[Client Service 2.0] Iulia Niculae (Cohn&Jansen JWT): La inceput vedeam lucrurile mult mai tehnic: obiective, livrabile, canale, KPIs. Odata cu anii si experienta, apar tot mai multe nuante

Punte intre client si creatie,"forwardeur" de mail-uri si plimbator de hartii, cartita a clientului in agentie cu efect letal asupra creativitatii, nivelator de terenuri cu dubla actiune... Multe fatete avem de intors la jobul asta de account. Dupa ce, acum vreo doi ani i-am patruns in cateva din straturi acum ne infiltram si mai aproape de miez. Caci perceptia e una, realitatea are nuante si, aspirational, pare-ni-se ca CS-ul ar avea rolul de coloana vertebrala in agentie.

"Nu de putine ori, account-ul salveaza ziua. Sau campania. Sau relatia", spune Iulia Niculae (‎Account Director, Cohn&Jansen JWT).

Dar atentie, account-ul care salveaza ziua/campania/relatia e cel care si-a asumat rolul si influenta in schema lucrurilor. Iar puterea de a face asta vine in timp. Cum adauga Iulia, la inceput, privea lucrurile tehnic si etapizat, pentru ca mai apoi sa intervina o flexibilizare care i-a permis intelegerea profunda a clientului, obiectivelor si limitarilor acestuia, dincolo de ce-ar putea fi scris intr-un document.

"Uneori, un client prefera sa mearga la sigur, fara prea multe riscuri; alteori, acelasi client isi doreste sa fie curajos, pentru ca s-a schimbat contextul sau are alte provocari profesionale. Toate aceste detalii ajuta echipele interne sa vina cu propunerea relevanta".

Inainte spre publicitate, dreapta la CS

Inca din liceu imi imparteam timpul si energia implicandu-ma in proiecte legate de publicitate si stiinte politice. Chiar daca am ales sa studiez Stiinte Politice la Universitate, m-am inscris intr-o asociatie studenteasca de la ASE, Advice Students, pentru a fi aproape si de cea de-a doua dragoste a mea.

Timp de 3 ani, am facut de toate: am obtinut sponsorizari pentru proiecte, am organizat evenimente pentru studenti si am coordonat workshop-urile de publicitate „Teach Me”.

Am fost tare mandra ca la 20 de ani, in urma unui parteneriat pe care l-am incheiat, am reusit sa obtin un loc la Roger Hatchuel Academy - Cannes Lions pentru castigatorul Teach Me.

Asa am prins avant si, la scurt timp dupa, m-am angajat ca Traffic la GMP Advertising.

A fost o perioada in care am invatat foarte mult, pentru ca, din aceasta pozitie, am reusit sa vad "the big picture" si sa inteleg foarte bine care este flow-ul intr-o agentie, care este rolul fiecarui departament si cum trebuie abordat, cum sa prioritizez proiectele intregii agentii.

De la Traffic (pe care il putem considera un CS intern) a fost doar un pas spre pozitia de Account la Ogilvy& Mather, apoi la Saatchi&Saatchi si Cohn&Jansen JWT, unde lucrez deja de 2 ani.

Surprize la primul job. Ce credeai despre "account"?

La inceput vedeam lucrurile mult mai tehnic si in pasi: obiective, livrabile, canale, KPIs. Odata cu anii si cu experientele care nu sunt niciodata la fel, apar tot mai multe nuante.

Dincolo de un brief sunt mult mai multe lucruri de inteles, de care trebuie sa tii cont, de la contextul clientului la obiectivele pe termen lung sau directia in care se duce business-ul.

Si ce surpriza placuta a fost sa descopar ca pot sa aduc in job-ul meu elemente din alte domenii care ma pasioneaza: diplomatia publica (daca tot am vorbit despre povestea de dragoste cu stiintele politice), vanzarile, psihologia.

Rolul CS-ului intr-o agentie si cum a evoluat 

Rolul CS-ul este de integrator, atent atat la obiectivele clientului, cat si la interesele agentiei. Nu este un rol simplu - un CS nu se reprezinta niciodata pe el insusi si trebuie sa aiba grija ca balanta sa nu incline mai mult intr-o parte. Trebuie sa ramana mereu obiectiv si orientat sa gaseasca solutii.

