Un om cu copywriting-ul in lobul frontal, business-ul in sange si gif-urile in buzunar intra in publicitate pentru ca era nefericit in avocatura. Dupa o doza de "Ogilvy on Advertising", isi dadea seama ca pentru asta e facut si dus a fost in advertising-ul de ani '90.
A fost copywriter, mai apoi director de creatie pe ici, pe colo (Ogilvy & Mather, DDB, TBWA), autor de carti ("Da-mi banii tai. Metoda de copywriting"), profesor (SNSPA, la Comunicare) si antreprenor in comunicare (a fondat agentia badcat_).
Intuiti bine, pe Gabriel Branescu (Head of Branding & Digital Marketing, Eikon7) l-am mai citit in IQads. Pentru pastile ale trecutului, apasati aici;desi poate nu-i chiar momentul sa ridicam batistele spre nas la unison. In schimb, daca alegeti scroll-ul, ne plimbam prin prezent si viitor cu Gabriel, care la inceputul acestui an a devenit oficial parte integranta a proiectului Eikon7, o agentie multinationala cu birouri in Dubai, Pakistan, Romania si Rwanda.
L-am intrebat ce il tine motivat sa ramana in comunicare, care sunt cele mai mari probleme in prezent si cum se pozitioneaza Eikon7 pe felia asta publicitara.
Gabriel si inceputurile in campul muncii
M-au atras, de la inceput, mediul, oamenii, dar nu cineva anume. Am facut toate meseriile, nu numai avocatura, inainte sa intru in publicitate. Am fost agent comercial, ziarist in presa scrisa si televiziune, am avut si o emisiune radio, am lucrat in neguvernamentale, am fost traducator si sofer.
Lucrez inca din anul doi de facultate si nu mi-a fost rusine sa fac nicio munca, dimpotriva, am explorat cat am putut, ca sa fiu sigur ca ajung sa fac ceva la care sunt bun si-mi place.
Eram bun si ca avocat, dar nu mi-a placut. Deci, da, in final, asta a fost decizia de luat: a alege intre avocatura si publicitate.
Cum te-ai intalnit cu copywriting-ul?
Cum am ajuns sa ma gandesc la publicitate? M-am intalnit, intamplator, cu un fost coleg de liceu, i-am povestit ce fac si ca nu sunt fericit in avocatura. M-a intrebat "De ce nu incerci sa te faci copywriter? Ca ai fost ziarist, agent comercial, acuma tot cu vrajeala te ocupi."
Nici nu stiam ce e aia copywriter, deci nu m-am aruncat cu capul inainte, am mers sa ma documentez, intr-o agentie de publicitate, unde era director de creatie un fost coleg de facultate, Bogdan Manea.
El m-a indemnat sa mai stau de vorba cu cativa oameni din publicitate si sa citesc Ogilvy on Advertising, inainte de a lua o decizie. Dupa ce m-am hotarat, a fost usor. Mi-am dat seama ca am fost nascut pentru asta.
Eu nu "fac" copywriting, "sunt" copywriter. Si nu e vorba de "creatie", ci de persuasiune. Creatia a fost intotdeauna un mijloc. Daca a fost un om care m-a influentat, acela a fost Ogilvy si obsesia lui pentru marca.
El m-a convins ca branding-ul e treaba copywriterului si ca el nu se opreste la definirea initiala a identitatii, ci este un proces continuu.
Datorita lui am decis sa ma autoeduc in research, branding si marketing, sa invat sa aleg si sa amestec ingredientele, sa coc blatul si sa fac crema, nu doar sa ornez tortul. Cum fac asa-zisii copywriteri de azi.
Self-esteem-ul industriei de comunicare romanesti
Problema nu este de self-esteem, ci de status, de prestigiu (de Ethos, din Retorica lui Aristotel). Specialistii in comunicarea de marketing nu se bucura la noi de aceeasi apreciere ca in alte parti. Laudele reciproce in presa de specialitate si premiile acordate reciproc intretin o iluzie.
In afara industriei de comunicare, notorietatea si statutul nostru sunt destul de coborate. Asta explica greutatea de a convinge clientii sa faca ce ar trebui si felul in care sunt tratate agentiile. Cum s-a ajuns aici?
Marketing-ul nu conduce business-ul in Romania. In majoritatea cazurilor, directorul general are o secretara sau un secretar pe probleme de marketing, chiar daca ei poarta titulatura de Director de Marketing. In multe firme, Marketing-ul este subordonat si Vanzarilor.
Cumva, s-a ajuns ca intre business si marketing sa existe o discontinuitate. Iar agentiile nu au facut nimic pentru a remedia aceasta problema.
