Dragos Stanca, General Manager la Publimedia, vorbeste despre piata de media din Romania, preluarea de catre publisher a cotidianului Gandul si despre viitorul acestui business.
IQads: Cum caracterizati piata de media?
Dragos Stanca: Piata de media este in momentul asta, in opinia mea, putin in fata pietei din Romania in general, insa, din pacate, mult in spatele a ceea se se intampla in tari est europene, aflate mai la vest si la nord de Romania. Trendurile sunt destul de spectaculoase in procente, insa in cifre absolute, pentru ca vorbim de business, evolutia business-ului de media din Romania nu este atat de spectaculoasa. Doar in la zona de televiziune lucrurile stau mai bine. Dar publishingul a evoluat destul de serios in ultimii ani. In ultimii 2 ani si jumatate, de exemplu, de cand ma ocup eu de managementul companiei de publishing la Media Pro, cifra noastra de afaceri s-a marit cu 130% practic, ceea ce pentru o piata matura, asezata, din Vest este aproape de necrezut. In general, piata media creste foarte puternic procentual. In cifre absolute nu sunt evolutii atat de senzationale, insa sunt convins ca pana undeva in 2010, peisajul media romanesc va arata cu totul si cu totul altfel. Avem avantajul de a ne putea raporta si a privi foarte usor in curtea vecinului si de a ne vedea in oglinda imaginea propriului viitor. Dar tendintele sunt asemanatoare, astfel ca putem sa facem forecasturi destul de exacte in legatura cu ce se va intampla in urmatorii ani. Totusi vorbim de o piata destul de mica, de exemplu, publishing-ul are 50 de milioane de euro in total si e loc de mult mai mult.
IQads: Vorbeati de niste trenduri, care ar fi acestea?
Dragos Stanca: Depinde. Cred ca tendinta normala si fireasca este consolidarea in jurul playerilor importanti. In acest moment, Ringier si Publimedia detin circa 60% din piata, restul, desi sunt multe companii de publishing in Romania, isi impart felia ramasa. Sunt cateva evolutii interesante in plutonul celor care au un turnover sub 10 milioane, respectiv colegii de la Intact, Catavencu, publisherii de reviste Sanoma si RPG, insa in continuare jocurile puterii sau felia cea mai consistenta din tort este impartita de Ringier si de Publimedia.
IQads: Care este locul Publimedia pe aceasta piata?
Dragos Stanca: Locul Publimedia este clar, in opinia mea, si iata ca devine din ce in ce mai clar cu fiecare an, daca se priveste retrospectiv, evolutia noastra a fost destul de spectaculoasa, stiu ca nu sunt foarte modest acum, avand in vedere ca in acest moment suntem cel mai mare publisher roman din Romania. Avem cel mai mare portofoliu de titluri dintre toti publisherii de pe piata, am depasit 20 (suntem la 22 de branduri acum) chestiune nu tocmai usor de administrat. Rolul si locul Publimedia se va vedea si in anii care urmeaza. Diviziile si subdiviziile companiei de publishing sunt foarte bine structurate si pregatite sa asigure o dezvoltare sanatoasa, avem impartirea pe reviste de barbati, reviste de femei, reviste de interes special, presa de business, divizia de ziare si ziare de calitate, plus ziarele regionale, practic niciun titlu inventat sau nicio nisa de piata existenta la noi sau inca neexistenta nu este de neacoperit cu echipele care lucreaza pe aceste liniii de dezvoltare. Eu cred ca piata o sa constate cateva surprize placute vizavi de evolutia companiei noastre, mai ales in a doua jumatate a anului, dar cred ca nici prima nu a fost chiar de neluat in considerare.
IQads: Vorbeati de o crestere a industriei din punctul de vedere al cifrei de afaceri. Dar din punctul de vedere al tirajelor cum stam?