Nu in ultimul rand, conteaza viziunea, abilitatea de a incadra proiectele intr-un context strategic pe termen lung.

CS-ul lucreaza cu creatia (a), cu clientul (b) si atat?

In functie de marimea agentiei si de nevoile clientilor exista accounts de ATL, BTL, online, retail, PR sau accounts care nu sunt specializati pe un canal anume, asa cum se intampla in agentiile mai mici.

Totusi, privind in ansamblu, un CS trebuie sa fie suficient de flexibil din punct de vedere al expertizei si al abilitatii de coordonare, incat sa poata gestiona cu usurinta toate departamentele sau partile implicate.

Pe scurt, sa fie capabil sa jongleze cu brief-uri, deadline-uri, resurse si caractere mai mult sau mai putin sensibile, pentru ca lucrurile sa iasa bine.

Cum influenteaza account-ul dinamica agentiei/echipelor?

Un account bun da tonul in agentie: vinde clientul echipelor, creeaza standardele, transmite entuziasm legat de proiecte si este „mobilizatorul" agentiei, cel care ii motiveaza pe toti sa traga in aceeasi directie.

Echipele interne il vad pe client prin ochii CS-ului, asa ca rolul sau depaseste transmiterea unor date dintr-un brief.

Un account bun pune echipele de strategie si creatie in contextul potrivit, arata care este abordarea corecta si limbajul la care clientul rezoneaza, care sunt obiectivele sau limitarile clientului, dincolo de cele scrise intr-un document.

Uneori, un client prefera sa mearga la sigur, fara prea multe riscuri; alteori, acelasi client isi doreste sa fie curajos, pentru ca s-a schimbat contextul sau are alte provocari profesionale. Toate aceste detalii ajuta echipele interne sa vina cu propunerea relevanta.

Clinciuri cu creatia

Este minunat sa ai clienti fericiti si idei de creatie nemaivazute, insa „fericirea" clientului sau a echipelor de creatie se poate baza pe criterii schimbatoare si subiective.

Job-ul account-ului este sa-si pastreze obiectivitatea, sa fie ca o cheie de verificare care sa aiba mereu in vedere obiectivele de business. Cu aceasta orientare spre business ca filtru, account-ul poate analiza si argumenta orice propunere, atat in fata clientului, cat si in discutiile cu echipa de creatie.

Pentru un account bun, nu exista „pentru ca asa imi place mie" sau „lasa ca merge si asa de data asta”.

Cred ca orice relatie se bazeaza pe incredere, iar relatia account-creatie nu face exceptie. Increderea se construieste zilnic, in fiecare interactiune. Echipa de creatie simte daca esti alaturi de ei, daca intelegi si esti capabil sa le sustii ideile in fata clientilor.

Apoi, un alt ingredient esential este motivatia si capacitatea account-ului de a-i stimula pentru a se autodepasi de fiecare data. Nu in ultimul rand, abilitatea de a nu-i limita cu feedback executional, dar si puterea de a nu accepta mediocritatea.

Relatia ta cu departamentele de creatie. Greseli

Am abordat-o cu mare grija. In prima zi ca Traffic, mi-au fost prezentate toate departamentele din agentie, iar atributul cu care mi-a fost descrisa creatia a fost „sensibilitate”.

Asa ca observam constiincioasa interactiunea account-ilor cu cei din creatie, ca sa inteleg ce abordari au mai mare succes.

De-a lungul timpului am avut ocazia sa lucrez alaturi de accounts care m-au inspirat, cum sunt Raluca Marin, Gabriela Nanu sau Ruxandra Savulescu (cu care lucrez in prezent).

Cu siguranta am facut si greseli, dar acestea fac parte din procesul firesc de invatare. Probabil ca greselile pe care le-am facut mi-au fost iertate pentru ca am avut atitudinea potrivita: am aratat mereu ca sunt atenta si ca imi pasa, iar asta se simte si este apreciat.

O victorie personala la job

Sunt multe victorii personale si sunt recurente. Ele ma incarca si imi reconfirma ca sunt unde trebuie. Nu as putea sa aleg una singura, pentru ca sunt de mai multe feluri.