Ce mai inseamna "copywriter" in ziua de azi? Un baiat sau o fata care vin cu idei nostime de campanie si scriu sloganuri "cool" si "catchy". Asta daca n-au ajuns "content writers". E plin, in schimb, de "strategi" de toate felurile.
Iar in agentie, intre asa-zisii strategi si creatie, exista acelasi gap ca intre management si marketing la client. Oamenii care creeaza comunicarea si oamenii care iau deciziile de business sunt separati de o armata de strategi, in cea mai mare parte rupti si de business si de creatie.
Marketing-ul presupune cunostinte, dar si intuitie si talent. Asta s-a pierdut si de-aia nu merge treaba. Creativii n-au cunostinte, strategii n-au talent. Ma rog, nu toti, evident.
Ce zic eu este ca strategii care au talent fac copywriting si account management stategic. Da, am o problema cu functia de strateg, e amuzant pentru unii si enervant pentru altii.
Revenind, pe scurt, situatia in momentul acesta este ca nu numai agentia, dar si marketing-ul clientului sunt trimise in camera lor, sa se joace "Marca si Comunicarea", in timp ce adultii fac "business". Si bani.
Da, este vorba de o profetie autorealizatoare, dar si agentiile au contribuit la realizarea ei, acceptand sa joace rolul propus de client, acceptand un mandat limitat, care a condus, in timp, la deprofesionalizare si discreditare.
Pitch-ul celor 84
In ce priveste pitch-ul celor 84, pe langa situatia de mai sus, cred ca mai este vorba si de altceva. Vremurile s-au schimbat si epoca agentiei full-service a apus. Poate ca este normal acum, pentru un client mare, sa caute competente diferite la mai multe agentii.
Daca ai de gand sa selectezi 10 agentii, atunci sa chemi 80 e ca si cum ai chema 8. Nu stiu, ma gandesc si eu. Mai poate fi vorba si de o lipsa de diferentiere intre agentii.
Daca nu te pozitionezi ca bun la ceva sau ca avand o anumita abordare, de unde sa stie clientul pe cine sa cheme, in functie de ce are nevoie?
Cat de valorificati sunt oamenii vs. cat de "de inlocuit"
E greu sa valorifici oameni si mai bine n-o faci, mai bine gasesti o formula in care tu si ei va valorificati reciproc. Adica trebuie sa fii mereu constient de existenta unor agende paralele.
Ce sa zic, ca e greu sa tii oameni buni, pe teren lung, fara sa-i faci parteneri? Ca e si mai greu sa formezi echipe eficiente, fara sa te expui riscului ca ei sa plece in grup? Toata lumea stie asta. Ajuta daca intelegi ca si tu, ca business, esti de inlocuit, atat pentru clienti, cat si pentru angajati. Iti ofera perspectiva.
Ce te motiveaza sa ramai in industria de comunicare?
Aici, cred ca raspunsul meu te va dezamagi. Nu simt ca am de ales. Asta stiu sa fac si la asta sunt bun. Bunele si relele sunt ca niste forte ale naturii, din perspectiva asta. Le accepti si mergi mai departe.
Produsele de publicitate romanesti. Plusuri si minusuri
Nu vad un specific national. Aceeasi degringolada ca peste tot. Regulile din epoca de aur nu se mai aplica ad literam, OK, dar nimeni nu a sistematizat o adaptare sau n-a venit cu altele noi, durabile si unanim acceptate. Probabil ca nici nu poti, in ritmul in care se schimba lucrurile.
Nu exista role models, nici exemple reale de good practice. E free for all, asa. Deci nu ai standarde, pentru evaluare. Publicitatea a ajuns ca arta: criticii te inalta si te coboara. Ceea ce nu e bine, mai ales pentru clienti, dar nici pentru agentii, pe termen lung.
Proiectele de care esti cel mai mandru
Proiecte de rebranding – Petrom, Jolidon, Otto Broker. O campanie de marketing politic - care a fost, practic, tot un rebranding (nu pot sa spun care; presa ne-a numit "specialistii britanici").
Multe dintre campaniile si proiectele pentru Hollywood Multiplex. Relansarea Inter si Modigliani.
Rebranding - restaurant Modigliani
Hollywood Multiplex promo
Lansarile de filme in Romania si Pakistan. Multe evenimente si proiecte de comunicare interna, pentru Janssen si, mai nou, Raiffeisen. Proiectele Animax, mereu o incantare. De fapt, sunt foarte putine proiecte de care nu sunt mandru.
