De altfel, ar fi acceptat sa lucreze si gratis, recunoaste Mihai Ene (co-founder | director de creatie THE SECRET SERVICE). "Am cerut mai putin decat avea omul bugetat. Nu se astepta. Vreo suta cinci zeci de dolari ca sa am bani de benzina. Nimic mai mult. Nu m-am inrolat pentru bani".
A inceput in radio. S-a angajat in agentie, ca sa fure meserie de la batrani. Avea 22 de ani si cateva proiecte facute de capul lui. A trecut pe la Ogilvy, DDB, Leo Burnett. Apoi, in 2008, a infiintat THE SECRET SERVICE.
Mihai povesteste mai jos despre Mihaela Nicola, care nu se supara cand il gasea sforaind pe canapeaua ei, ar putea scrie o carte despre Pilu (a lasat primul capitol mai jos), despre primul proiect cu Frutti Fresh si unde o sa il apuce pensia.
Menire, premeditare sau accident
Cine naiba sa-mi meneasca, ursitoarele? Pe vremea mea nu se purta genul asta de domnisoare mascate pe la botezuri.
De premeditat, am muncit cu premeditare. In niciun caz n-a fost accident. Mi-a placut. Am descoperit publicitatea lucrand in radio, am ajuns s-o practic putin cate putin acolo, m-a fascinat si am ales-o ca meserie. Ne-am cucerit reciproc. N-am facut sex de la prima intalnire.
Primul interviu
Primul interviu pentru un job n-a fost in publicitate. A fost in radio. Si l-am dat in direct, intr-un program de 3 ore cu Florin Helmis (Radio Romania Tineret), cu muzica adusa de acasa pe casete si multi ascultatori care si-au folosit telefoanele fixe.
Dar nu-l pot numi neaparat interviu, ci mai degraba o poveste atat de frumoasa si de plina de adrenalina ca imi tremura amintirile de cate ori le rascolesc. Nu-mi venea a crede ca o sa vorbesc si o sa pun muzica la radio. Am devenit "copil de trupa" la Radio Costinesti, cand nici buletin n-aveam inca si vocea-mi era abia in formare. Aveam 13 ani. Fucking amazing! (vorba lu cantaretu Robbie)
Dar primul interviu in publicitate l-am dat cu Fozzie la Saatchi si pe al doilea, cateva zile mai tarziu, cu Viorel Mihalcea, la Ogilvy. Era in urma unui mail pe care-l trimisesem catre fiecare dintre ei.
Am ales varianta Ogilvy cu Mihalcea. Mi s-a parut mai indrazneata creativ.
Povestea se intampla pe la 22 de ani cand deja aveam in portofoliu niste proiecte facute de capul meu, pe firma pe care mi-o facusem cu 3 ani in urma, cu scopul de a deveni agentie, si prin care derulasem deja idei si bugete. Atunci am simtit ca trebuie sa mai fur meserie de la niste oameni mari si am decis sa ma integrez intr-o agentie scoala.
Interviurile nu erau cu intrebari dificile. Erau declaratii de intentie, erau exprimari ale dorintelor, ale fascinatiei pentru meseria asta. Erau vise rostite cu voce tare si ascultate de oameni care asta cautau, sclipirea in ochi si foamea de a manca idei pe paine, zi si noapte.
Totusi, intrebarea la care am raspuns cu o suma care l-a pus in dificultate pe intervievator si nu invers, a fost aia cu salariul. Am cerut mai putin decat avea omul bugetat. Nu se astepta. Vreo suta cinci zeci de dolari ca sa am bani de benzina. Nimic mai mult. Nu m-am inrolat pentru bani. Niciodata n-am facut-o. Nu pentru ca nu erau importanti, ci pentru ca a fi parte din joc, a invata, au contat cel mai mult pentru mine de fiecare data. As fi acceptat sa lucrez si gratis. Am si facut-o in radio, vreo doi ani.
Primul sef
Sa convenim ca Mihalcea e primul om pe care am ales sa-l las sa ma angajeze :) Pentru ca am avut de unde alege. M-am documentat si se spunea despre el ca e un geniu creativ. Si se mai spunea ca Nicola e nebuna, asa ca sa nu ma duc la Ogilvy. Hm, casa de nebuni. Count me in!
N-am apucat sa aflu prea mult despre geniul lui Viorel ca a plecat la scurt timp dupa inrolarea mea, dar cu Mihaela m-am inteles foarte bine, nu era sperietoare. Dimpotriva, chiar simpatica. Si nici nu se supara niciodata cand ma gasea in biroul ei sforaind pe canapeaua de piele rosie, dupa o noapte de munca. Oare de ce?! Chiar ce-o mai face?
