[CSR in Romania] DC Communication: "Auto-masa-rotunda despre CSR. Generos sau responsabil sau amandoua?"

In timp ce sondam perspectivele clientilor asupra proiectelor de CSR si comunicarea acestora, am vrut sa ne indreptam microfoanele virtuale spre oamenii din agentii care lucreaza pe astfel de campanii. Impreuna cu ei speram sa pictam un tablou cat mai spre 360 al modului in care sunt alese, gandite, implementate si comunicate proiectele de CSR in Romania. 

Cavalerii Mesei Rotunde de la DC Communication s-au reunit si ei intr-un consiliu pe tema asta la sediul de la The Ark.  Au participat: Felicia Moga (Senior Group Manager), Cecilia Gheorghe ‎(Project Coordinator), Yvette Mihai ‎(Project Coordinator), Monica Median ‎(Project Coordinator), Adriana Ruxandescu (Project Manager), Luiza Toader ‎(Project Coordinator).

Ei ne spun ca CSR-ul in Romania poate adopta foarte multe forme - daca uneori, responsabilitatea sociala se reflecta in principiile de organizare si functionare ale unei companii, alteori se traduce in implicarea in anumite cauze, proiecte sau actiuni de caritate, donatii, sponsorizari samd.

La modul obiectiv, spun ei, CSR-ul trebuie sa fie un mod de a fi al companiilor si nu un petic adaugit ulterior dintr-o nevoie de a se alinia cu restul lumii.

Un soi de interdependenta ar trebui gandita intre responsabilitatea sociala si business-ul companiei: "CSR-ul incepe de la felul in care este gandit si condus business-ul, modul in care sunt tratati partenerii interni si externi, cel in care sunt asumate problemele din comunitate. De aici pornesc temele", ne spun DC Communication.

CSR-ul in Romania. Plusuri si minusuri

Ceea ce se vede in comunicare reflecta diferitele nivele de definitie a ceea ce inseamna CSR. Pentru unii sunt principii de functionare, cauze clare, inradacinate in toate actiunile organizatiei, de la modul in care se desfasoara activitatea curenta, pana la proiectele si transformarile din comunitate la care aleg sa participe, pentru altii inseamna proiecte dedicate comunitatii, in cauze pe care le sustine compania la care si echipa marseaza, pentru altii inseamna proiecte pentru comunitate care raspund unor preocupari ale companiei si, in fine, pentru altii reprezinta activitati de caritate, donatii sau sponsorizari pentru cauze constante sau cazuri punctuale.

In functie de aderenta la definitia completa a CSR, proiectele de comunicare pot sa difere in dimensiune, constanta, obiective etc.

Criterii de selectie a propunerilor de la ONG-uri

Proiectele trebuie sa se inscrie in politicile clientilor, sa fie clare in privinta rezultatelor, a utilizarii resurselor si sa contina o descriere completa a mecanicii de proiect si a implicarii partilor.

Cand clientul vine cu cerinta de a comunica un proiect de CSR

Nu exista "one size fits all", dar in linii generale, proiectele de CSR pornesc in intern pentru a fi reprezentative.

Pe aceasta linie incepe prima directie de comunicare: de la votul pentru sustinerea unui tip proiect/cauze, la voluntariat si proiecte de transformare a comportamentului in intern (de ex. protectie a mediului, viata activa etc.).

Urmeaza activitatile din proiect care se realizeaza fie cu echipa interna, fie combinat cu parteneri ONG, fie doar de catre partenerii externi. In aceste activitati pot fi implicate comunitati diverse.

Pentru extern, uneori sunt implicati si alti parteneri ai clientilor si se mentine fluxul de comunicare direct, alteori, sunt comunicate rezultatele etc. 

Fiecare dintre aceste etape sunt programate odata ce s-a stabilit directia si proiectul. Fiecare nou pas este comunicat catre cei implicati si catre comunitatea relevanta.

Proiecte de CSR pornite strict de la client vs. cele initiate de agentie

In mod normal, CSR este un mod de a fi al companiilor - CSR-ul incepe de la felul in care este gandit si condus business-ul, modul in care sunt tratati partenerii interni si externi, cel in care sunt asumate problemele din comunitate. De aici pornesc temele.

Pe acest traseu – fie clientul, fie agentia dezvolta proiecte - la cerere sau din initiativa. In cei 20 de ani de proiecte CSR, am trecut prin etape si tipuri diverse - proportia poate fi cam 50%-50% - cum spuneam.

Exista si o categorie de proiecte legate de temele identificate de companii, dar care nu sunt linii directe catre business, ci catre subiecte sociale majore in care compania alege sa se implice ca sustinatori ai comunitatii in care opereaza.

Chiar si aceasta abordare are insa legatura cu valorile companiei - in privinta angajamentului fata de mediul in care opereaza.

Din portofoliul vostru de clienti: cele mai "populare" directii de CSR

Popularitatea unei teme vine din gravitatea si importanta ei, de asemenea si din posibilitatea companiei de a si face ceva in termeni reali fata de cauza.

