[Client Service 2.0] Mara Stoenescu (CAP): Daca e sa definim jobul account-ului, as spune ca este sa pastreze energia buna pentru toate partile implicate; si mai ales la creatie, daca e sa aleg una

Bine v-am gasit. Urmeaza un nou articol din seria editoriala IQads despre departamentul de Client Service - cu ce se mai confrunta si cum s-a modificat imaginea de ansamblu a publicitatii si marketingul din vizorul account-ului. Respondentii nostri sunt directori de CS si oameni seniori cu ani de experienta in acest departament. Cu riscul de a puncta evidenta, mentionam ca opiniile lor, formate in decursul acestor ani petrecuti in agentii de publicitate, le apartin; la fel si dreptul de a si le exprima, conform statutului profesional din prezent. Pentru o paralela cu situatia din 2013, puteti (re)citi seria Client Service Insider, realizata in urma cu doi ani, care se gaseste aici. Va dorim o sedere cat mai placuta.

In urma celor 15 ani petrecuti in advertising, Mara Stoenescu (Client Service, CAP) spune ca rolul de agregator al account-ului are si o latura mai putin subliniata -  responsabilitatea lui de a face energiile sa curga, atat pentru client, cat si pentru creatie. Nu exista conflicte cu niciuna din parti, ci numai negocieri, adauga ea. Iar account-ul evoluat, spune Mara, trebuie sa stie sa aduca oamenii impreuna; modul ei de operare: pauza de masa.

Inainte spre publicitate, dreapta la CS

Am intrat in publicitate acum 15 ani, cand eram in anul 4 de facultate - aveam niste amici care lucrau la D'Arcy si mi se pareau cool, imbracati modern si haiosi, voiam si eu sa fiu ca ei. Si atunci am facut rost de Book of Lists, cartea aia galbena cu toate contactele din agentii, mi-am facut CV-ul (minimal) si l-am trimis tuturor CEO-ilor (de fapt tata l-a trimis de la serviciul lui, nu aveam internet acasa).

Ce credeai despre jobul de "account" la inceput?

La inceput am fost la secretariat, apoi trafic timp de 2 ani, apoi account de BTL. Si de abia apoi account de ATL, asa ca deja stiam multe despre job-ul de account, mi-l doream. Nu pot spune ca am fost surprinsa de ceva; dupa cum spuneam, eram familiara cu ce faceau accountii si mi-a venit firesc.

Rolul CS-ului intr-o agentie si cum a evoluat 

Principalul rol al account-ului, pe langa cel de agregator al proiectului bla-bla, e sa seteze si sa mentina energia proiectului.

De la discutia cu clientul, brieful, discutiile cu creatia etc, in toate aceste etape este important sa mentii o energie buna, sa tii deoparte frustrarile pe cat poti, oamenii sa lucreze cu placere indiferent de proiect.

Evolutia CS-ului tine de indepartarea din ce in ce mai mult de old school (nu ma refer la principiile scolii vechi, care sunt valabile si acum, ci de maniera de tratare a proiectelor), de imbogatirea echipelor cu oameni tineri cu energii si cunostinte proaspete, ca si de intarirea conexiunii dintre CS si creatie (cred ca se calca mai des si mai usor acum borderline-ul dintre cele 2 departamente, in unele cazuri / situatii specifice chiar se poarta ca un singur departament).

CS-ul lucreaza cu creatia (a), cu clientul (b) si atat?

Cu diverse departamente de la client (nu doar cel de Marketing, ci si Trade, Online sau chiar Legal), precum si cu alte departamente din cadrul agentiei, ca de exemplu Print Production, A/V Production, Trafic, DTP, online etc.

Cum influenteaza un account bun dinamica agentiei/echipelor

In primul rand, asigura flow-ul proiectului fara sa puna presiune pe oamenii implicati. Apoi nu omoara idei de dragul de a le omori. Nu pierde bani :)

Jobul account-ului intra in conflict cu obiectivele creativilor?

Ei, as. Nici vorba. Daca e sa definim jobul account-ului, as spune ca este sa pastreze energia buna pentru toate partile implicate (si mai ales la creatie, daca e sa aleg una). Clientul va fi fericit daca va avea idei bune, iar ideile bune nu ies din frustrari.

Elementele care influenteaza relatia dintre account si creatie

Pauza de masa e cea mai importanta in relatia asta. Mancatul impreuna. "Dragostea trece prin stomac" nu e doar o vorba in vant.

Relatia ta cu departamentele de creatie. Greseli

Eu am fost crescuta in creatie. In cei doi ani cat am fost trafic, pe langa faptul ca stateam pe acelasi etaj cu creatia, participam (tacit, cand aveam timp) la intalnirile lor interne, vedeam pas cu pas cum se face un layout sau cum se naste un spot. Culmea, accountii erau "inamicii" mei pe vremea aia:) Asa ca intotdeauna am abordat departamentele de creatie cu drag.

Greseli am facut, clar, dar nu prea imi amintesc, nu au fost majore. Daca iesi din incurcatura cu o gluma, ti se iarta orice.

O victorie personala la job

Relatia naturala cu clientii si colegii. Oriunde m-am aflat, am tinut la a-mi construi relatii in adevaratul sens al cuvantului, nu prea pot spune ca clientii sau colegii imi sunt doar niste simple cunostinte, ma revad oricand cu placere cu orice fost client sau coleg.

Un conflict reprezentativ dintre tine si creatie

Eu nu inteleg asta cu conflictele, mai ales cu creatia. De ce as intra in conflict? In general, oamenii de creatie nu zic de nebuni ca nu e ok sa faci nu-stiu-ce cerinta a clientului, asa ca argumentam impreuna la client de ce nu. Daca totusi insista, ori facem asa ori ne intalnim cu clientul, totul e o negociere.

Evolutia clientilor. Evolutia creativilor

Cerintele clientilor sunt mult mai orientate spre rezultate acum, ceea ce pot intelege. Nu am vazut niciodata publicitatea ca pe o arta, sa fim seriosi; practic in cazul TVC-urilor, vorbim de filmulete scurte ce au ca rol clar a vinde un produs. Insa filmuletele astea pot fi aur sau carbune. Pot iesi din anonimat sau se pot pierde in praful pauzelor publicitare.

Uitandu-ma in urma, aveam mult mai mult aur, asta pentru ca clientii aveau mai mult curaj si o mai mare flexibilitate, un stres mult mai mic ca exista riscul sa nu vanda. Si vindeau!

Account-ul la nivel de perceptie

Accountul e privit, asa cum e firesc, ca parte din agentie, ca parte din echipa. Asa a fost dintotdeauna, cum altfel?

Catre clienti. Catre creativi

Creativii si clientii inteleg foarte bine rolul account-ului. Nu am avut niciodata senzatia ca ma simt in plus, ca sunt inutila, nici creatia nici clientii nu mi-au creat frustrari de genul asta, asa ca nu trebuie sa le explic eu care e rolul account-ului, stiu ei foarte bine.

Am acelasi mesaj si pentru creatie si pentru clienti: hai la masa!

"Barbatii ajung la creatie si femeile la CS"?

Adevarul e ca femeile sunt mai organizate. Si poate mai unse cu toate alifiile. De aia sunt mai multi accounti femei.

La CAP sunt foarte multi barbati in creatie si e foarte bine asa. Parca ne ocrotesc mai mult :) Insa in alte agentii, ponderea este invers, nu mi se pare o regula.