[CSR in Romania] Irina Roncea (Golin): Multe companii se orienteaza spre sustinerea educatiei. Nu pentru ca este un subiect "la moda", ci pentru ca e o nevoie reala a Romaniei de azi unde mediul privat poate contribui

In timp ce sondam perspectivele clientilor asupra proiectelor de CSR si comunicarea acestora, am vrut sa ne indreptam microfoanele virtuale spre oamenii din agentii care lucreaza pe astfel de campanii. Impreuna cu ei speram sa pictam un tablou cat mai spre 360 al modului in care sunt alese, gandite,  implementate si comunicate proiectele de CSR in Romania.

CSR-ul in Romania s-a maturizat in ultimii 4-5 ani - atat in ceea ce priveste companiile, abordarea ONG-urilor si deschiderea autoritatilor, crede Irina Roncea (Director/ Corporate Division, Golin). Insa la capitolul comunicare mai trebuie sa recapitulam niste atribute. In primul rand, faptul ca obiectivele comunicarii de CSR trebuie sa fie autentic legate de constientizare si adresare a unei probleme (nu despre promovarea brandului) si apoi, foarte importanta este coerenta dintre comunicarea brandului si strategia lui de CSR.

Despre directiile prevalente de CSR intre clientii Golin, Irina adauga:

"Multe companii se orienteaza spre sustinerea educatiei prin programele de CSR pe care le dezvolta. Si o fac nu pentru ca este un subiect "popular", "la moda", ci pentru ca este o nevoie reala a Romaniei de azi, iar mediul privat poate veni cu solutii si contributii care nu pot fi acoperite (doar) de mediul scolar si academic traditional.

De asemenea, proiectele „green”, ecologice, atrag adesea sustinere din mediul privat, fiind subiecte cu care rezoneaza angajatii din multe companii".

Proiectele si comunicarea de CSR in Romania

Cred ca mai important decat modul in care se face comunicarea de CSR in Romania este modul in care se face CSR in Romania acum.

In ultimii 4-5 ani am observat o evolutie calitativa semnificativa a proiectelor de CSR. Iar asta vine din mai multe directii: din partea companiilor - care dezvolta proiecte si programe de responsabilitate sociala in stransa legatura cu domeniul lor de activitate si filosofia de brand sau corporativa, din partea partenerilor din societatea civila - care si-au dezvoltat capacitatea strategica si de implementare a proiectelor, din partea consultantilor – de CSR, comunicare etc., care au dezvoltat competente specifice pentru realizarea unor astfel de proiecte - din partea autoritatilor – care au deschiderea de a colabora cu mediul privat in proiecte de acest tip.

Daca ne referim la modul in care sunt comunicate proiectele de CSR, 2 lucruri sunt importante.

Pe de-o parte, autenticitatea demersului de comunicare – comunic pentru ca prin asta sa transmit o buna conduita in societate si pentru a-i constientiza pe cei din jur cu privire la acea problema, sau o fac doar pentru promovarea companiei/brandului si ca sa „bifez” inca o activitate din lista de obiective anuale – si pe de alta parte, alinierea strategiei de comunicare la strategia de CSR (din punct de vedere target, obiective, mesaje, canale etc.).

Criterii de selectie a propunerilor de la ONG-uri

Sunt cateva criterii care definesc o propunere buna venita din partea unui ONG: coerenta proiectului, capacitatea de a raspunde unei nevoi reale, adecvarea proiectului la core business-ul si strategia de CSR ale companiei respective, sustenabilitatea ideii propuse si puterea de a-i inspira pe cei din jur, de a avea impact in comunitate. 

Cand clientul vine cu cerinta de a comunica un proiect de CSR

In general, rolul nostru nu este doar de a comunica un proiect de CSR. In cele mai multe cazuri suntem implicati direct in gestionarea si implementarea proiectelor de CSR. Iar planul de comunicare pe care il pregatim vine sa sustina acest lucru si este o componenta din proiect.

In primul rand analizam proiectul si recomandam posibili parteneri pentru a-l pune in practica, tinand cont de capacitatea de implementare a proiectului, experienta, standarde de lucru. Apoi detaliem etapele de lucru (inclusiv planul de comunicare), responsabilii, timing-ul campaniei.

Planul de comunicare ia in calcul toti stakeholderii implicati (parteneri, beneficiari, angajati, clienti, endorseri, presa etc.) si, la final, facem o raportare si o analiza a ceea ce s-a intamplat.

E important sa vedem de fiecare data ce a functionat si care sunt punctele de invatare, lucruri pe care sa le imbunatatim in proiecte viitoare.

Proiecte de CSR pornite strict de la client vs. cele initiate de agentie

Un proiect de CSR poate demara in diverse moduri, nu exista o reteta standard sau un procent general valabil in acest sens. Avem cazuri diverse: exista proiecte de CSR pe care o companie le lanseaza la nivel global sau regional si care se implementeaza si in Romania, exista proiecte care pornesc de la idei locale ale echipelor de comunicare, CSR sau marketing din companii, sunt si proiecte pe care le propunem noi direct clientilor pentru ca identificam o nevoie careia i-ar putea raspunde cu o solutie de CSR coerenta cu strategia de business.

Din portofoliul vostru de clienti: cele mai "populare" directii de CSR

Multe companii se orienteaza spre sustinerea educatiei prin programele de CSR pe care le dezvolta. Si o fac nu pentru ca este un subiect "popular", "la moda", ci pentru ca este o nevoie reala a Romaniei de azi, iar mediul privat poate veni cu solutii si contributii care nu pot fi acoperite (doar) de mediul scolar si academic traditional.

De asemenea, proiectele „green”, ecologice, atrag adesea sustinere din mediul privat, fiind subiecte cu care rezoneaza angajatii din multe companii.

Integrarea comunicarii CSR in strategia de comunicare a brandului pe termen lung

Cand construim strategia de comunicare pentru clientii nostri, avem in vedere toate proiectele / campaniile pe care le desfasoara, atat la nivel de brand, cat si corporate si CSR.

Avem intotdeauna un fir rosu care porneste de la target – trebuie sa stim cu cine vorbim -  si continua cu tone of voice-ul campaniilor, mesaje, tactici si activari.

Cateva exemple de anul acesta care ilustreaza un astfel de proces sunt campania „Bucket de bine” de la KFC - prin care se strang fonduri pentru copiii de la SOS Satele Copiiilor, „Oferta de nota 10” lansata de Orange - prin care au fost sustinuti elevii olimpici la matematica, sau „#parintilascoala” – proiectul Orange care si-a propus sa ajute parintii sa devina prieteni cu tehnologia.

Provocari

Provocarile sunt diverse si difera de la un proiect la altul - de la constrangeri bugetare si de timp, pana la dificultatea de a gasi partenerii potriviti, cu resursele potrivite si acoperirea in teritoriu de care uneori avem nevoie in proiecte pentru a ajunge in diverse comunitati, unele izolate.

 O campanie de CSR care ti-a placut

In general imi plac foarte mult campaniile sociale facute de WWF, atat cele internationale cat si cele locale. Au concepte creative bune, mesajele sunt bine construite si devin memorabile.