Cel mai bun sfat pe care l-ai primit de la un sef
Primul cel mai bun sfat pe care l-am primit a fost de la Mihalcea, care mi-a spus ca Pilu ii va lua locul si ca e tare si ca ar trebui sa raman unde sunt, sa lucrez cu el.
Si mare dreptate a avut! Pilu a fost un camion de sfaturi bune si de pasiune. Este omul caruia ii datorez tot ce sunt azi. M-a inspirat si m-a motivat. Direct si indirect. Abia asteptam sa vin dimineata la birou sa ii povestesc ce idei imi mai venisera. Si el facea la fel. Si iesea un ping pong care continua mult dupa program prin SMS.
El e Droga, Wieden-ul, Bogusky-ul meu! Cel mai bun om, director de creatie si creativ, coleg de echipa-prieten cu care am avut onoarea sa lucrez.
Nu trebuia sa dea sfaturi. Trebuia doar sa lucreze si tu sa-l imiti. Il admiram pentru pasiunea pe care o punea in tot ce facea. De la el am invatat ca sigur exista o idee mai buna decat ultima gasita si ca nu trebuie sa ma opresc din a sapa dupa ea. Si sa dea dracu' daca n-avea dreptate.
Tot de la el am dobandit multe din obiceiurile creative pe care le am azi, perfectionandu-mi-le in timp. Dupa atatia ani ma surprind in rutina zilnica, rasunandu-mi in minte vorbe de-ale lui pe care le reproduc firesc si cu indrajire.
Si tot alaturi de el mi-am descoperit abordarea creativa "neconventionala" pe care o practic. Ba uneori tind sa cred ca o fac ca sa imi tin vie amintirea lui...
El mi-a sadit samanta asta, mie mi-a placut atat de tare si am avut grija sa o transform intr-o gradina intreaga. Ca apoi sa-mi deschid aprozar. (as putea sa vorbesc o carte intreaga despre locomotiva Pilu)
O carte de specialitate care te-a marcat
Nu sunt marcat de carti, ci de reclame, de campanii facute in lume si in timp.
Am citit cu interes Ogilvy on advertising, la inceputuri, dar am tratat-o doar ca pe o documentare, nu ca pe o biblie asa cum o tratau multi la vremea respectiva. Unii clienti chiar mai pretind si azi ca nu e bine sa scrii cu alb pe negru sau sa incepi un head cu negatie.
Mi-a placut Hey Whipple, squeeze this! Racoritoare cronica a industriei, presarata cu sfaturi si puncte de reper bune de urmat. Am mai plecat urechea la vorbe de duh ale unora din valul doi al advertisingului mondial care acum sunt deja legende.
Ce credeai despre aceasta industrie, inainte sa te angajezi
N-am crezut ca umbla cainii cu idei in coada. N-am avut nicio idee preconceputa.
A fost o expeditie in care m-am aventurat curios si in care am explorat si explorez zilnic. Un parcurs firesc care m-a fascinat, m-a incantat, m-a provocat si pe care l-am descoperit facand. Avansand. N-am avut asteptari speciale. Doar ambitii.
Ma mai fascineaza si azi ca la inceput, atunci cand nu ma istoveste. Meseria, ca la ea ma refer. Ca despre industrie... Ar putea sa fie mult mai profitabila din barfa si prefacatorie.
La inceput vedeam industria asta ca pe o insula unde concurenta creativa e uriasa si nu e loc de mediocru.
Am descoperit intre timp ca e o plaja pe care sunt multe balene esuate care se multumesc ca respira.
Publicitatea e un fel de star sistem mai discret decat cel pe care il traisem in radio. Ala e incomparabil. Doar rock starurile sunt mai sus. Si mai expuse. Si se imbaiaza in multime.
Asadar e un domeniu mai sofisticat care iti da o satisfactie incredibila cand te afli in spatele unora dintre cele mai inedite, comentate sau de succes idei / campanii.
Nu stiam, insa, ca o sa ma consume pana la epuizare.
Ce le spui oamenilor care vor sa se angajeze in publicitate
Sa se angajeze doar daca au aspiratii, doar daca ii excita ganditul, daca isi aprind lumina in toiul noptii ca sa scape de o idee, doar daca au chef de munca si de glorie, daca viseaza la un portofoliu de lucruri facute, nu de frustrari. Sa se angajeze doar daca au un spirit competitiv care nu-i lasa sa se multumeasca din "prima mana".