Dar, da, exista un proiect anume, din tinerete, care mi-a dat incredere, la momentul potrivit. Am venit cu ideea de a plasa cadouri promotionale pe capacul margarinei Delma.
La inceput au fost puzzle-uri, apoi CD-uri. Ideea a fost exportata in toata Europa de Est.
Stiu, nu e un spot premiat, dar pentru mine, chiar ca junior, amploarea si rezultatele in vanzari au contat mai mult. Mi-au confirmat ca sunt eficient.
Tu si antreprenoriatul - povestea BadCat
badcat_ a vrut sa fie o agentie de creatie, dar a ajuns imediat dupa infiintare sa faca mai ales branding si internal communication, pentru ca asta a fost natura cererii. Am inteles imediat aluzia pietei si ne-am conformat.
Printre cei mai importanti clienti de acest fel s-au numarat Darian, Jolidon, Petrom, Janssen Pharmaceuticals, InterContinental, Raiffeisen Bank si Otto Broker.
Janssen Pharmaceuticals
Rebranding Otto Broker
Am facut si advertising, bineinteles, foarte multa comunicare la locul de vanzare, dar si proiecte digitale.
Online-ul ne-a atras inca dinainte de explozia social media. Am creat, de exemplu, pentru Hollywood Multiplex, primul site de dating din Romania, in care contactul initial si flirtul se petreceau in public si nu pe private chat (agatzapefatza.ro). Toate celelalte site-uri au introdus aceasta inovatie, ulterior.
Povestea badcat_ nu s-a terminat odata cu rebranding-ul. Eikon7 are clienti cu care lucreaza de 7-8 ani, pentru care suntem aceeasi Marie, cu alta palarie.
Brandul badcat_ in sine, pe de alta parte, e intr-un sabbatical, incearca sa se regaseasca. Sunt convins ca se va intoarce.
Daca ai lua-o de la capat
Ce-as fi putut imbunatati? Nu cred in intelepciunea de dupa. Am facut ce-am crezut mai bine, cu resursele si informatiile pe care le aveam la momentul respectiv. Am supravietuit crizei (crizelor, de fapt) si ne-am consolidat o reputatie care ne-a adus si ne aduce clienti.
Poate ca strategia “low profile” n-a fost cea mai eficienta, avand in vedere industria in care activam, dar era inevitabila, pentru ca asa sunt eu, nu ma simt bine pozand.
Costul cel mai mare al acestei strategii nu a fost in termeni de business, direct, ci in termeni de HR – e greu sa tii alaturi oameni talentati si ambitiosi, daca nu ii faci vedete de festival.
Am cautat intotdeauna eficienta. Poate ca am fost prea preocupat de optimizare, in detrimentul cresterii. Poate ca am judecat prea mult in termeni de costuri, in loc sa gandesc in costuri de oportunitate. La doi ani si ceva de la infiintare, ajunsesem la 1.5 milioane Euro cifra de afaceri, deci iesisem din start-up.
Imediat dupa aceea a venit criza, care a creat un hiatus. N-a mai fost vorba de strategie, ci de supravietuire, urmatorii doi ani. Dupa aceea, de precautia omului care s-a fript cu ciorba si sufla in lactate.
Din acest motiv, e greu de zis ce puteam face mai bine si ce a tinut de elemente neaflate sub controlul meu.
Legatura dintre Eikon7 si Star Trek
"Eikon" inseamna icoana. Sloganul Eikon7 este „Mean Something” – „be an icon, stand for something”. Saptele este un simbol in sine si adauga o dimensiune epica, pentru ca brandul trebuie sa spuna o poveste – cei sapte samurai, the seven seas, cei sapte magnifici s.a.m.d. Pana la urma, branding-ul ramane core business pentru noi.
Pe de alta parte, numele si logo-ul suna si arata futuristic si "digital", ceea ce reflecta noua noastra orientare spre viitor, tehnologie si mediul online. Intr-adevar, ca in Star Trek, telul nostru este "to boldly go, where no one has gone before". Prin tehnologie si prin cooperare.
Grupul Eikon: contextul formarii
La inceputul lui 2013, am fost in Turcia, unde identificasem oportunitati serioase de business. Realitatea a depasit asteptarile; dupa cateva prezentari, erau mai mult de 20 de firme care voiau sa lucreze cu noi si eram pregatiti sa infiintam primul birou in afara tarii.
Dar au intervenit miscarile de strada din iunie, care imi aminteau prea mult de Piata Universitatii si instabilitatea de la noi, asa ca am hotarat sa amanam. Insa am ramas cu ochii pe Asia si Africa.
