Alina Liciu (Managing Partner, The Azores) are o experienta de 6 ani in Product Management si Purchasing (Leroy Merlin si Procter&Gamble) si 6 ani in Training. In 2013 a fondat agentia The Azores, specializata in consultanta de sustenabilitate si CSR. Pasiunea pentru sustenabilitate a luat nastere in 2009, atunci cand, in timpul unui training la Procter&Gamble a aflat despre eforturile companiei de a reduce cantitatea de deseuri rezultata in urma utilizarii Pampersilor. A fost un moment de "Aha!" in care a inteles ca interesul unei companii nu ar trebui sa se opreasca la a vinde produse sau servicii, ci ar trebui sa se intinda de-a lungul intregului ciclu de viata, de la achizitia materiei prime, productia, promovarea, utilizarea produselor pana la generarea de deseuri.
The Azores ofera servicii de strategie de sustenabilitate/CSR, raportare si comunicarea initiativelor de sustenabilitate/CSR si branding sustenabil. In prezent, lucreaza cu Leroy Merlin.
Alina Liciu (Managing Partner, The Azores):
Brandingul sustenabil pe plan international
Paul Polman, CEO Unilever, a declarat in luna mai a acestui an ca brandurile care respecta cel mai mult strategia Unilever pentru sustenabilitate au contribuit la jumatate din cresterea companiei in 2014.
Polman e de parere ca brandurile Dove, Lifebuoy, Ben & Jerry’s si Comfort sunt in topul vanzarilor deoarece consumatorii sunt tot mai interesati sa adopte un stil de viata sustenabil si sa aiba o contributie personala pozitiva pentru reducerea poluarii si reducerea inegalitatilor sociale.
Una dintre cele mai de succes campanii ale Unilever este „Dove Campaign for Real Beauty”. Intentia acestei campanii este de a onora frumusetea naturala a femeilor pentru a le inspira sa aiba incredere in ele si sa se simta confortabil cu felul in care arata.
Motivul pentru care campania a fost atat de eficienta este faptul ca aceasta a directionat atentia catre stereotipuri si a avut o conectare emotionala cu femeile intr-un fel care a contat cu adevarat pentru ele.
Alte corporatii care au facut pionierat in domeniul brandurilor sustenabile sunt Chipotle Mexican Grill, Patagonia sau Interface. Acestea merita mentionate cu atat mai mult cu cat performantele lor in domeniul sustenabilitatii au dus la rezultate financiare peste asteptari.
Chipotle Mexican Grill, un lant de restaurante din SUA care vinde doar produse obtinute din ingrediente bio, a adoptat o pozitie ferma impotriva fermelor industriale, asumandu-si un angajament pe care l-a numit „Food with Integrity”.
Pentru promovarea acestui concept, Chipotle a realizat scurtmetrajul „The Scarecrow”, care a initiat o conversatie ampla despre mancarea sanatoasa. Acesta a avut 5 milioane de vizualizaridoar in prima saptamana de la publicarea pe Youtube. „The Scarecrow” a fost si una dintre cele mai premiate campanii la Cannes Lions in 2014.
Patagonia, o firma producatoare de echipamente sportive din SUA, a adoptat o pozitie categorica impotriva consumerismului prin campania „Don’t Buy this Jacket”.
Indemnul companiei pentru consumatori a fost de a purta cat de mult posibil hainele achizitionate in trecut si de a evita noi achizitii. In mod surprinzator, consumatorii au apreciat autenticitatea mesajului astfel ca vanzarile au crescut cu peste 30% pentru Patagonia, raportat la anul precedent.
Acestea sunt doar cateva exemple de succes in care CSR-ul este mai mult decat o dimensiune a identitatii unui brand. Cheia succesului a constat in faptul ca mesajul despre sustenabilitate a ajuns direct la consumator, astfel incat acesta, in acel “First moment of truth” a inteles ce inseamna sustenabilitatea pentru el si cum poate avea o contributie personala.
Exemplele apartin unor companii care si-au fundamentat propria strategie de business pe principii de dezvoltare sustenabila.
