Segmentul Transport este cel mai extins, fiind prezent in 10 orase din Romania*, alaturi de parteneri, cu sisteme de digital signage in mijloace de transport in comun.

La nivelul segmentului Retail, WINK opereaza suporturile digitale din centrele comerciale ale Iulius Group din tara.**

Pe Mobilier urban, din 2014 am dezvoltat produsul Transit Shelters la nivelul orasului Iasi si odata cu el am reabilitat si modernizat statiile de calatori. Ne dorim sa extindem produsul si la nivelul altor orase impreuna cu modelul de business pe care ne axam – servicii publice finantate prin advertising.

*Iasi, Bacau, Suceava, Vaslui, Arad, Galati, Timisoara, Buzau, Constanta, Craiova.
**Iasi, Suceava, Cluj, Timisoara.

Evolutia suporturilor pe tipuri de formate

Daca in 2006 am inceput cu computere end-user montate in autobuze, echipamentele si tehnologia folosite ne permit astazi sa difuzam un continut in timp real, sa oferim audientei informatii de interes public, iar dezvoltarea continua a propriului software ne va permite din ce in ce mai usor sa implementam campanii cu engagement crescut si foarte precis targetate.

Ponderea clientilor nationali vs. locali

65% clienti locali. 35% clienti nationali.

Categoriile care se promoveaza cel mai puternic pe outdoor

Food, Beer, IT&C, Finance.

Cifra de afaceri in S1 2015. Evolutie

In primele 6 luni ale acestui an am avut o cifra de afaceri de 200.000 euro. Fata de primul semestru al anului trecut, piata locala a crescut cu aproape 10%, iar piata nationala a stagnat.