Multa vreme dupa interviul cu Radu Florescu, la Saatchi, Iulian Padurariu a considerat pantofii cu ciucurasi un simbol al succesului in afaceri. Voia sa se faca tractorist, a ajuns insa la olimpiadele de matematica si era cat pe ce sa continue pe firul acesta, daca nu s-ar fi indragostit de o colega. Asa ca a ajuns la ASE. Si apoi director de marketing la Murfatlar.
Iulian Padurariu a lucrat 7 ani in companii romanesti, ca director de marketing la Policolor, Murfatlar sau TVR. In 2005, a deschis la Bucuresti biroul de consultanta al retelei Jack Trout, iar din 2008 coordoneaza activitatea Trout&Partners pentru Europa Centrala si de Est, de la biroul din Viena si este partener Trout & Partners pentru birourile din Bucuresti, Chisinau si Viena. Este consultant de marketing asociat la Marks.
Povesteste despre prima carte de specialitate, care i-a si marcat parcursul in marketing, o copie xerox la a zecea mana dupa “Positioning - The battle for your mind” de Jack Trout, despre interviul cu Bogdan Enoiu si visele pe care le avea in legatura cu un job in advertising: tricouri colorate Fruit of the Loom si tigari gratis.
Menire, premeditare sau accident
Uitandu-ma in spate, cred ca a fost cate putin din fiecare. Nu stiu prin ce minune am intrat la un liceu de matematica-fizica unde an de an ma calificam la olimpiadele de matematica pe tara.
Profesorul de mate ma vedea deja student la Universitate, eventual isi inchipuia ca ii voi prelua catedra, cel putin. Accidentul a fost printr-a unspea, cand banuiesc ca vrand sa dau dovada de un teribilism maxim specific varstei, m-am indragostit lulea de o colega de clasa, mi-am cumparat prima motocicleta cu niste bani castigati la limita legalitatii din comert cu casete audio Raks si am ales sa nu-mi mai pese de scoala asa mult.
Premeditarea a venit imediat dupa bac, cand am ales sa dau la ASE, probabil singura facultate la care mai puteam sa intru bazat pe matematica despre care vorbeam si pe geografia acumulata prin plimbarile cu motocicleta.
Mult mai tarziu, ajuns director de marketing pentru vinurile de la Murfatlar, am putut spune ca asta mi-a fost menirea.
Primul interviu
Nu am cum sa uit sosetele albe si pantofii cu ciucurasi ai lui Florescu. Nu a fost el chiar primul care m-a intervievat, am ajuns acolo dupa esecurile din fata unor alti pionieri ai advertisingului romanesc.
Primul om care m-a pus la punct a fost Bogdan Enoiu (pe vremea aceea patron la Clip Advertising, inca nu McCann). Am ajuns la un interviu pentru un post de account executive pe Nescafe.
Trebuie sa recunosc, am avut ceva inside information pentru jobul cu pricina, prietena mea era nu doar o super studenta cu zece pe linie la ASE, dar si o super hostessa care impartea niste cani rosii frumoase celor ce cumparau ness.
Sincer, nu imi amintesc foarte clar intrebarile, insa imi amintesc feedback-ul primit: nu eram suficient de blonda si nu am picioarele suficient de lungi pentru postul cu pricina.
De nervi am mers la Savanciuc, al doilea esec; iar apoi, de si mai multi nervi, am ajuns la Saatchi, respectiv Florescu. Multa vreme dupa acel episod am considerat pantofii cu ciucurasi ca un simbol al succesului in afaceri.
Primul sef
Primul om care m-a angajat in marketing a fost Bruno Negoita, actualmente unul dintre actionarii de la Next Advertising, insa pe atunci proaspat numit VP Marketing & Sales la Policolor.
Probabil ca nu am vrut sa plec prea departe de lumea fermecatoare a advertising-ului in care nu am reusit sa intru din prima si m-am multumit cu o pozitie mai din umbra.
Atunci am inceput sa invat cu adevarat strategie de marketing. Cel mai bun sfat venit de la Bruno a fost “citeste cartea asta”.
O carte de specialitate care te-a marcat
Acea carte era de fapt o copie xerox la a zecea mana dupa “Positioning - The battle for your mind” de Jack Trout.
Cartile erau un fel de valuta forte, ma puteam lauda ca citisem deja varianta originala a “Principiilor Marketing-ului” de Kotler, insa asta mi-a schimbat viata. O carte cam la o zecime de groasa fata de cea a lui Kotler a reusit sa imi faca lumina in tot ceea ce se numeste strategie de marketing.
Ce credeai despre industrie inainte sa te angajezi
Credeam ca poti sa faci rost de tricouri colorate Fruit of the Loom, credeam ca poti sa ai tigari gratis, credeam ca poti sa bei cat vrei tu ness cu cola, iar mai apoi Red Bull, credeam ca daca fumezi iarba iti vin imediat cele mai tari idei din lume si, evident, credeam ca poti pleca oricand in vacante super exotice cam cat vrei tu.
Nimic nu s-a confirmat inca.
Ce le spui oamenilor care vor sa se angajeze
Le spun gluma celebra a lui Jacques Seguela: “Don’t tell my mother I work in an advertising agency – she thinks I play piano in a whorehouse”.
