[Client Service 2.0] Mihaela Bourceanu (Geometry Global): Orice account bun trebuie sa fie macar pe jumatate strateg

Punte intre client si creatie,"forwardeur" de mail-uri si plimbator de hartii, cartita a clientului in agentie cu efect letal asupra creativitatii, nivelator de terenuri cu dubla actiune... Multe fatete avem de intors la jobul asta de account. Dupa ce, acum vreo doi ani i-am patruns in cateva din straturi acum ne infiltram si mai aproape de miez. Caci perceptia e una, realitatea are nuante si, aspirational, pare-ni-se ca CS-ul ar avea rolul de coloana vertebrala in agentie.

Mihaela Bourceanu (Client Service Director, Geometry Global)  ne spune ca, de fapt, CS-ul se apropia de postura de coloana vertebrala in urma cu 10-12 ani, cand planurile de marketing ale clientului se discutau cu agentia in avans cu 2-3 ani. Apoi a poftit in schema criza. 

"Pana si clientii cu care aveam o relatie excelenta si de lunga durata au devenit mult mai tematori, iar planurile au inceput usor-usor sa acopere perioade mai scurte, chiar sa vina deja facute catre agentie", spune Mihaela.

Evolutia ultimei perioade arata, insa promitator. La Geometry, adauga ea, CS-ul e din ce in ce mai polivalent. Pe langa faptul ca este partenerul clientului, coordonatorul proiectelor si gardianul brandului, account-ul se dezvolta permanent in directii strategice si creative.

Cat despre relatia cu creatia, Mihaela spune amuzata ca la inceputuri privea temator catre acest departament:

Imi vine si acum sa rad. Era mai degraba un respect atat de mare ("I could never do that"), incat abia indrazneam sa deschid gura, eu care mai ieri vindeam pixuri & genti branduite. 

Mi-am venit in fire in cateva saptamani, cand mi-am dat seama ca si creativii sunt oameni, si am devenit buna prietena cu multi dintre ei.

Inainte spre publicitate, dreapta la CS

Geograf pasionat, licentiat cu brio, m-am trezit nevoita sa-mi gasesc un job, care s-a intamplat sa fie conex cu publicitatea: agent vanzari obiecte promotionale. In primele 2 zile am aflat despre ATL si BTL, festivaluri de publicitate si eficienta, reclame, branduri. Magie! Cut.

Din a 3-a zi am vandut pixuri, tricouri, genti si orice va mai puteti inchipui, mascote, pene, de toate. Dupa cateva luni mi-am dat demisia si-am inceput sa caut un job in publicitatea adevarata. Asa am ajuns, acum 10 ani, account.

A complotat universul sa ajung in CS. Poate pentru ca in grupul meu sunt tot timpul cea care spune “Hai!” sau “Pe aici!”, dar si “Ai si tu dreptate. Cateodata :)”.

Daca as fi stiut ce inseamna, acum multi ani, cred mi-ar fi placut mai mult sa fiu strateg; am reusit insa sa-mi dezvolt aceasta latura in rolul de CS. Pana la urma, orice CS bun trebuie sa fie macar pe jumatate strateg.

Surprize la primul job. Ce credeai despre "account"?

Nimic, pentru ca la inceputul inceputului nici nu stiam ca exista :))

Cand am ajuns in agentie si mi s-a pus pe masa povestea brandului pe care urma sa il preiau, precum si multitudinea de proiecte in lucru, mi-am dat zis ca daca pot fi un account bun, pot la fel de bine sa coordonez un proiect la NASA. Inca mai cred asta.

Si m-a surprins cata rabdare pot sa am cateodata.

Rolul CS-ului intr-o agentie si cum a evoluat 

Acum 10-12 ani, CS-ul era in mod clar dirijorul intregii orchestre. Clientul nu facea niciun pas in comunicare fara a se consulta cu agentia. Imi aduc aminte ca discutam planurile de marketing pe 2-3 ani inainte in workshop-uri de zile intregi (client si agentie).

Venirea crizei a fost ca un mini-cutremur si in publicitate; pana si clientii cu care aveam o relatie excelenta si de lunga durata au devenit mult mai tematori, iar planurile au inceput usor-usor sa acopere perioade mai scurte, chiar sa vina deja facute catre agentie.

Desi cutremurul nu fusese generat de agentii, a fost nevoie de multa munca din partea acestora si, mai ales, a CS-ului pentru a recastiga increderea clientilor in industrie si in nevoia de comunicare.

In ultimii ani lucrurile au evoluat in bine, cel putin la Geometry. CS-ul este din ce in ce mai polivalent. E in continuare partenerul clientului, coordonatorul proiectelor, gardianul brandului, dar, in acelasi timp este bun strateg, o minte creativa, pasionat si curios.

Daca participi la o discutie interna la Geometry, s-ar putea sa nu-ti dai seama cine e CS-ul, cine e strategul si cine-i creativul. Asta pentru ca la noi, ideile bune pot veni de oriunde si un proces de generare idei participativ aduce cu siguranta un rezultat mult mai sanatos brandului.