Dragos Stanca: Piata se niseaza, asta este foarte clar, adica titlurile si-au atins un plafon de crestere, de unde ori scad, ori se stabilizaeaza, ajung la o stabilitate relativa. Adica publicul trebuie "servit" din ce in ce mai customizat. E firesc si va fi in continuare aceeasi tendinta ca ziarele care vand spectacol sau ziarele in format tabloid sa aiba o evoluie mai buna, pentru ca trendul general al presei scrise in lume este de a se orienta mai mult spre facil si mai putin inspre quality. Este clar ca ziarele quality vor fi din ce in ce mai putine si mai bine facute; probabil vor fi 2-3 in mai putin de 3 ani, si vorbesc despre ziare care conteaza, cu tiraje de peste 50 000. In zona de tabloid probabil vor mai fi niste surprize. Nu cred ca Libertatea nu va ramane neatacata intr-un timp oarecare, pentru ca este cel mai usor si, pe de alta parte, cel mai greu gen de presa, pentru ca totul vine dinspe marketing si distributie, si mai putin din zona editoriala. Asta este o specificitate a noastra - accentul foarte mare pe continut si poate nu intotdeauna suficient de mare pe marketing. Eu am acest "repros" pe care il aduc adesea colegilor mei, ca nu stim intotdeauna sa ne vindem marfa cum se cuvine. Volumul si calitatea informatiei pe care o producem noi nu pot fi absorbite de piata, pentru ca ea nu are capaciatatea necesara de a ingurgita atata informatie de calitate. Si cand spun informatie de calitate nu privesc prin ochelarii snobului, spunand ca informatie de calitate inseamna doar Business Magazin sau Ziarul Financiar.
Informatie de calitate poate sa fie in revista de gadgeturi Go4It! sau in revista pentru barbati Maxim, calitatea inseamna produs de succes, produs care sa fie gustat de publicul caruia se adreseaza.
Din pacate, consumul de presa pe cap de locuitor in Romania nu e senzational fata de tari similare teoretic din estul Europei, insa e si o capacana in care cad foarte multi publisheri straini sau analisti media. Romania este intr-adevar o tara de 22 milioane de locuitori, probabil sub 20 care stau efectiv in tara, insa zonele in care se consuma presa sunt de fapt foarte mici si se rezuma la ariile urbane, arii unde noi suntem foarte prezenti cu produsele noastre si daca se numara publicul potential de presa zilnica, spatamanala, lunara, periodica si asa mai departe, vom constata ca de fapt Romania nu este din punctul acesta de vedere o piata de 22 de milioane, ci o piata de 5-6 milioane de cititori. Ca atare suntem de nivelul unei tari relativ mici din punct de vedere geografic. Dezavantajul si greutatea de a atinge eficienta este ca totusi acesti 5-6-7 milioane de potentiali cititori sunt foarte imprastiati pe o arie geografica foarte mare, de unde dificultatea de a tine un pret cat mai jos, pentru ca cheltuielile de distributie sunt foarte de mari. E un echilibru destul de greu de atins. Piata de advertising este destul de mica, apetitul romanilor pentru consumul de presa este destul de mic, totusi costurile necesare pentru a tipari o revista sunt aceleasi cu cele din Germania, nu sunt nici un fel de diferente. Hartia pe care tiparim este cumparata de la aceeasi furnizori care aduc hartie pentru orice revista din Europa. Ne diferentiem in ceea ce privetse salariile, chiriile, dar si acestea incep sa devina din ce in ce mai aprope de ceea ce este afara. In plus, zonele de venit pentru o companie de publishing nu sunt decat acestea: vanzarile la chiosc, foarte multe produse avand pretul de fapt mentionat, deci exista acest paradox - cu cat tiparesti mai mult si vinzi mai mult, pierzi mai mult din circulatie, dar se presupune ca aduci mai multa publicitate. Exista si produse care castiga din circulatie, dar e un echilibru destul de fragil, depinde foarte mult de zona de piata, depinde de caracateristicile produsului si asa mai departe. In afara de circulatie si advertising sunt putine zone de atragere a veniturilor. Sunt evenimentele care pentru o companie de publishing cum suntem noi care avem trei produse de publishing pe zona de business - un cotidian, un saptamanal si un lunar - este o zona sanataosa din care se pot aduce venituri si unde poti sa faci lucruri interesante. Zona de internet este inca jos in Romania.
IQads: Care este urmatoarea publicatie pe care o va lansa Publimedia si cand se va intampla?
Dragos Stanca: Saptamana viitoare. Revista TARGET, o revista lunara de life style de business.
IQads: Deci de aceea sunt 22 de titluri...
Dragos Stanca: Da. Pentru mine ea deja exista, fiind trimisa in tipar...
IQads: Care este principala concurenta a TARGET?
