[Client Service 2.0] Simona Stefanescu (FRIENDS\TBWA): Nu exista un conflict intre creatie si CS decat daca se porneste de la premisa gresita ca interesele lor ar fi diferite

Punte intre client si creatie,"forwardeur" de mail-uri si plimbator de hartii, cartita a clientului in agentie cu efect letal asupra creativitatii, nivelator de terenuri cu dubla actiune... Multe fatete avem de intors la jobul asta de account. Dupa ce, acum vreo doi ani i-am patruns in cateva din straturi acum ne infiltram si mai aproape de miez. Caci perceptia e una, realitatea are nuante si, aspirational, pare-ni-se ca CS-ul ar avea rolul de coloana vertebrala in agentie.

Creativii au devenit tot mai implicati in business si mai apropiati de nevoile clientilor, spune Simona Stefanescu (Client Service Director, FRIENDS\TBWA), ceea ce vine sa intareasca raporturile lor cu CS-ul. De fapt si de drept, obiectivele celor doua departamente nu sunt deloc in conflict. Nimeni nu isi doreste o creatie superba si inutila, nici o creatie slaba executata dupa dictare. 

Account-ul care stie sa comunice specificatii relevante catre creatie, apoi intelege, evalueaza si apreciaza potentialul unei idei face echipa buna cu creativul deschis, organizat si cu gandire "strategica".

Inainte spre publicitate, dreapta la CS

Am inceput sa lucrez in publicitate in 1998, venind direct de pe bancile scolii, ca proaspat absolventa de A.S.E. La momentul acela se stiau destul de putine lucruri despre publicitate, cateva notiuni la nivel teoretic din facultate si mai nimic despre ce inseamna sa lucrezi in domeniu, daca nu stiai pe cineva din industrie. Si sansele sa cunosti pe cineva erau foarte mici, evident.

Am aflat intamplator ca mi-ar placea sa lucrez in publicitate, ca urmare a unui curs pe care l-am facut in paralel cu ultimul an de facultate. La final am avut de prezentat un caz aplicat la compania in care lucram. Nu era cazul meu, eram inca studenta, asa ca am simulat lansarea unei game de cosmetice. Cu ce invatasem pe la curs, cu ce mai stiam de prin carti.

Si asa, incet, incet, mi s-a parut foarte interesant sa fie job-ul meu. 

Dupa absolvire, am trimis CV-uri la agentiile de publicitate si uite asa am inceput, in martie 1998, sa lucrez ca Account Assistant in departamentul de Client Service. Intuitiv si cu bun simt am ales CS-ul, fiind mai apropiat ca profil si pregatire.

Surprize la primul job. Ce credeai despre "account"?

Mi se parea foarte cool ca am reusit sa ma angajez in domeniul in care mi-am dorit.

Erau pe atunci oameni cu multa experienta in agentiile din Romania, chiar daca industria era foarte tanara, pentru ca multi specialisti din alte tari veneau in Romania atat in agentii, cat si in departamentele de marketing.

Realitatea din agentie a fost primul meu "soc".

Mergeam cu o agenda dupa mine si imi luam notite, pentru ca nu stiam terminologie, nu stiam cum functioneaza o agentie, care este relatia cu clientul, etc.Lucrurile acestea nu erau common knowledge la vremea aceea.

Vorbim, totusi, de o perioada in care se folosea fax-ul si se prezenta de pe slide-uri puse la proiector.

Revenind la ceea ce m-a surprins, la un moment dat cineva mi-a spus ca "aici nu e la scoala, ce tot iei notite". Asa ca nu a fost un inceput usor, dar a fost frumos.

Rolul CS-ului in agentie si cum a evoluat 

Ar fi multe de spus aici, dar, sumarizand, rolul CS-ului este sa faciliteze relatiile dintre departamentele unei agentii, dintre agentie si client, intr-un mod cat mai eficient si care sa adauge valoare.

Este vorba de analiza, sinteza, de viziune si gandire strategica, de abilitati de project management si organizare.

CS-ul trebuie sa cunoasca business-ul clientului, sa stie sa puna intrebari, sa ceara informatie.

Apoi, intern, in agentie, e nevoie sa filtreze si sa transforme informatia in continut relevant pentru creatie si restul departamentelor, sa inteleaga ce inseamna sa vorbesti asa cum vorbeste consumatorul.

Un CS bun trebuie „sa vada bine” si de aproape si de la distanta, „sa aiba stomac” pentru meseria asta, sa fie curios, foarte curios.

CS-ul lucreaza cu creatia (a), cu clientul (b) si atat?

Account-ul lucreaza cu toate departamentele din agentie: trafic, creatie, DTP, productie, BTL, financiar, digital.

Account-ul coordoneaza ceea ce se produce intr-o agentie, e responsabil de produsul final, de partea financiara aferenta si de organizarea resurselor a.i. sa iasa ce trebuie, la timp.