Cea mai recenta victorie personala este legata de campania pro-bono „Doneaza un fan” pe care o coordonez pentru Special Olympics, unde am reusit sa transmit entuziasm si sa mobilizez o mica armata de oameni: aproape toata agentia unde lucrez plus colegii de la Atelieru si colega noastra de la comunicare, bloggeri si foarte multe vedete sportive pe care le-am convins sa se alature cauzei.

Alt gen de victorii personale sunt legate de task-urile zilnice. Sunt unele momente cand jonglez atat de bine cu resursele limitate pe care le am si asta in cel mai dinamic domeniu, pe un client de telecom, incat ma surprind si pe mine.

Sau cand vad ca un junior din echipa de CS pe care o coordonez creste sub ochii mei si reuseste intr-un timp scurt sa devina autonom si sa se descurce singur pe niste proiecte deloc usoare.

Foarte valoroase sunt si relatiile cu clientii si echipele cu care am ramas prietena si dupa ce nu am mai colaborat si nu o data s-a intamplat asa.

Pastrez relatiile cu clientii cu care am lucrat la Ogilvy sau cu accounti din agentiile Saatchi din Balcani cu care am lucrat pentru P&G. Tot la capitolul clienti, imi aduc aminte un moment foarte emotionant, in care echipa de brand de la P&G a organizat o iesire de ramas bun dedicata mie.

Un conflict reprezentativ dintre tine si creatie

Nu mi se intampla sa ajung la conflicte in adevaratul sens al cuvantului, pentru ca parte din job-ul meu este chiar asta: sa armonizez micile disensiuni care apar din cand in cand si sa nu le las sa devina reprezentative.

Evolutia clientilor. Evolutia creativilor

Am evoluat odata cu modificarile din piata si cu miscarile consumatorului. Dar asta este o constanta in industria de marcomm. Suntem obligati sa ne adaptam in permanenta ca sa ramanem relevanti, sa fim atenti la trend-uri si sa cautam oportunitati.

Exista acum o orientare mai mare catre digital (online & mobile), iar asteptarile clientilor legate de experienta agentiilor in acest domeniu devin tot mai mari.

Apoi, paradigma de comunicare unidirectionala - 'clientul vorbeste, consumatorul asculta' - s-a schimbat.

Devine critic sa construiesti un parteneriat cu consumatorul care este din ce in ce mai vocal.

De asemenea, pentru ca oamenii sunt tot mai atenti la implicarea brandurilor in comunitate, rolul advertising-ului este si acela de a ghida clientii catre cele mai potrivite cauze, unde isi pot aduce contributia pe bune.

Account-ul la nivel de perceptie

Am auzit multe pareri despre job-ul de account, si mai bune, si mai putin bune, de multe ori cu argumente solide din ambele sensuri. Interactiunile care lasa de dorit au loc atunci cand account-ii nu filtreaza informatia, nu negociaza sau nu au ownership si isi asuma doar rolul de „forwarder”.

In egala masura, atunci cand isi face bine job-ul, account-ul joaca un rol important in dinamica agentie - client, iar rolul sau este recunoscut si apreciat de intreaga echipa. Nu de putine ori account-ul salveaza ziua. Sau campania. Sau relatia.

Catre clienti. Catre creativi

Un mesaj comun pentru client si creatie ar fi "We've got your back! So treat us well!".

De ce sunt mai multi barbati la creatie si mai multe femei la CS? 

Am intalnit mai multe fete in Client Service, poate pentru ca femeile folosesc cu cateva mii de cuvinte mai mult pe zi decat barbatii. Si cum CS-ul comunica in toate directiile, probabil ca le este mult mai la indemana doamnelor si domnisoarelor sa se descurce de minune in acest job.

Lasand gluma la o parte, nu stiu de unde vine disproportia. Totusi, cunosc si CS apreciati care sunt barbati.

Cat despre creatie, poate ca a existat o suprematie masculina in urma cu ceva ani, insa tind sa cred ca lucrurile s-au schimbat. Acum exista tot mai multe femei care au job-uri in creatie, din experienta mea majoritatea copywriteri.

Fetele care isi fac treaba cu profesionalism ajung unde isi doresc, fie ca este vorba despre client service sau despre creatie :)