Dragos Stanca: Nu cred ca exista. Ma rog, exista niste publicatii. Este o revista de tip people cu oameni de business. Prezinta foarte mult performanetele managerilor, individualitatile. Un posibil USP ar fi "Oamenii de business sunt vedetele noastre". Se insista pe felul lor de-a fi; vorbim, bineinteles, de oameni de business curati, nu vom vedea personaje controversate. Vor fi prezentati in ipostaze mult mai relaxate si mai putin batoase decat pana acum, zona de produse de consum de lux, pentru zona high-end a pietei, plus foarte mult aspirational, conectarea cu ce se intampla pe afara, initiative interesante de management din afara, portrete de manageri importanti de afara, povesti de succes. Daca Ziarul Financiar informeaza sec si la timp in fiecare zi, daca Business Magazin analizeaza ceva mai in profunzime saptamanal trendurile si lucrurile care se intampla pe piata de business, revista target va informa oarecum distrand comunitatea de business, pentru ca va fi cel mai relaxat produs din portofoliul nostru, zic eu formula editoriala interesanta, care sper sa prinda.
IQads: Cum a evoluat Publimedia in ultimul an?
Dragos Stanca: Bine, daca judecam dupa evolutia cifrei de afaceri si mentinearea unei marje de profit decente. Daca anul trecut am fost undeva la 16 - 17 milioane de euro, anul acesta ajungem aproape de 25 de milioane, conform forecasting-urilor noastre. Asadar este o crestere importanta, nu stiu cat de laudabila, dar importanta, si ca atare nu am de ce sa ma plang. Desigur, intotdeauna e loc de mai bine, stiu ca spun un sablon ingrozitor, dar asa e. Cred ca, atat cat a fost omeneste posibil, cu resursele umane, financiare, in conditiile de piata date si asa mai departe, noi am cam facut. Toata lumea inteaba "Bine, dar un proiect de anvergura, un cotidian national?". Am facut si acest pas prin achizitionarea cotidianului Gandul. Si o sa se intrebe lumea "Un tabloid national cand?". Nu stiu, vom studia si vom vedea. Exista pana la 10 proiecte in-house pe an, nu e niciun secret. Unele dintre ele se lanseaza, altele nu. Insa, in momentul in care se gasesc oamenii potriviti sa se considere ca piata este gata, aceste produse se scot pe piata.
IQads: De ce ati preluat Gandul si cum ati hotarat sa faceti acest pas?
Dragos Stanca: Este foarte simplu. Noi am decis pentru ca am avut un fel de orgoliu sau un fel de trademark pe piata, acela de a lansa numai titluri proprii, de a inventa branduri noi, de a le comunica apoi in cat mai multe medii - radio, TV si asa mai departe, fie ca brandurile au venit dinspre radio, TV sau internet inspre noi, sau invers. Avem multe exemple. Pro Motor s-a lansat intai pe TV, apoi s-a transformat in site, apoi in revista. Avem portalul Apropo care a generat apoi Revista Apropo, Apropo TV, emisiunea Apropo FM. Revista Go4It! probabil va genera in curand o emisiune de gadgeturi pe TV. Acest schimb este in toate sensurile si modurile posibile.
Acum de ce Gandul? Este oarecum firesc, avand in vederea ca in zona de quality eram deja prezenti cu Ziarul Financiar si Business Magazin, si ne gandeam la un ziar de informatie generala, sa zicem cu accent pe economic, politic, social, opinie si asa mai departe. Intamplarea face ca si anticipam intr-o analiza efectuata acum un an si jumatate, este firesc ca un ziar quality sa nu poata subzista singur pe piata decat daca se fac compromisuri grave din punct de vedere editorial si principial. Colegii de la Gandul nu au dorit sa faca aceste compromisuri, si-au cautat o umbrela sub care sa dezvolte brandul care a demarat bine. Totusi e laudabil ca o echipa de jurnalisti cu foarte putin management profesionist a reusit sa impinga ziarul la peste 50 000 de exemplare pe zi, dintre care jumatate abonati. E o performanta! Deci business-ul are o baza sanatoasa. Pentru ca perioada boema a presei s-a incheiat la sfarsitul anilor '90, are nevoie de input, de management, de marketing, de mecanisme de publicity si PR, lucruri pe care noi le putem asigura, inclusiv partea de printing. Produsul de sine statator era mai devreme sau mai tarziu sortit pieirii sau compromiterii, dupa cum au sesizat colegii nostri. Si ca atare, dorinta noastra de a intra pe zona aceasta a coincis cu dorinta lor de a-si gasi un partener. Si de ce nu? Cand achizitionezi un produs, il achizitionezi ca sa castigi timp, pentru ca de fapt asta cumperi, cumperi timp. Si cu revista The One la fel. Aveam intentia sa facem un glossy up-market pentru femei. De ce sa nu luam un brand care nu e patat, nu e compromis, dar care nu e suficient de tare impins in fata si sa-l relansam pur si simplu? A fost si este un succes notabil. Revista vinde peste 40 000, ceea ce pentru Romania este foarte mult. S-a pozitionat deja pe un loc 2-3 pentru lunarele glossy de business pentru femei. Pozitia 2-3, este ocupata tot de o revista de-a noastra - Ce se intampla doctore. Piata pentru femei este una cu multi bani si ne intereseaza.