Nu e vorba numai de piete, de populatie si de blue oceans. Eu am fost foarte impresionat de calitatea specialistilor si de nivelul marketing-ului digital din Turcia, de exemplu.
Pana la urma, potrivit principiului de necorelare dintre socoteala de acasa si cea din mall, n-a fost sa fie Turcia, au fost sa fie Dubai si Pakistan. Intr-o discutie amicala, fara miza, i-am impartasit viziunea si planurile mele unui tanar prieten pakistanez, cu care initial voiam sa fac film.
Dintr-una intr-alta, am descoperit impreuna niste sinergii si oportunitati care nu puteau fi ignorate si ne-am hotarat ca filmul cere bani, iar arta, sacrificii. Deci am decis sa ne pastram "our day jobs", cum zic americanii, inca putin (el studiase business, in Anglia si China, si lucra in marketing).
Ni s-au alaturat doi vechi prieteni si colaboratori din Romania, cu care de mult cloceam planuri de world domination si asa am devenit multinationala. Imediat, s-a afiliat si Liviu, cu agentia lui din Rwanda, Ion, care face advertising adevarat, ca in vremurile bune ale publicitatii.
Proiect semnat Ion Kigali
Filosofie. Pozitionare. Diferentiator
Credem ca transformarile sociale aduse de noile tehnologii impun agentiei de publicitate sa exploreze noi directii de business. Aceste directii includ produse tehnologice, ca sursa de venit, nu doar ca vehicul pentru comunicare.
Credem ca designul de servicii si de produs digital pot transforma comunicarea de marca intr-o veritabila experienta de marca, prin crearea unui ecosistem digital, complementar serviciior clasice livrate de agentii.
Clientii mai "analogici" trebuie ajutati si educati, pentru a intelege beneficiile folosirii tehnologiei digitale, in comunicarea lor. Facand asta, agentia isi pregateste clientii pentru saltul digital de care au nevoie, ca sa poata ramane conectati, in maniera relevanta, cu consumatorii, in special cu cei tineri.
Eikon7 nu recunoaste diviziunea ATL/BTL/Digital si reuneste cele doua mindset-uri – online si offline – intr-un nou Through-The-Line. Ne propunem sa readucem sensul, in relatia dintre marca si consumator, prin interactive storytelling si marketing with meaning.
O aplicatie de mobil poate spune o poveste mai interesanta decat un spot. Plus ca face efectiv ceva pentru consumator, nu este doar autopromo de marca. Chiar si un spot, daca este gandit pentru mediul digital, are integrata o strategie care include specificul mediului si felul in care provoci reactii, caracteristic online-ului. Nu poti pune "pe net" spotul tau TV si gata.
Dar nu vreau sa fiu inteles gresit. TTL-ul stil Eikon7 nu presupune renuntarea la ATL sau BTL, ci ideea e ca promovam acest „interactive storytelling” printr-un mix diferit de canale, mai adecvat noilor obiceiuri de consum media.
Astfel incat sa nu mai existe o separare intre "campania mare" de ATL si online, iar digitalul sa nu mai fie redus la mici activari sau campanii de bannere.
In rest, credem, in continuare, in legatura stransa intre comunicarea de marketing si business, in necesitatea capitalizarii asseturilor de comunicare. Credem in branding-ul permanent, credem ca branding-ul incepe azi din digital si ca tot ce faci este branding, chiar si social media.
Credem in solutii win-win. Suntem o agentie care vine cu solutii de comunicare, dar si cu idei de business, care descopera sinergii intre oameni, firme si proiecte.
Suntem o agentie cu care clientii se sfatuiesc, pentru ca stiu ca gandim in termeni de business, ca intelegem care este scopul final al marketing-ului.
Si suntem o agentie care pune la dispozitia clientilor o perspectiva si o experienta internationale reale, pentru ca oamenii nostri din Romania si celelalte tari lucreaza impreuna, pe multe proiecte comune.
Nu ca in cazul multinationalelor francizate, care se lauda doar cu numele de marca si clientii de retea, dar desfasoara, de fapt, numai activitati nationale.
Echipa din Romania
Nucleul, in momentul de fata, sunt 7 seniori, magnifici si samurai, cu competente care acopera toate domeniile, de la cercetare de piata, branding, comunicare interna, advertising, digital marketing si creare de continut, la social media. Dar echipa este inca in curs de formare. O sa putem anunta nume si pozitii abia prin toamna, probabil.
Prioritatea a fost infiintarea si consolidarea agentiilor din Pakistan si Dubai. Mai ales Pakistan. Tot acolo a fost concentrat si efortul de R&D si new business. De aceea am si petrecut ceva timp in Pakistan.