De exemplu, educatia - fie in domeniile specifice (nutritie, auto-medicatie, viata activa, mediu) fie privind accesul la educatie sau conservarea si protejarea mediului - e o tema sociala majora unde companiile pot fi de ajutor.

Si sanatatea este o tema serioasa, companiile isi asuma aici proiectele de educatie, pentru preventie si, uneori, parte din proiecte pentru infrastructura.

Companiile din farma, de exemplu, pentru ca au competente in domeniu sustin si campanii de educatie in privinta afectiunilor pentru care au solutii- pentru pacienti si familii etc.

Sustinerea performantei in diferite domenii - este o alta directie asumata de companii, bazata pe observatia ca, de destule ori, resursele pentru sustinerea celor cu rezultate deosebite sunt putine.

Companiile observa in mediul in care opereaza probleme pe care au posibilitatea de a le trata - pentru ca raspund valorilor si/sau competentelor lor.

Exista si un interes de marketing - prin asocierea cu o tema care sustine activitatea companiei – dar, de cele mai multe ori, proiectele cu radacini in modul de a opera al companiilor sunt si cele care devin relevante. Pentru ca astfel clientul/consumatorul identifica ceea ce se spune cu ceea ce se face.

Integrarea comunicarii CSR in strategia de comunicare a brandului pe termen lung

Corporate Social Responsibility este un angajament pe care compania il face fata de toti partenerii sai; de aceea este, in viziunea noastra, o componenta necesara in comunicare la fel cum si constanta temelor selectate este necesara. 

De exemplu, in cazul Raiffeisen Comunitati - la care am avut sansa sa lucram in faza de concept si lansare - structura proiectelor a venit din necesitatea raspunsului cat mai direct la problemele comunitatilor in care compania isi desfasoara activitatea. Nu o tema centrala, desi este un jucator national, ci una locala cu relevanta locala.

Astfel, mecanica gandita, cea de selectie si delegare catre fiecare comunitate a unui proiect relevant, in fiecare an a raspuns modului in care Raiffeisen intelege parteneriatul.

Nu au fost resurse alocate pentru un singur proiect central, ci defalcate pentru fiecare din regiunile in care banca opereaza si axate pe tema cea mai relevanta pentru comunitatea respectiva.

De asemenea, pentru a asigura transparenta si a lucra si cu resursele care sunt mereu limitative - competitia de proiecte este deschisa tuturor iar selectia se face pe baza modului in care proiectul rezolva problema expusa.

Un alt exemplu, proiectele destinate copiiilor de la Romtelecom „Copil, caut timp” si „Cuvintele dor, nu-i asa?”- nu au fost intamplatoare.

In primul rand, tema a fost votata de angajatii Romtelecom - care au gasit subiectul ca fiind important pentru ei si pentru comunitate, in linie cu specializarea companiei.

In al doilea rand, Compania a oferit suport constant pentru copiii care doreau sa semnaleze probleme - sustinand sistematic Asociatia Telefonul Copilului. Tot impreuna cu asociatia au lansat apoi proiecte de educatie pentru parinti - pentru a evita neglijarea copiilor sau proiecte anti-violenta verbala.

Temele au fost selectate din contactul direct cu copiii de catre partenerii proiectului. In toate aceste cazuri vorbim de activitati derulate in ani buni, contributii constante la rezolvarea unor probleme legate direct sau indirect de activitatea companiei.

Provocari

Prima provocare credem ca este uriasa suma de probleme pe care le avem, astfel ca uneori contributia companiilor, desi foarte importanta –poate sa para mica, fata de "uriasa gaura neagra" de teme nerezolvate.

Apoi partea cu sustenabilitatea proiectelor. Un proiect bun este acela care contribuie cu o schimbare in bine - in comportament, in mentalitate, in situatia /cauza pe care o trateaza.

Si aici apar pe de-o parte, problema resurselor, apoi cea a constantei si apoi cea a implementarii unor mecanisme care sa propage pe termen lung schimbarea respectiva.

Aici sunt foarte bune parteneriatele cu ONG-urile specializate pe temele respective - pentru ca in acest fel se poate asigura continuitate si monitorizare pe proiecte.

O campanie locala de CSR

Am vazut multe proiecte foarte frumoase si relevante, in care companiile creaza platforme de sprijin si au parteneriate pe termen lung cu parteneri ONG: Vodafone, Petrom, Raiffeisen au o traditie indelungata si o lista de proiecte si rezultate impresionante.

Ce ni s-a parut interesant la acestea a fost si capacitatea de a aduna voluntari - vezi „Voluntari de profesie” la Vodafone, sau Raiffeisen Comunitati, sau „Tara lui Andrei”.

Si una internationala

Samsung Maestros Academy- o campanie de pastrare a mestesugurilor italienesti care ofera solutie la problema tinerilor fara locuri de munca si implica tehnologia realizata de companie.

Un program de mentorship pentru tineri care astfel isi genereaza propriile afaceri - o legatura sustinuta direct si prin tehnologie.