CS-ul lucreaza cu creatia (a), cu clientul (b) si atat?

CS-ul lucreaza cu tot universul :)

Cu clienti foarte seniori si foarte juniori, cu creativi, strategi, cu alti CS, DTPisti, artisti, mesteri, oameni de productie, regizori, portari, avocati, contabili, sudori, fotografi, cu toate functiile pe care vi le puteti imagina.

Cum influenteaza account-ul dinamica agentiei/echipelor?

Major. Un account bun poate transforma imposibilul in realitate, poate schimba perceptii, povesti, poate maximiza eforturile intregii echipe, poate transforma un brief neinteresant intr-o propunere foarte creativa sau intr-o excelenta solutie de business.

Clinciuri cu creatia

Avem marele noroc ca la noi fericirea clientului coincide de cele mai multe ori si cu fericirea agentiei, toti ne dorim idei faine.

Cand nu coincide, inseamna ca undeva la mijloc e o problema: ori creativul nu intelege de ajuns de bine business, ori clientul nu intelege de ajuns de bine comunicare.

Cea mai misto relatie account-creativ o vad in echipele care reusesc sa vanda si sa implementeze proiecte faine. Asta inseamna ca se respecta foarte mult reciproc, ca au incredere unii in altii si ca lupta pentru acelasi scop. Nici cunostintele, bunul simt, niste prajituri sau beri - din cand in cand - nu strica.

Relatia ta cu departamentele de creatie. Greseli

Am avut o perioada scurta la inceputuri cand imi era frica de creativi. Imi vine si acum sa rad. Era mai degraba un respect atat de mare (“I could never do that”), incat abia indrazneam sa deschid gura, eu care mai ieri vindeam pixuri & genti branduite.

Mi-am venit in fire in cateva saptamani, cand mi-am dat seama ca si creativii sunt oameni si-am devenit buna prietena cu multi dintre ei. M-am straduit tot timpul sa le argumentez orice cerinta astfel incat sa o inteleaga si i-am ascultat cat de mult am putut. Asa i-au dat si ei seama ca au cu cine construi.

Greselile. Am luat-o de multe ori personal. Inca mai fac asta. Si cred ca de asta inca mai fac publicitate.

O victorie personala la job

Dincolo de conturi, pitch-uri, proiecte minunate, premii, pentru mine, cea mai mare victorie e ca toti accountii pe care i-am ghidat la un moment dat s-au dezvoltat minunat mai departe.

Un conflict reprezentativ dintre tine si creatie

Cele mai aprinse, dar in acelasi timp constructive discutii in contradictoriu (ca nu-mi place sa le zic conflicte) le am cu Mihai, directorul nostru de creatie. Suntem amandoi la fel de hotarati sa miscam muntii, incat, cateodata uitam ca suntem de aceeasi parte. Se termina de fiecare data cu bine.

Evolutia clientilor. Evolutia creativilor

Traim intr-un peisaj atat de pestrit, incat nu vad cine ar putea da un raspuns general valabil la aceasta intrebare. Unii clienti au evoluat – ii vezi ca sunt din ce in ce mai interesati sa rupa ritmul si cerintele “de la grup”, putini sunt si echipati cu curajul de a si face asta.

Ma bucur insa, sa vad din ce in ce mai des, de ambele parti, oameni care cauta solutii alternative, oameni care s-au saturat sa scrie sau sa vada aceleasi ppt-uri cu titluri de slide-uri: TV, outdoor, radio, online, presa samd., oameni care vor sa faca proiecte care schimba comportamente sau satisfac nevoi reale, nu numai findiguri din focus grupuri de 5-7 persoane in 3 localitati.

Account-ul la nivel de perceptie

Cei care au lucrat cu accounti buni sunt promotorii lor, cei care nu au avut aceasta sansa ii considera de cele mai multe ori niste executanti ori “forward people”.

Cat timp accountii fac eforturi de a fi din ce in ce mai buni, de a adauga noi si noi valente expertizei lor, lucrurile vor evolua din bine in si mai bine. Viceversa e, evident, valabila.

Catre clienti. Catre creativi

Ambii ar trebui sa inteleaga ca accountii sunt cei mai obiectivi din toata povestea.

Si ca accountii sunt niste super oameni care reusesc sa lucreze cu o groaza de tipologii de oameni, sa se muleze pe stilul fiecaruia si, la final, cand pun ultima piesa din puzzle, sa-i vada pe toti cei care au participat incantati de rezultat. Adevarati magicieni.

Un mesaj pentru creatie: you are not alone.
Un mesaj pentru client: you are not alone.

De ce sunt mai multi barbati la creatie si mai multe femei la CS? 

Poate pentru ca avem mai multa rabdare si suntem mult mai bine organizate.

Nu sunt de acord cu "sintagma" "barbatii ajung la creatie si femeile la CS", nu cred ca tine absolut deloc de sex, ci de personalitate & aptitudini.