Tendinta din ultimii ani, care este valabila si pentru creatie si pentru alte departamente, este cum sa faci sa livrezi repede si bine. Si cand spun „repede” ma refer la un „altfel de repede” decat cel de pana in 2007-2008.

In rest, exista un mic pericol de a incerca crearea omului multilateral dezvoltat si a-l numi "account". Nu cred in chestia asta. Istoric vorbind, experimentul a esuat.

Cum influenteaza account-ul dinamica agentiei/echipelor?

E simplu: lucrurile merg, nu se opresc, nu se intoarce nimeni din drum pentru ca a fost uitat ceva sau s-a inteles gresit ceva. Deci, se lucreaza cu placere si eficient.

Presiunea, termele scurte, situatiile limita sunt inevitabile. Ideea este sa faci tot drumul, de la brief la produsul final, mai usor si mai placut.

Clinciuri cu creatia

Nu exista un astfel de conflict decat daca se porneste de la premisa gresita ca interesele ar fi diferite. In cazul acesta, ajungi si la raspunsul gresit. 

Dimpotriva, daca toata lumea, nu doar account-ul, intelege si simte ca interesul este unul singur, acela de a contribui, prin campaniile dezvoltate si, de ce nu, prin ideile de business (apropos de intelegerea business-ului clientului despre care vorbeam mai devreme), la performanta unui brand, atunci nu exista conflict. Si nu, nu este o situatie ideala. E ceva firesc si ceea ce traiesc, zi de zi, la job.

Relatia dintre account si creatie tine de respectul reciproc. Atat. Si pentru asta, fiecare trece zi de zi proba seriozitatii, maturitatii, cunoasterii rolului pe care il are si a lucrului in echipa.

Mai pe larg:

Un account care este organizat, gandeste strategic, stie sa obtina informatii si sa le transforme in continut relevant, contribuie la idei, stie sa evalueze si sa aprecieze creatia, potentialul unei idei, va fi un account respectat de creatie.

Iar un creativ care este deschis, si el organizat, gandeste strategic (pentru ca, altminteri, creatia e frumoasa si atat), este entuziast si interesat de ceea ce face, livreaza la timp va face echipa cu account-ul.

Relatia ta cu departamentele de creatie. Greseli

It takes two to tango. Am abordat aceasta relatie impreuna, in echipa, cu intelegere si profesionalism.

La inceput m-am temut cumva de ea, era si firesc intr-un fel, atunci cand cineva fara pic de experienta e trimis sa vorbeasca cu directorul de creatie sau, pur si simplu, sa coordoneze un proiectel.

Teama nu ajuta, relatia cu creatia este una de parteneriat, de egalitate. Cu totii avem responsabilitatea sa ii train-uim pe juniori si sa impartasim colegilor ce stim. Altminteri nu crestem profesionisti si nu ne va placea ce vedem la TV in pauza publicitara.

O victorie personala la job

Relatia pe care o am cu colegii.

Un conflict reprezentativ dintre tine si creatie

Nu am avut conflicte, au fost momente tensionate datorita termenelor si presiunii timpului, dar nu conflicte. Cheia a stat in cuvantul ECHIPA.

Este important si necesar si posibil. Asa am lucrat intotdeauna impreuna cu creatia.

Evolutia clientilor. Evolutia creativilor

In spiritul acelui „repede” despre care vorbeam anterior, au evoluat si nevoile diferitelor business-uri si implicit ale clientilor. Exigenta este mare, pentru ca timpul este scurt si performanta trebuie sa se vada acum.

Creativii au devenit mai implicati in business, mai „strategici”, mai aproape de nevoile de zi cu zi ale clientilor si mai proactivi. Este foarte ok sa fie asa, daca ne uitam la industrii cu vechime cum este cea ce peste ocean.

Account-ul la nivel de perceptie

Cred ca este inca loc de evolutie aici, in sensul in care un account nu traieste doar cu publicitate si nu e nici vrajitor. 

Atata vreme cat asta nu devine mod de viata, e flatant sa vezi cum unui om i se acorda atata incredere, ca si cum ar avea o bagheta magica. E vorba de un business, de lucruri serioase. Cum sa nu fie flatant?!

Catre clienti. Catre creativi

Un singur cuvant: ECHIPA.

"Barbatii ajung la creatie si femeile la CS"?

Nu as da un verdict vis-a-vis de unde ajungi in functie de sex, pentru ca am lucrat in agentii in care, in departamentul de create, numarul femeilor era egal cu cel al barbatilor, echipele Art-Copy erau mixte, iar director de creatie era o femeie.

Statistica este probabil alta. Si cred ca din acelasi motiv, probabil, pentru care femeile merg mai mult la facultate, dar barbatii se angajeaza mai usor, atat in Romania, cat si in UE. Si aceasta este tot o statistica (Nivelul de Euducatie pe sexe in UE, Eurostat 2014).