Unilever si-a propus ca pana in 2020 sa isi dubleze cifra de afaceri in acelasi timp cu injumatatirea amprentei asupra mediului a produselor lor; Patagonia si-a propus sa comercializeze doar produse de calitate, fara a dauna mediul inconjurator si sa-si foloseasca business-ul pentru a implementa solutii pentru criza de mediu. Chipotle si-a propus sa gasesca cele mai bune ingrediente alimentare care sa respecte animalele, fermierii si mediul.
Branding-ul si CSR-ul au un punct comun: consumatorul
Responsabilitatea sociala si de mediu isi face loc in felul in care consumatorii isi traiesc viata astazi.
Ponderea in crestere a preferintei consumatorilor pentru branduri sustenabile are la baza faptul ca tot mai multi consumatori, in special Millennials, isi doresc sa aiba propria lor contributie pentru a sustine o dezvoltare sustenabila.
Conversatiile in jurul unor subiecte precum un stil de viata sanatos, schimbari climatice, alimentatie sanatoasa, practici responsabile de business in lantul de aprovizionare sau pastrarea traditiilor apar tot mai des in mass media, in comparatie cu acum 10 ani, de exemplu.
Rezultatele analizei „2015 Cone Communications/ Ebiquity Global CSR Study” arata ca, atunci cand vine vorba de responsabilitatea sociala si de mediu a companiilor, majoritatea consumatorilor este atenta la doua aspecte: companiile care depasesc asteptarile si companiile care au performante slabe.
Autorii studiului sunt de parere ca acele companii care si-au facut un scop din a construi stiluri de viata sustenabile, ar trebui sa adopte concomitent aceste 3 aspecte: sa fie transparente cu privire la practicile lor de afaceri, inclusiv cu aspectele negative; sa isi asculte si sa comunice activ cu toti consumatorii; sa sustina un scop mai inalt si in acelasi timp sa construiasca comunitati ale schimbarii in bine si sa le furnizeze instrumente pentru a face o diferenta.
Toate acestea contribuie la construirea unui brand sustenabil. Desi brandingul sustenabil este o disciplina aflata inca la inceput de drum, corporatiile constata tot mai mult ca din perspectiva consumatorului, CSR-ul inseamna respect pentru drepturile acestuia si, in practica, presupune actiuni responsabile si transparente, nu doar filantropie.
In prezent, principalele impedimente ale construirii unei strategii de branding sustenabil sunt legate de faptul ca multi consumatori sunt adesea prea putin informati cu privire la activitatile de responsabilitate sociala si de mediu ale companiilor.
Un alt impediment este terminologia mult prea tehnica cu care consumatorii nu sunt obisnuiti. Insuccesul companiilor de a informa consumatorii cu privire la CSR rezulta in ratarea unei oportunitati de a castiga consumatorii de partea lor, atunci cand acestia iau in considerare un produs sau altul, in functie de reputatia de brand responsabil.
Si nu este un lucru de omis avand in vedere ca 90% dintre consumatori ar opta pentru un brand sustenabil, in conditii de pret si calitate similare (2015 Cone Communications/ Ebiquity Global CSR Study).
Solutii pentru integrarea CSR-ului in branding
BSR si Participant Media au publicat in martie 2015 studiul „Transparency, Purpose, and the Empowered Consumer: A New Paradigm for Advertising” . Cele doua organizatii si-au propus sa exploreze felul in care se intersecteaza trendurile majore din advertising cu responsabilitatea sociala si de mediu.
Studiul a identificat trei oportunitati pentru advertiseri de a aborda CSR-ul si a obtine beneficii de business:
Imbunatatirea transparentei: Consumatorii sunt tot mai interesati de transparenta in ceea ce priveste activitatile companiilor. Conform studiului, atat in advertising cat si in CSR transparenta se refera atat la felul in care mesajele publicitare sunt prezentate cat si in ce fel informatiile despre consumatori sunt colectate si folosite pentru a crea si distribui mesaje, tinand cont de dreptul la viata privata al consumatorilor.