Avem in derulare cateva proiecte pilot si dezvoltam produse, pe care vrem sa le introducem, la anul, in piete mai mature, precum Romania si alte tari europene, sau Dubai.
Primul sistem de entertainment on-board - Pakistan
Clienti
In Romania, ne adresam, in primul rand, clientilor care vor rezultate sustenabile, prin branding, Through-The-Line advertising & social media si proiecte digitale. Companii medii si mari, cu peste 1 milion de Euro turnover, sau start-up-uri bine finantate, organizatii neguvernamentale, institutii si proiecte culturale; de fapt, oricine ne poate fi client, atata timp cat intelege, apreciaza si cauta valoarea adaugata de o agentie de comunicare.
Nu trebuie sa fie educati in domeniu, consideram ca este sarcina noastra sa-i educam, daca isi doresc sa inteleaga ce facem, dar si ei trebuie sa isi asume sarcina de a ne educa in businessul lor. Ca sa putem lucra impreuna, ca o echipa integrata.
De aceea, preferam colaborarile pe termen lung. Asta nu inseamna neaparat fee lunar, ci incredere, informare continua si rabdarea de a construi. Noi ne consideram parteneri, nu doar furnizori, pentru clientii nostri.
Din acest motiv, nu am raspuns si nici nu vom raspunde invitatiilor la pitch. Nu dam probe de lucru. Cand avem noi o idee, mergem si o propunem direct clientilor care credem ca ar putea fi interesati.
Cand ei cred ca ar fi benefic sa lucreze cu noi, ne contacteaza, ne intalnim, discutam si batem palma, sau nu. E un mod mai eficient si mai onorabil de a face publicitate.
Eikon7, partener al NUST Formula Student Team
Primul proiect obtinut in formula Eikon7
Primul proiect a fost o lansare de film. Am reusit sa lansam cu succes "Operation O21", un film pakistanez, folosindu-ne doar de social media. Asta intr-o tara in care TV este rege, cu peste 70% din spending.
"O21" a fost lansat concomitet cu doua filme indiene cu buget mare si campanii TV si outdoor pe masura.
Cu toate acestea, "O21" a rulat doua saptamani cu casele inchise si a iesit pe locul doi, la incasari. Fara modestie, am reusit sa facem ceva remarcabil. Cu mai putin de 20.000 de Euro, am atins 3 de milioane de oameni si am adunat 300.000 de like-uri si 20.000 de share-uri, in trei saptamani.
Operation O21
Dar, cel mai important, am creat engagement si am capitalizat. Asta conteaza, pana la urma, ca oamenii au cumparat biletele.
Provocari in a infiinta o agentie in contextul actual al pietei
Nu cred ca e un context special. Adica, ma rog, nu mai e 2005 dar, deja, austeritatea si instabilitatea legislativa post-criza au devenit normalul.
Cea mai importanta provocare ramane resursa umana. Este foarte greu sa distingi calitatea profesionala si umana din portofolii si interviuri.
Sunt, prin agentii, oameni premiati care mi-au fost studenti sau interni si pe care eu i-am sfatuit sa nu se apuce de publicitate, pentru ca nu aveau ce trebuie, the right stuff. In fata evidentei... nu, nu cred ca am gresit. OK, poti sa razi.
Dar cred ca festivalurile incurajeaza un tip gresit de publicitate, iar agentiile si-au cam pierdut busola.
Planuri
Sa crestem, sa iesim din start-up, sa ne consolidam pozitia pe pietele in care activam si sa ne extindem pe noi piete. Sa construim echipe solide, ca sa putem oferi clientilor nostri servicii care sa devina, pentru ei, standardul industriei. Sa construim parteneriate profitabile cu clienti, dar si cu alte agentii.
Exista multe oportunitati pentru solutii cooperative, win-win, care sunt neglijate, din cauza extrapolarii neproductive a metaforei militare, ultracompetitive, din marketing-ul traditional. Sau din cauza orgoliului.
Oricum, ne propunem sa exploram noi modalitati de a face nu numai comunicare, ci si business.
Si, mai ales, ne propunem sa convingem clientii din toate tarile in care suntem prezenti de viabilitatea noului Through-The-Line, si a mindset-ului unic digitalo-analogic, necesar pentru crearea experientei de marca relevante si fara discontinuititati.
Clientii clientilor nostri fac shopping online, pe mobil, in timp ce se afla in magazin; comanda online, din masina, in timp ce asculta radio si ridica apoi produsele din magazin; in experienta lor nu exista discontinuitati intre online si offline. Atunci de ce ar exista in comunicare?
