Bine v-am gasit. Urmeaza un nou articol din seria editoriala IQads despre departamentul de Client Service - cu ce se mai confrunta si cum s-a modificat imaginea de ansamblu a publicitatii si marketingul din vizorul account-ului. Respondentii nostri sunt directori de CS si oameni seniori cu ani de experienta in acest departament. Cu riscul de a puncta evidenta, mentionam ca opiniile lor, formate in decursul acestor ani petrecuti in agentii de publicitate, le apartin; la fel si dreptul de a si le exprima, conform statutului profesional din prezent. Pentru o paralela cu situatia din 2013, puteti (re)citi seria Client Service Insider, realizata in urma cu doi ani, care se gaseste aici. Va dorim o sedere cat mai placuta.
Alina Balan (Client Service Director, Lowe) a petrecut o buna parte din cariera ei in PR, unde "account-ul" facea tot (concept-implementare-evaluare). De la stereotipurile PR-ului - fetele care merg la cafea toata ziua - a trecut la stereotipurile CS-ului - omul-postas al agentiei.
Dar, spune ea, "accountii buni vor fi buni, cu sau fara perceptii care planeaza deasupra lor. Personal, nu cred in lupta cu ideile preconcepute, cred in jobul bine facut, in rezultate care vorbesc de la sine si in echipa construita pe prietenie".
Privind raporturile CS-creatie, Alina precizeaza ca neintelegerile provin deseori dintr-un respect prost inteles, care blocheaza comunicarea. Ce-i de facut? Cateva sugestii: 1) discutiile in contradictoriu, cu argumente, nu doar ca se accepta, dar sunt de dorit; 2) in caz de indoieli fata de propunerile pentru client, repeta pasul 1; 3) a se renunta la orgoliu in unanimitate; 4) a se stabili si armoniza obiectivele intregii echipe.
Inainte spre publicitate, dreapta la CS
Ca sa parafrazez intro-ul vostru, in cazul meu a fost "Inainte spre PR, dreapta publicitate" :)
Trecerea in advertising s-a intamplat la inceputul acestui an, dupa 4 ani petrecuti in Golin, unul in agentia de branding BrandTailors si 5 in trustul Pro, ani in care am stat numai cu piciorul pe acceleratie. Alaturi de Hortensia Nastase (MP Golin in acel moment), am construit o echipa frumoasa in Divizia de Consumer, am dezvoltat relatii solide cu clientii nostri, am castigat multe premii impreuna si am setat un standard comun, un fel de a face lucrurile care ne diferentia de piata.
Oportunitatea de a conduce departamentul de CS din Lowe a venit ca o consecinta a unui mix de factori: grupul din care fac parte (si, implicit, oportunitatile de dezvoltare in interior) si dorinta mea de a merge un pas mai departe in comunicare si marketing.
Ce credeai despre jobul de "account" la inceput?
Fiecare industrie cu stereotipurile ei. In PR, ne loveam mereu de imaginea „fetelor care merg la cafele toata ziua”.
In advertising, imaginea CS-ului care este folosit pe post de posta rapida bantuie accountii „cinstiti” (aka smart, organizati, putin strategi, putin creativi, super negociatori/mediatori etc) de ceva vreme. Este un dat.
Primul lucru care te-a surprins
Sa ma mut in advertising a fost un... soc cultural pentru mine. Dupa 10 de ani de PR, unde "account-ul" facea totul – de la concept creativ pana la implementare si evaluare – am ajuns intr-o lume in care joburile sunt foarte clar segmentate.
Nici acum nu pot spune ca m-am obisnuit cu sistemul „fiecare cu bucatica lui” si nici nu cred ca vreau, de fapt. Chiar daca fiecare e bun pe ceea ce face, e clar ca daca lucram impreuna, fara delimitari de teritoriu si orgolii inutile, livram mult mai bine.
Rolul CS-ului intr-o agentie si cum a evoluat
Pe vremea cand eram eu in facultate [ aoleu, mamaie :) ], ziarele ieseau din rotativa, iar greselile in texte erau de neacceptat. La vegherea corectitudinii era un “cap limpede”, a carui menire in viata era sa verifice daca s-au strecurat litere lipsa, diacritice puse anapoda etc.
La o alta scara, evident, cred ca CS-ul este "capul limpede" al advertising-ului:
- CS-ul are grija ca brieful de la client sa fie inteles corect de strategie/creatie.
- CS-ul filtreaza tot ce vine din creatie si se asigura ca ce ajunge la client raspunde briefului, este true to the brand sau merge un pas mai departe [ dar nu pe alte carari :) ].
- CS-ul are mereu the big picture (planning-uri, bugete, timing-uri, meeeting-uri, evaluari etc.), pune lucrurile cap la cap si se asigura ca toate piesele cad la locul lor. O mana de fier in manusa de catifea :)
CS-ul lucreaza cu creatia (a), cu clientul (b) si atat?