IQads: Cat a costat sa preluati Gandul?
Dragos Stanca: Sumele fac parte dintr-un contract de confidentialitate semnat de parti, dar este clar ca un cotidian national nu poate sa coste zeci de mii de euro, nici sute de mii. Probabil e o suma care are mai mult de 5 zero-uri. Nu am voie sa spun, pentru ca aceasta a fost intelegerea intre parti.
IQads: Ce schimbari se vor produce in cadrul ziarului Gandul odata cu preluarea lui, daca se vor produce?
Dragos Stanca: Exista un plan de actiune foarte bine stabilit, pe care il vom agrea cu totii. Schimbarile pentru public vor fi vizibile pe termen mediu, sa zicem pana pe finalul anului. Am mai auzit comentarii absolut penibile pe la revista presei la anumite posturi TV, ca ce se intampla cu Gandul, ca l-a preluat Sarbu si nu se vede nimic. Este evident ca nu se vede nimic, pentru ca reforma unui produs si integrarea lui intr-o companie de publishing de marimea Publimedia dureaza niste luni, sunt proceduri de stabilit, oameni de evaluat. Schimbarile sunt si se vad deja, dar tin de partea de vanzari, de marketing, de management, chiar si la nivel IT. Sunt probleme de integrare, nu e floare la ureche sa integrezi un produs care are peste 100 de angajati.
IQads: Dar pe partea de vizual sau la nivel editorial, ce schimbari vor fi vizibile pentru consumatori?
Dragos Stanca: Este intocmit deja brieful de research care va fi demarat pe piata. Se stie de oamenii specializati din industrie ca un research de acest tip dureaza: pana se culeg datele, pana se prelucreaza... In momentul in care researchul ne va furniza raspunsurile la dilemele pe care le avem vizavi de customizarea acestui produs, produsul va fi schimbat, daca trebuie schimbat, dupa care va avea loc o relansare care va fi agreata de comun acord. Trebuie sa tinem cont ca este un produs editorial, condus de un editorialist. Brandul Gandul este foarte tare legat de Cristian Tudor Popescu, de Mircea Dinescu si de echipa lor. Nu poate fi rupt de asta, nu poate fi gandit separat de acesta echipa in care noi credem foarte mult. Partea editoriala este treaba lui Cristian Tudor Popescu si a echipei sale. Beneinteles ca va exista o echipa care va discuta daca sunt eventuale ajustari de facut, dar nu va exista nimic impus. Doar daca researchul va spune ca titlurile sunt prea lungi sau scrisul este prea mic, normal ca se vor face schimbari, care vor fi in primul rand vizuale, de format si asa mai departe.
IQads: Ce impact va avea asupra grupului preluarea Gandul? Sau ce impact are deja?
Dragos Stanca: Este un pic cam devreme sa masuram impactul. Din punct de vedere al business-ului inseamna cresterea cifrei de afaceri cu niste sute de mii, poate milionane de euro, inseamna integrarea unui produs care se potriveste cu portofoliul general de produse si care poate sa beneficieze de sinergie, atat de promovare, cat si de advertising, inseamna atragerea unei puternice resurse creative si editoriale, atragerea unui pol de opinie si a unui public care ne intereseaza si care este vizat si de Ziarul Financiar. Intersectia dintre cele doua este destul de mica, dar se poate mari foarte tare. Este un win-win situation, dupa parerea mea. Noi castigam timp, castigam o echipa editoriala valoroasa, Gandul castiga timp si o echipa de management valoroasa, excluzandu-ma pe mine, plus beneficiile de know-how si potentialul de dezvoltare in cadrul grupului.
IQads: Care este cea mai profitabila marca din cadrul Publimedia?
Dragos Stanca: Ziarul Financiar.
IQads: Ce surprize ne mai rezerva Publimedia pentru anul acesta?
Dragos Stanca: Dupa cum am spus si mai devreme, exista in cadrul grupului 8 sau 9 proiecte, dintre care s-au materializat Target, un nou model de cotidian local la Cluj, care se va lansa tot saptamana viitoare. Este vorba de relansarea saptamanalului Clujeanul. Mai este Business New Europe, care vizeaza o piata regionala. Pentru toamna mai sunt cel putin trei titluri in zona revistelor. Inca studiem posibilitatea sa le lansam. Daca vor fi trei sau una singura ramane de vazut.
