In contextul unui proces acerb de digitalizare a comunicarii de brand, devine tot mai necesara chestionarea ponderii utilizarii celorlalte canale, precum si chestionarea eficientei lor. Perceptia clientilor asupra eficientei mediilor reprezinta un alt element extrem de important, intrucat brandurile vor miza pe ceva in care au incredere si care a mai fost incercat in prealabil.
Pe scurt, care sunt canalele de comunicare care raspund cel mai bine nevoilor de comunicare ale clientilor? Exista un mix secret? E nevoie de curaj din partea clientului sau agentiei care recomanda? In momentul de fata nu exista o formula magica care sa inglobeze toate raspunsurile pentru o campanie de succes, insa stim sigur ca este nevoie de un research bun, continut de calitate si, bineinteles, si de o doza curaj.
Spre exemplu, conceptul de indoor advertising si-a dovedit tot mai des eficienta si importanta in mixul de comunicare printr-o serie de proiecte neconventionale care au avut rezultate foarte bune, intr-un timp scurt si cu bugete mai reduse fata de alte medii.
La inceput a existat un grad ridicat de scepticism in utilizarea acestui canal de comunicare.
Eduard Petrescu (Managing Director Invent Media) isi aminteste primii ani de activitate ai agentiei pe piata publicitatii indoor, ca o adevarata provocare in demontarea scepticismului clientilor fata de acest canal.
Eduard Petrescu (Managing Director Invent Media)
Au fost cazuri in care companiile, chiar daca au prezentat interes, au ales sa nu comunice din teama de a incerca ceva nou. Altele au considerat ca imaginea brandului nu rezoneaza atat de mult cu spatiul indoor, considerandu-l „prea indraznet”. Alte companii nu au exploatat la maxim potentialul, neadaptandu-si mesajul pentru acest mediu.
Astazi publicitatea indoor castiga tot mai mult teren in mixul de comunicare. Din ce in ce mai multe branduri inteleg dinamicitatea acestui canal si aleg sa faca advertising intr-un mod inedit, mai aproape de publicul lor tinta, fie ca vorbim despre locul de munca, clubul de fitness pe care il frecventeaza sau restaurantul unde cineaza.
Cu un public relaxat si deschis, rezultatele nu intarzie sa apara, astfel ca numarul campaniilor indoor este in crestere. Cu toate acestea, eficienta campaniilor este conditionata de mai multi factori. Eduard Petrescu ne spune mai multe despre ce anume face o campanie indoor sa isi atinga obiectivul.
Ce trebuie sa ai in vedere pentru o campanie indoor eficienta?
Locul unde alegi sa faci advertising este de departe cel mai important criteriu in acest tip de promovare. Este regele de pe tabla de sah. O campanie de succes este aceea care duce mesajul acolo unde este publicul tinta, fie ca vorbim de locul de munca, sau locul unde alege sa isi petreaca timpul liber.
Cladirile de birouri, hotelurile, mall-urile, cluburile de fitness, sau hipermarket-urile, toate acestea reprezinta optiuni cu potential urias in comunicare, insa care este mediul cel mai potrivit pentru campania ta? Aceasta ar trebui sa fie intrebarea la care orice advertiser ar trebui sa se gandeasca in momentul demararii unei actiuni de promovare in mediul indoor.
Ca sa ai o campanie eficienta trebuie sa iti intelegi publicul tinta. Segmentarea acestuia reprezinta una dintre premisele de baza ale comunicarii. Una dintre cele mai mari greseli realizate de agentie sau de client este neintelegerea categoriilor de persoane care isi petrec timpul in locul in care se desfasoara campania indoor.
Mesajul folosit trebuie adaptat mediului. Odata ce a fost identificat publicul tinta, este esential sa fie expus la un continut relevant pentru el. De data aceasta, forma depaseste fondul, intrucat vizualul trebuie sa aiba capacitatea de a atrage atentia. Avantajul in publicitatea indoor consta in rata de memorare de peste 80%, fata de alte medii in care aceasta se situeaza la valori cuprinse intre 30 si 40%.
Intr-o cladire de birouri o persoana este expusa la mesajul promovat zi de zi, in intervalul luni-vineri si de mai multe ori pe zi, practic de fiecare data cand calatoreste cu liftul (expunere in frame-urile din lifturi), sau se afla in zona de asteptare a liftului (expunere in citylight).
Mai mult decat atat, fiecare interactiune este repetitiva si de durata, o persoana petrece un timp de calitate, undeva intre 10 si 30 de secunde in prezenta suporturilor publicitare la fiecare calatorie cu liftul.
Adaptarea continua a mesajului este o alta cerinta obligatorie pentru mentinerea interesului publicului tinta. Daca in cazul altor medii, costurile cu productia sunt semnificative in bugetul companiei, in promovarea indoor acestea sunt aproape egale cu 0, un poster pentru lift avand un pret modic.
Astfel ca, un refresh al mesajului va pastra publicul tinta curios. In plus, companiile au posibilitatea sa analizeze in timp real reactiile si realizeze modificari in cazul in care considera ca nu sunt in concordanta cu obiectivele propuse.
In cazul in care continutul este creat pentru a genera vanzare, este esential ca discountul si pretul sa fie comunicate clar. Pe langa aceste informatii, este recomandata mentionarea si altor coordonate care pot ajuta (link-ul website-ului, puncte de vanzare). Un mix cu componenta digitala nu poate decat sa aduca un plus campaniei desfasurate.
O tendinta tot mai des intalnita este alocarea unui QR code pentru astfel de promotii. Daca mesajul prezinta interes, timpul de expunere la mesaj este suficient pentru a determina o actiune imediata (in timp ce este asteptat liftul se scaneaza QR code-ul).
Solutiile de expunere sunt la fel de importante ca spatiul in care se deruleaza campania! Proiectele de comunicare pot include atat partea expozitionala prin intermediul standurilor si al citylight-urilor amplasate in puncte cheie, cat si campanii de sampling sau alte activari neconventionale.
Campaniile derulate prin amplasarea standurilor de prezentare au avantajul de a facilita o interactiune directa intre brand si publicul tinta. Fie ca vorbim despre actiuni de sampling, sau actiuni de vanzare directa, consumatorii au o reactie imediata ce permit validarea strategiei de promovare. Daca reactiile nu sunt in concordanta cu obictivele, se pot implementa schimbari in cel mai scurt timp posibil. Fara costuri semnificative.
Eduard Petrescu: O campanile eficienta inseamna curaj! Pana la urma publicitatea este facuta sa declanseze emotii si sa vanda, nu trebuie sub nicio forma sa fie inodora si incolora! A subestima calitatea publicului tinta dintr-o cladire si puterea de intelegere a publicului inseamna mai degraba ca il jignesti decat ca il protejezi. O campanie inteligenta va fascina, va starni curiozitatea, va vinde.
