Isi aminteste perfect de acel moment. In 1998, o oferta pentru Renault. Si primul feedback de la client: “Cumparatorii sunt achieveri si poarta sacou”.
Asa ca a imbracat “Facerea lumii” si a mers mai departe. Pentru ca cel mai des cuvant folosit in publicitate este NU, spune Ema Prisca, si aceasta industrie este pentru incapatanati.
In ciuda NU-urilor, a ramas in advertising. Dar a plecat din Romania, acum 5 ani. A lucrat in publicitatea din Spania, Georgia si Mexic, unde se afla si in prezent.
E presedinta a ADC Romania, a fost Director de Creatie in agentiile Geometry si Graffiti BBDO, si este unul dintre cei doi Directori de Creatie romani care au absolvit un MBA la Berlin School of Creative Leadership.
Avea 24 de ani cand a ajuns la primul interviu in publicitate. Primul job, insa, l-a avut la 16 ani: corespondent de Bacau al ziarului Cotidianul. Primul sef: Ion Ratiu.
Menire, premeditare sau accident
Menirea cred ca are legatura cu un talent feroce care te trage in directia lui. Nu posed asa ceva. Nu a fost accident. Am vrut sa lucrez in publicitate desi nu stiam prea clar ce e, dar niste prieteni care lucrau deja, erau printre cei mai veseli si mai cool cand ne vedeam la bere. Iar eu traiam oricum din scris, fiind redactor in presa, asa ca se lega bine.
Primul interviu
La primul job in publicitate, aveam 24 de ani. Am dat un test de copywriter la Focus, actuala Publicis. La interviu am vorbit despre test si am fost intrebata de ce cred ca as buna pentru meseria asta. Nu stiam de ce, normal, dar le-am zis ca ma pricep la oameni dat fiind ca fusesem reporter de teren vreo 3 ani si batusem tara si luasem interviuri si la ministri si la babe necajite.
Primul sef
Primul meu sef a fost Ion Ratiu, care m-a angajat la 16 ani corespondent de Bacau al ziarului Cotidianul, in 1990. Primul meu sef in publicitate a fost Bogdan Popovici, Director de Creatie la Focus, un om cald, cu simtul ridicolului si bun manuitor al limbii romane, fapt pentru care il admiram.
Nu cred ca am primit de la vreun sef ceva care sa semene a sfat, care sa-mi ramana, cum ai primi de la un mentor. Am auzit insa foarte des de la sefii mei ca ar trebui sa-mi tin gura.
Mi-a fost promis si un bonus pentru purtare corporate-frumoasa. Atunci am primit un sfat simpatic, dar nu de la un sef, ci de la Roman Tolici, pe atunci illustrator la Leo, care mi-a zis: “Stii ce trebuie sa faci? Trebuie sa te comporti normal, nu schimbi nimic iar cu o luna inainte de evaluare faci si mai urat. Si asa comportamentul tau normal va fi luat drept imbunatatire.”
O carte de specialitate care te-a marcat
Lecturile tehnice nu te pot marca, cred. Dar unele m-au reindragostit de meserie, in perioade de apatie. Mai precis, autorii lor: John Hegarty, George Lois, Dave Trott. George Lois a vrut sa se arunce de la etaj pentru niste postere. Mi s-a parut minunat, niste epic intr-o meserie destul de birocratica totusi, in care isi dau cu parerea 10 insi, care n-au adus o virgula la idee.
Cred insa ca trebuie citit mult mai ales ca la noi nu exista scoli de marketing si comunicare. Imi amintesc cand Matasel a creat departamentul de strategie la Leo, i-a terorizat pe aia mici cu cititul, le dadea lucrari de control.
Acuma toti care au fost langa el sunt strategi sefi care pe unde. O carte pe care o recomand si oamenilor din agentii si clientilor este “How brands grow” de Byron Sharp. Cititi-o, va implor!
Ce credeai despre aceasta industrie, inainte sa te angajezi in ea
Credeam ca-i misto si in continuare mi se pare misto. Dar tine de potriveala. In cazul meu, abilitatile se potrivesc cu dinamica acestei meserii. Sunt oameni excelenti, talentati, care sufera in industria asta pentru ca nu se potrivesc.
Ia un timp pana sa-ti dai seama daca e pentru tine sau nu. Si nu tine de talent. Tine de cum se utilizeaza talentul. De asta sunt bune universitatile in America, ca te lasa doi ani sa dai cu nasul de cat mai multe, sa incerci, sa-ti dai seama pentru ce ai apetenta si apoi alegi o specializare.
Ce le spui oamenilor care vor sa se angajeze in publicitate
Le spun ca e multa sudoare si umilinta mai ales la inceput (nu te face sefu’ prost pe fata, desi implicit asta inseamna cand ideile tale nu trec sau nu sunt auzite). Si trebuie sa ai psihic pentru asta si mega psihic daca tu il crezi prost pe el.