Daca o gusta, trec la chestii ceva mai seriose, anume ca in publicitate e ca in fotbal. Atat in sensul ca toti semintarii se pricep la asta, cat si in sensul ca pe teren sunt diverse posturi de joc, de la portar la atacant, iar succesul lor in fotbal depinde mult de modul in care inteleg cat mai clar rolul fiecaruia dintre ele si care anume le e mai potrivit in functie de calitatile lor. Esti mai plinut? Poate e bine sa stai in poarta. Esti mai micut, dar mai fasnet? Poate ca e bine sa fii atacant. Tot fotbal joci.
Invataturi
Am invatat ca o idee buna creativa nu are nicio valoare daca nu e cumparata de client, iar o idee cumparata nu are nicio valoare daca nu e si implementata in cel mai scurt timp.
Pe de alta parte, o strategie de marketing bine definita la inceputul unui proiect are o valoare din ce in ce mai mare pe termen lung.
Primul proiect
SPOR - "Vopsesti usor, vopsesti cu spor".
Imi amintesc ca toti muncitorii de la Policolor erau impotriva acestui nume. “Da’ ce, e ciuperca, are spori?” sau mai-stiu-eu-ce comentarii fara sens.
Intr-una din zile chiar a avut loc si o greva spontana, vezi doamne, noul management de la Policolor vrea sa falimenteze fabrica. Imi amintesc ca eram inca pe drum pe bulevardul Pallady cand m-a sunat seful meu sa imi spuna ca ar fi mai bine sa facem repede stanga-mprejur iar eu nu pricepeam de ce.
Noi lucrasem zi si noapte pentru lansarea cu pricina, briefing-uri si prezentari pe la terase, eram super mandri de mica poezie compusa de Liviu David, eram cel putin la fel de mandri de reteta de productie furnizata de BASF si de faptul ca zugravii de la blind-teste apreciau la maxim puterea de acoperire a acestei vopsele.
Greseli. Reusite. Best of
Cred ca cea mai mare reusita a fost strategia de marketing definita impreuna cu top managementul de la Banca Transilvania undeva prin 2005. Simplu si curat, BT a devenit banca oamenilor intreprinzatori, iesind foarte elegant din multimea celor peste 40 de competitori.
De fapt, la egalitate e strategia FAN Courier, de data asta un leader definit timid prin 2006 si confimat prin coerenta in urmatorii 2-3 ani.
Cea mai mare greseala a fost concesia de pret facuta cand am inceput sa lucram pentru Centrul Medical Unirea, actualmente Regina Maria.
Increzatori ca decizia noastra de a le schimba numele retelei din acronimul CMU in Reteaua Privata de Sanatate Regina Maria va avea doar consecinte favorabile pe termen lung, am acceptat sa lucram in primul an la o treime din suma ceruta pentru serviciile de strategie, naming si comunicare.
Din pacate, n-am reusit nici dupa patru ani sa ajungem cu preturile la nivelul valorii create pentru client, totul transformandu-se intr-o despartire decisa unilateral de noi.
Cand ai devenit “senior”
Succesul comercial al bauturii alcoolice Unirea a marcat cumva trecerea la un nivel superior de incredere de sine in ce priveste munca strategica.
Am capatat atat de multa incredere incat am decis sa ii scriu direct lui Jack Trout, autorul acelei carti primite in copie xerox de la primul meu sef, si sa ii propun sa deschidem impreuna un birou de consultanta la Bucuresti.
Culmea e ca Trout a acceptat, eu transformandu-ma asadar undeva pe la inceputul lui 2005 din angajat in “partner” pentru Trout & Partners.
Cea mai importanta schimbare din industrie
Internetul si fibra optica.
Am gasit o mica istorie a internetului in Romania care parca vine din cretacic: “Daca linia de comunicatie ICI-Viena avea 9,6kbps in decembrie 1992, in martie 1995 a fost inlocuita cu o linie satelit de 64 kbps, iar in martie 1998 s-a instalat linia satelit de 2 Mbps intre ICI si New York.
Prima linie internationala pe fibra optica inchiriata de la Romtelecom s-a instalat in octombrie 1996 intre ICI si Budapesta, pentru conectare la reteaua Europanet.”
Iar ca o consecinta, ar fi mai nou cuvantul “social” cu toate derivatele sale: comunitate, continut, reputatie, conversatie samd.
Interviuri cu noua generatie
Caut curiozitate. Si poate la egalitate, mai caut acel chef de a face lucruri fara teama de greseala.
Cand erai mic
Imi doream foarte mult sa ma fac tractorist. Eram fascinat cred de zgomotul motorului, de mirosul de ulei ars si in general de orice angrenaj mecanic ce i se putea cupla.
Te vezi imbatranind in publicitate?
Ma vad imbatranind facand lucruri ce ma pasioneaza. Deja publicitatea de azi e mult diferita de cea a anilor Mad Men, deja tehnologia s-a infiltrat serios si in acest domeniu.
Nu ma consider vreun mare prezicator, dar vreau sa cred ca tot ce inseamna azi cloud computing, big data, predictive modeling sau expresii din ce in ce mai aproape de “inteligenta artificiala” vor transforma si mai dramatic acest domeniu inca numit “publicitate” si e foarte posibil ca “asistenta virtuala” sa dea o noua insemnatate cuvantului “consumator”.
Deci da, as vrea sa fiu parte din filmul asta.