Mobilizarea consumatorilor: O data cu ascensiunea social media si a continutului generat de utilizatori, consumatorii au obtinut o putere mai mare de influenta. Advertiserii au inteleg ca transmiterea mesajelor este o conversatie, in care consumatorii au posibilitatea de a alege la ce reclame se uita si au oportunitatea de a da un feedback instant. A-i incuraja pe consumatori sa-si exprime aceasta putere le sustine libertatea de exprimare si libertatea de alegere.
O abordare purpose-based: Pe masura ce brandurile se zbat pentru a atrage atentia consumatorului, acestia devin tot mai precauti. Advertiserii inovatori se indreapta catre valorile fundamentale ale consumatorilor, concentrandu-se pe un scop mai profund pentru a se conecta cu audienta lor.
Acesti advertiseri au ajuns la concluzia ca povestile cu mesaje pozitive sociale, culturale si de mediu rezoneaza cu un numar tot mai mare de consumatori. In acest fel advertiserii pot sa promoveze o arie emergenta a CSR-ului: un stil de viata sustenabil. Ei au puterea de a creste gradul de constientizare si de a inspira consumatorii sa faca alegeri sustenabile si sa adopte un comportament de viata sustenabil.
Importanta sustenabilitatii pentru reputatia unei companii
Dimensiunile de CSR sunt responsabile de 41% din reputatia unei companii, conform studiului The Global Rep Trak 100 realizat de Reputation Institute pe un esantion de 61.000 de consumatori.
Studiul arata ca dimensiunea Guvernanta (Compania are un comportament etic si este deschisa si transparenta in relatiile de business) este responsabila de 14.3% din reputatia unei companii; Dimensiunea Citizenship (Compania sprijina cauze sociale si protejeaza mediul) este responsabila de 13,4% din reputatia unei companii; si dimensiunea Workplace (Compania isi trateaza bine angajatii) este responsabila de 13,4% din reputatia unei companii.
Celelalte dimensiuni responsabile de reputatia unei companii sunt Produse/Servicii, Inovatie, Performanta si Leadership. Concluziile studiului arata ca fiecare dintre cele 7 dimensiuni este importanta pentru a construi o reputatie puternica iar companiile trebuie sa exceleze in fiecare dintre aceste dimensiuni.
Un lucru este cert: Consumatorii de astazi sunt interesati sa aiba propria contributie la dezvoltarea sustenabila. Cand vor lua decizii de cumparare, acestia vor avantaja companiile responsabile care ii ajuta sa aiba aceasta contributie, fie prin oferirea de oportunitati de a actiona sau prin traducerea felului in care achizitiile acestora pot crea un impact individual.
De aici depinde doar de branduri cum reusesc sa construiasca acea substanta care sa imbine armonios promovarea si CSR-ul. In lumea lui Marketing 3.0 brandurile de succes trebuie sa ajunga nu numai la inima si ratiunea consumatorului, ci si la grija acestuia pentru sustenabilitatea planetei.
Romania si brandingul sustenabil
Brandingul sustenabil este un domeniu de nisa in Romania. Insa tinerii din generatia Millennials devin o categorie importanta de consumatori care, fiind preocupati de responsabilitatea sociala si de mediu a companiilor, vor sa isi foloseasca puterea de cumparare pentru a avea o contributie personala la sustenabilitatea planetei. Astfel, brandingul sustenabil va prezenta un interes tot mai mare pentru cei care vor sa atraga atentia acestei categorii de consumatori.
Fiind un domeniu nou, exemplele de branduri sustenabile din Romania sunt rare. De obicei exista sub o alta forma sau denumire, insa practic orice brand care a inclus in identitatea sa elemente de responsabilitate sociala, economica sau de mediu, si nu practica „greenwashing”, poate fi considerat un brand sustenabil.
Unul dintre cele mai de succes branduri din Romania care intra in categoria „brand sustenabil” este „Gusturi romanesti” (Mega Image). Brandul se asocieaza cu elemente de responsabilitate sociala precum sustinerea producatorilor locali, alimentatie sanatoasa, o amprenta de mediu redusa datorita achizitiilor la nivel local si perpetuarea traditiilor romanesti.