Iar dupa ce te-ai calit intern, o sa te faca prost clientii. Ia mult timp sa-ti consolidezi un punct de vedere respectabil. Si cred ca tine foarte mult de efectele pe care le are “Nu-ul” asupra mintii tale. “Nu” este ce auzi cel mai des in meseria asta. Si daca “Nu” te pune la pamant, atunci mai bine iesi cat mai repede ca sa ai timp sa te repliezi. E pentru incapatanati, pe care “Nu” ii face si mai bestii.
Invataturi
Am invatat multe: de la cum se inoveaza in detergenti pana la cum functioneaza piata de sisteme de irigatii. Dar cel mai important e ca am dobandit reflexul de a face din ceva extrem de complex, ceva simplu.
Din doua pagini de brief, o propozitie. Iar reflexul asta imi foloseste acum zi de zi. Are si revers, normal, transarea in chestiuni moi, sensibile e la fel de periculoasa ca haosul produs de complexitate. Si tot important si mi-a luat multi ani sa internalizez chestia asta, e ca felul cum spui conteaza mai mult decat ce spui.
Primul proiect
Imi amintesc perfect primul proiect, pentru ca mi-a produs si un soc teribil, din alea care te fac sa-ti pierzi increderea in umanitate. Intalneam un fel de cretinism, pe care nu-l mai vazusem in micuta mea viata de pana atunci.
Era o oferta pentru un Renault. Voiau sa transmita ca a intra in posesia masinii e simplu (in 98’, dura cat o iubire sa-ti iei masina noua, desi aveai avansul). Era primul brief, in prima mea zi de copywriter.
Cu arta mea alocata, am facut noi niste chestii incalcite, i le-am arat lui Popovici si el a ales una cu un vizual ce folosea un segment din “Facerea lumii” a lui Michelangelo, degetelul lui Dumnezeu abia atingand degetul lui Adam, pe care atarna cheia masinii cu brelocul Renault.
S-a dus accountul la client, s-a intors victorios, o vanduse, noi nu mai puteam de fericire, ne-a lasat sa ne calmam si ne-a zis ca avem de facut o “micuta” modificare: sa le punem sacouri personajelor. “Cum adica? Sa-i punem sacou Dumnezeului lui Michelangelo? Da, ca a zis clientul ca astia care cumpara sunt achieveri si umbla la sacou”. Mi-a cazut sistemul. Si, da, i-au pus sacou lui Dumnezeu.
Greseli. Reusite. Best of
Nu sunt nemultumita de locul in care sunt acum, adusa de deciziile pe care le-am luat. Asa ca nu stiu daca as face lucrurile altfel. Ba da, as fi mai atenta la unii oameni, dar asta nu tine de parcurs de cariera, ci asa, de viata.
Bag la reusite orice proiect care se implenteaza si-mi pastreaza intentia cat de cat nealterata si pe care il fac cu oameni pe care-i respect si care ma inspira.
Cand ti-ai dat seama ca ai devenit un “senior”
Nu mi-am dat seama. Mi-a zis Naumovici intr-o zi “de azi, esti senior”. Mi-am dat seama mai tarziu, dupa titularizare, cand faceam cu artul meu campanii mari pe branduri mari si nu ne mai dadacea nimeni.
Cea mai importanta schimbare in industrie, de cand lucrezi in ea
Cu criza asta, mi se pare ca s-a pierdut ceva ce pentru mine e foarte important: demnitatea. Vin dintr-o familie unde se prefera mentinerea stimei de sine, in detrimentul unor avantaje ivite dar platite cu parti de sine. Si entuziasmul a fost zburatacit din peisaj, o stare necesara functionarii unui departament de creatie.
Ma bucur tare ca am fost copywriter in vremuri cand puteam fi mandra de Directorul meu de Creatie, de cum apara ideile, de cum nu se lasa ingenunchiat de cretinisme. Si apoi, cand am devenit Director de Creatie, ca am avut doi sefi pe Catalina Cernica si Dan Moraru care au imbratisat creativitatea si odata cu ea si riscul, fara de care nu poti face ceva diferit.
Interviuri cu noua generatie
Discriminarile astea generationale nu sunt pentru mine. Cand aveam 19 ani si eram reporter de stiri de televiziune lucram cu cameramani de 50 de ani si-mi placea la nebunie.
Acum am io 40 de ani si lucrez cu bucurie cu oameni de 22 de ani. Nu ma uit la varsta oamenilor, nu ma uit nici la ce varianta isi vara in pat sau la judetul din care vin. Ce ma intereseaza e daca au un punct de vedere, daca cred in ceva si daca au o indemanare clara. Cred in craft. Am preluat de la Hegarty invatatura ca fiind o meserie creativa, care face sa existe ceva acolo unde nu exista nimic, ala care face sa existe trebuie sa fie un om articulat, cu preferinte, sensibilitati si opinii.
Ce iti doreai sa te faci cand erai mica?
Imi doream sa ma fac doctorita. Am facut un pact in copilarie cu prietena mea de atunci (si de acum), sa ne facem amandoua doctorite. Ea s-a tinut de pact, eu, nu. Din cand in cand, am remuscari.
Te vezi imbatranind in publicitate?
Cred ca publicitatea isi va blura granitele si se va confunda cu orice tip, format, mediu pretabile la a spune povesti. Si, da, ma vad spunand povesti cat m-o tine capul.