Pentru ca facem parte din grupul Lowe si unul dintre diferentiatorii nostri principali este integrarea, avand sapte companii care pot fi implicate simultan intr-o campanie, CS-ul nostru este, in primul rand, acest catalizator al proiectelor integrate, armonizand la nivel de grup toate agentiile implicate in proces.
Spun "in primul rand" pentru ca din ce in ce mai multi clienti ne cer proiecte integrate (creatie, online, BTL, PR etc.) si cu totii cauta acest "single point of contact".
Cum influenteaza un account bun dinamica agentiei/echipelor
Account-ul poate fi agitatorul sau omul de la securitate care se asigura ca nu intra nimeni cu obiecte contondente in tribune :)
Daca un account isi intelege rolul si nu se opreste la plimbarea mail-urilor, impactul asupra dinamicii relatiei client-agentie poate fi major.
Si, cel mai important, se poate chiar ajunge la Holy Grail - idei iubite de creatie, de care clientul este 100% entuziasmat, cu impact direct in vanzari, facute in sume/timing-uri corecte.
Jobul account-ului e sa tina clientul fericit dincolo de orice?
Aici se pune intrebarea ce inseamna un client fericit? Cred ca raspunsul este foarte simplu: client fericit = ∑ brand puternic + vanzari in/ peste grafic + have fun while doing this.
Atata timp cat toate partile implicate in proces inteleg asta, nu are cum sa existe un conflict intre obiectivul clientului si creatie. Poate doar diferite grade de intelegere a fenomenului „have fun while doing this” :)
Elementele care influenteaza relatia dintre account si creatie
Ca in orice relatie, oricat de cliseu ar suna, respectul e temelia. Insa cred ca problema multor relatii disfunctionale dintre CS si creatie vine dintr-un respect prost inteles.
Respect nu inseamna sa nu ai niciodata o discutie in contradictoriu, cu argumente solide. Respect nu inseamna sa te duci la client cu ceea ce primesti chiar daca tu, dupa ce ai trecut propunerile prin filtrul personal, nu esti 100% convins ca e ceea ce trebuie.
Respectul, asa cum il inteleg eu, se traduce prin discutii constructive, prin renuntarea la orgolii si prin setarea unor obiective comune.
Relatia ta cu departamentele de creatie. Greseli
Cred ca sunt norocoasa pentru ca nu am nicio trauma legata de creatie. Poate ca aici ma ajuta si experienta acumulata in anii de PR si televiziune – personalitatile creative ma inspira maxim, nu au cum sa ma sperie :)
O victorie personala la job
Intotdeauna cele mai mari victorii sunt cele legate de echipa mea. Iar acum cred ca suntem intr-un punct extrem de bun: oamenii valorosi din echipa sunt sustinuti permanent, am adus alaturi de noi colegi in care credem foarte mult si alaturi de care sunt sigura ca vom construi frumos.
Victoriile recente ale echipei? Intarirea portofoliului cu companii puternice, precum AFI Malls, Scandia Food sau URBB. Si fiecare zi in care radem impreuna in timp ce luptam pe frontul de est al publicitatii.
Un conflict reprezentativ dintre tine si creatie
Singurul conflict dintre mine si creatie a aparut cand, dorind sa sarbatoresc un pitch castigat, le-am luat cadouri diferite. Atunci am invatat o lectie importanta: creativii sunt sensibili :)
Account-ul la nivel de perceptie
Cum spuneam, stereotipurile exista in orice industrie. In advertising, account-ul postas e cap de afis. Cred ca o perceptie, in general, este valabila in masura in care „cel perceput” o face sa fie sau sa nu fie valabila.
Long story short, accountii buni vor fi buni, cu sau fara perceptii care planeaza deasupra lor. Personal, nu cred in lupta cu ideile preconcepute, cred in jobul bine facut, in rezultate care vorbesc de la sine si in echipa construita pe prietenie.
Catre clienti. Catre creativi
Cred ca rolul account-ului variaza in functie de cat de mult vrea sau nu vrea sa se implice. Prin natura jobului, un account poate plimba linistit mail-uri, daca asta isi doreste, caci sunt multe parti implicate in procesul creativ, care au grija de bucata lor. Insa daca vrea sa faca o diferenta, o poate face.
Un account smart tine in maini intreg procesul si are grija ca fiecare parte implicata sa primeasca feedback-ul de care are nevoie, sub forma corecta, la momentul potrivit. Si toate partile sa aiba un sens impreuna. Si, mai important decat orice, filtreaza tot.
"Barbatii ajung la creatie si femeile la CS"?
Ca sa fii un CS bun, printre multe altele, trebuie sa ai cateva atuuri de baza: sa fii diplomat, sa vezi toate nuantele, sa ai nervii tari. Ca sa fii un CS foarte bun, la astea se adauga energia, ambitia, pasiunea si dorinta de a intelege ce face fiecare om din echipa si de ce.
Multe dintre femei au aceste trasaturi in dotarile standard, pe cand multi barbati trebuie, cel putin teoretic, sa lucreze cu ei pentru a-si modela caracterul in acest sens.