IQads: Pe ce segment sunt aceste reviste?
Dragos Stanca: Ne intereseaza consolidarea in zona revistelor de interes special si zona de tineri, unde suntem mai putin prezenti. In zona de femei mai este o nisa libera in care probabil vom intra. Mai sunt foarte multe produse, cataloage si lucruri conexe, vor mai fi doua sau trei carti pentru zona de business si pentru femei. Cataloage cu CD-uri sau DVD-uri. Sunt foarte multe proiecte la care lucram. Si anul trecut am lansat o carte care a avut destul succes si care a avut un profit bunicel, care era povestea telenovelei Numai iubirea. Probabil ca vom repeta experimentul atat pentru intarirea brandurilor existente cat si pentru atragerea unor noi zone de venit.
IQads: Cum vedeti Publimedia in trei ani?
Dragos Stanca: Eu cred cu tarie ca Publimedia va deveni in 3 ani publisherul numarul 1 in Romania.
IQads: Nu este deja?
Dragos Stanca: Nu este, pentru ca Ringier este peste Publimedia, strict ca si companie de publishing. Publimedia face parte dintr-un grup foarte complex de media. Imi imi place sa fac referire la "felia" mea. Daca adaug agentia de presa si tipografiile suntem cu 5% mai mari. Daca adaug si studiourile de film, care nu au nicio legatura suntem dublu. Dar strict pe publishing, Publimedia este numarul doi acum. Cota de piata este de 25% versus 35% Ringier. Daca vorbim de trei ani, avand in vedere planurile de dezvoltare pe care le avem si in care credem, eu cred ca vom fi numarul 1 pe piata, chiar daca ne vom numi Publimedia sau altfel.
IQads: Exista o intentie de schimbare a numelui?
Dragos Stanca: Nu exista o intentie de schimbare a numelui, dar nu se stie ce se poate intampla. Brandul nostru comun este si va ramane mereu Media Pro. Eu ma bucur ca Publimedia este deja un brand puternic in industrie, compania are o imagine, un corporate ID destul de bine definit in piata, insa pentru consumatori si pentru advertiseri contreaza in primul rand brandurile si mai putin sau deloc numele companiei care editeaza.
IQads: Cum vedeti evolutia pietei de media pentru urmatorii 3 ani?
Dragos Stanca: Televiziunea este inca destul de ieftina, de aceea cred ca pretul GRP se va dubla si jumatate. Daca veti studia putin cifrele, veti vedea ca o aparitie intr-un tabloid national este, ca numar de cititori, de cca 7 ori mai mare decat reach-ul unui post TV important. Ca atare cred ca GRP-ul se va scumpi, iar advertiserii si spenderii din industrie vor fi nevoiti sa-si reorienteze bugetele si spre alte zone.
Luna ianuarie a acestui an a afectat puternic lumea de publishing, deoarece televiziunile au intarziat negocierile cu toti marii clienti. In schimb februarie, martie, aprilie au fost luni foarte bune, deoarece deja se stiau bugetele pentru TV si numarul 2 este intotdeauna publishing-ul. Eu cred ca asta se va schimba in curand si cred ca importanta publishing-ului va creste. Vorbesc aici de publishing-ul care va sti sa se adapteze vremurilor si care va sti sa isi gaseasca suporturile de distributie corespunzatoare. Cu siguranta Ziarul Financiar va exista si peste 3-5 ani, ca va fi mai mult pe mobil, pe ecranul unui device, asta e mai putin important.
Asa cum am spus, publishing-ul va fi in continuare a doua optiune pe termen mediu, insa deja publishing inseamna foarte mult. Daca ma uit pe site-ul revistei Ce se intampla doctore? vad si radio, vad TV, vad reclama contextualizata. Noi suntem de fapt content provider, pentru produsele noastre print, on-line, suntem provideri de content pentru zona noastra de evenimente, si suntem foarte importanti provideri de content pentru zona de televiziune si radio. Ca atare, in viziunea mea, publishing = content = fotografie plus text si asta se va cere in continuare. Hartia este doar o etapa intermediara care dureaza de vreo 200 de ani. Probabil ca eu nu o sa mai prind perioada in care publishingul nu va mai insemna hartie, dar in vest si in tarile dezvoltate exista deja conceptul usor pleonastic de "print newspaper". Stiri plus hartie a devenit un substantiv comun care inseamna doar stiri.
