[Grand Spoof 2015] Semida Duriga si ura care ii misca pe romani: “Uraste ceva, uraste altceva, uraste orice. Nou! Uraste 100% gratuit!”

Semida Duriga nu e prima care zice ca inainte, in reclame se radea mai mult. Replicile memorabile au ramas cele din trecut (s-au poate pur si simplu s-au sedimentat mai bine, sa le dam sansa si celor din prezent sa isi gaseasca locul in memoria colectiva), glumele nu erau atat de ostentative si haha-ul mai putin fortat. Ceva s-a intamplat cu umorul publicitar, iar noi ne-am propus sa vedem unde s-a mutat.

Primul loc: online-ul. Al doilea: spoof-urile. In intampinarea lor vin si Ardealul si IQads, care au lansat o competitie a de spoof-uri publicitare Grand Spoof by Ardealul.

Pana vom vedea creatia castigatoare, care va fi incoronata Grand Spoof 2015 la ADfel #10, la Fabrica, am intrebat creativii de ce umorul s-a retras pe internet, cat de usor accepta clientii reclamele amuzante si ce inseamna cand ti se spoofuieste un spot.

Semida Duriga, independent creative + brand consultant & trainer, spune ca umorul s-a mutat acolo unde nu il mai cenzureaza si abuzeaza nimeni, adica in proiecte individuale.

Ce ii misca pe romani

Nu sunt multe care sa-i miste pe romani. Vorba poeziei: “Iar noi locului ne tinem, / Cum am fost, asa ramanem”. Cele 30 de minute de miscare zilnica recomandate “pentru sanatatea dumneavoastra”, se intrezaresc totusi la cea mai mica posibilitate de a nu fi de acord cu ceva.

Asta genereaza o miscare energica a degetelor care tasteaza frenetic postari, comment-uri si replici hateresti. La noi, celebrul citat “Hate something, change something.” se traduce romaneste prin “uraste ceva, uraste altceva, uraste orice. Nou! Uraste 100% gratuit!”.

Umorul din reclame

Imi pare ca cele mai multe dintre reclamele prezentului simt nevoia sa inoveze la capitolul umor, sa gaseasca noi categorii si caracteristici ne-explorate ale umorului.

Astfel, cu rabdare, se poate descoperi in pauza publicitara umorul de doi lei, umorul de tot rasul, umorul de client, umorul involuntar, umorul cu (sub)inteles doar pentru creatorii sai sau umorul fara ras. Din cand in cand mai scapa in libertatea de exprimare creativa si un pic de umor negru, dar foarte rar.

Inainte se radea mai mult, mai divers si se creau replici mai memorabile. Aveam de la umor de limbaj, de situatie, pana la umor grobian, intelectual sau ironii fine. Acum imi pare ca e mai mult umor in bugetele clientilor decat in reclamele creativilor. Haha!

Cat de usor accepta clientul o reclama amuzanta

Mi-ar placea sa cred ca se accepta mai greu scenarii amuzante pentru ca trendul in advertising-ului ultimilor ani a fost mai degraba pe storytelling, insight si adevaruri emotionante.

Dar, din pacate, stiu ca nu e asa. Si nici macar nu mai dau vina doar pe clienti. Sunt tot mai putini concept-writeri buni, destepti, cititi, cu umor versat si versatil, capabili sa si vanda clientilor umor in reclame.

In urma cu 3 ani, am aflat un adevar iluminator. Se pare, dupa toate cercetarile in genetica, ca sunt doar doua “calitati” care nu se regasesc nativ in ADN-ul uman: frica si simtul umorului. Ambele sunt 100% invatate.

Umorul poate fi cultivat cam dupa varsta de 2 ani la copii. Cred ca asta explica multe despre umorul romanesc de acum si despre umorul actual din publicitate. Si in agentii, si la client, si oriunde sunt mai multi oameni care n-au fost invatati prea multe, in general, daramite sa li se “predea” simtul umorului.

E bine sau e rau cand e spoof-uit un spot de-al tau?

Orice reactie e mai buna decat nicio reactie. Spoof-ul, comment-ul, misto-ul sunt o dovada ca evoluam de la comunicarea unidirectionala (Brand to People), la comunicarea tridimensionala (People to Brand; People to People; People to Mark Zuckerberg)

Un spoof care ti-a placut

Inca astept sa se faca acel spoof.

Exercitiu de imaginatie si umor: portretul tau in reclame

Prefer sa cred ca brandurilor le pare rau, dar eu nu sunt in target, asa ca-n reclama asta, ca nu degeaba am scris-o... 

...decat sa presupun ca sunt in target si mi se insulta inteligenta, femininatea, cultura si umorul. Nu e doar etapa de negare sau de optimism nejustificat, ci si de logica.

Daca o reclama ma intreaba: “Iti doresti dinti mai albi, o masina noua sau o casa stralucitoare?”. Eu din canapea, raspund un “Nu!” raspicat. Dar reclama continua: “Atunci cumpara produsul X, care face tot ce ti-ai dorit + in, principiu, mai mult decat te astepti.” Cum ziceam, deduc logic ca nu vorbesc cu mine si ca ce rost are sa ma bag eu singura in target.

In plus, cred ca “gospodina” si “fericita” sunt sintagme antitetice, reclamele la medicamente de burtica, picioare, cur au efecte secundare in depresii cronice. Si nici nu reusesc sa empatizez cu mamicile fericite care detin copii razgaiati si nesimtiti care murdaresc intentionat casa proaspat curatata, dar ele continua sa zambeasca intelegator si sa priveasca scena cu extaz.

Deci, cum spuneam, sigur nu sunt in target. Nu pot sa cred ca cineva si-ar propune sa ma jigneasca intentionat.

Poate umorul poate sa imbunatateasca publicitatea?

Umorul poate sa imbunatateasca orice. Ar putea deveni si slogan sau mission statement de industrie: “Humour. Makes everything better. [since forever]”.

Umorul aduce like-uri, awareness, word-of-mouth, sales si implinirea tuturor celorlalte dorinte de marketing sau de agentie. Deci, folositi umorul! Iar daca nu-l aveti, cumparati-l de la oricare din talentele putine, dar autentice de pe piata!

Spoof-urile in ecuatia asta, in afara de faptul ca stimuleaza si ele umorul, au rolul de a nu mai lasa publicitarii sau clienti sa rada singuri sau ei intre ei. Spoof-urile sunt feedback-ul amuzant pe care il da publicul la reclame. Bine, sincer vorbind sunt si un fel de concurenta nedreapta. Cui din publicitate nu i-ar placea sa lucreze fara brief, fara obiective si fara alte “viziuni” care se intercaleaza in produsul final?

"Cliseele sunt la TV, creativitatea si umorul sunt intr-o bula a online-ului"

Semi-fals:) Mare parte din umor si din creativitate s-a mutat in online, dar nu in advertising-ul online, ca si acela e incarcat de clisee. S-a mutat in pagini si proiecte personale, in postari pe Facebook individuale, in bloguri si site-uri de personal branding.

Cu alte cuvinte, creativitatea si umorul sunt acolo unde nu le mai controleaza nimeni, nu le trunchiaza, cenzureaza sau abuzeaza nimeni. Acolo unde sunt libere sa se manifeste ca atare. Unde un public exilat din calea reclamelor proaste invadatoare le apreciaza maxim.

Ce facem in situatia asta? Pai ori luptam pentru reclame curajoase, reeducand in paralel si poporul ca sa le “cumpere”, ori bem bere si ne refugiem in propriul nostru online. In ambele cazuri ne face bine sa radem de ce apucam:))