Daca vor sa aiba un job de la 11.00 la 18.00 care sa le plateasca facturile si poftele si nu vor sa ofere nimic din sufletul si pasiunea lor in schimb, sa stea dracului acasa! Sa se faca altceva!
Sotii de fotbalisti sau soti de corporatiste. Sa nu-si piarda timpul si sa nu mi-l iroseasca nici pe al meu. Asta e un job care se face cu pasiune si nu se termina niciodata. Si care are avantajul ca nu se face la un birou dotat cu computer, ci si in pat dotat cu noptiera si carnetel la cap.
Vad atatia impostori, oameni care n-au niciun obiectiv in viata, daramite in meserie, care n-au nicio ambitie profesionala, dar viseaza la salarii verzi pe pereti, epave tinere iesite din santierul naval sau batrane ce plustesc toate in deriva. Superficiali de facebook.
Si toti astia nu au facut decat sa-mi tabaceasca optimismul. Si rabdarea. De aia le spun cum e si ce ma astept de la ei. Sa se gandeasca bine inainte sa spuna da. Ca poate vor sa spuna nu.
Le spun ca publicitatea nu are obligatia sa-i plateasca pentru ca exista, ci trebuie sa-si castige existenta si respectul.
Invataturi
Sa nu ma predau niciodata. Cand scormonesc dupa o idee sa nu ma opresc la prima mana si nici sa nu las o prima mana criminala sa omoare o idee buna. Sa ma culc istovit de cautari si sa ma trezesc ca sa ma apuc iar de sapat.
Ma incapatanez sa vreau ca in spatele oricarui demers de comunicare sa existe o idee. Am invatat pe propria piele ca ideile schimba lumea si comportamentul si influenteaza vanzarile, nu vorbele si nici mazgalelile.
Meseria asta mi-a cultivat ambitia. Lasandu-mi cicatrici.
Am invatat (sau inca mai invat?) sa "embrace failure". Ca sa te poti ridica de jos umil, dar incrancenat sa reusesti. Altfel mori inecat in frustrari sau in autosuficienta.
Am invatat ca un client care se increde in agentie are sanse mari sa castige potul cel mare. Un client care intelege rostul agentiei si o incurajeaza, ii da aripi si se aventureaza mai sus si mai pasional ca sa ii aduca luna si stelele de pe cer.
Nu m-am impus ca stapan in fata meseriei si a pus ea stapanire pe viata mea intr-o maniera abuziva. M-a napadit ca o iedera pe care n-am tuns-o la vreme.
Acum am bagat-o in sedinta si ne luptam fiecare pentru libertate.
Primul proiect
Primul meu proiect in advertising a fost in radio cand scriam si produceam spoturi radio in Cool (soft de productie). Apoi a fost cand mi-am facut firma, ca sa nu-i spun agentie, si am lansat Malbera beer & fun, primul radler din Romania, prin 1999.
Si primul proiect in prima agentie in care am lucrat ca angajat a fost un spot pentru Frutti Fresh. Il vedeam ca pe un Grind MTV pe plaja, dar nu intelegeam ca avea nevoie de o idee si nu de o executie superficiala. Si ma tot trimitea Mihalcea sa ma mai gandesc, iar eu nu intelegeam de ce. Acum imi dau seama ce-i lipsea. Si are sens tot ce-mi spunea Viorel (Mihalcea) atunci.
Era un stimul efervescent gandul ca urma sa ajunga pe TV ideea mea, dar nu aveam emotii.
Imi amintesc ca au fost doi accounti atunci care si-au insusit spotul si l-au filmat "ele" singure, bagandu-si coada si in scenariu. Doar stiau mai bine decat mine, noul venit, si decat directorul de creatie, proaspat plecat, cum stau treburile in spoturi, dar mai ales in publicitate.
Greseli. Best of
Greseli mari, greseli mici. De unde sa stiu care le e greutatea?
Nu m-am invrednicit sa-nvat Photoshop si Illustrator.
Nu i-am lasat pe unii sa moara si ei nu m-au lasat sa traiesc.
N-am trucat povesti de case study-uri si nu m-am abatut de la principii.
Am devenit obsesiv in raport cu anumite obiective.
Am platit oameni degeaba
Nu m-am expus mai mult. Am fost si sunt prea discret.
Reusite
Cea mai mare reusita este THE SECRET SERVICE si tot produsul creativ pe care l-am dezvoltat aici. Din asta deriva multe reusite profesionale, de creativ, caci sunt cu mainile bagate pana peste coate in tot ce se gandeste zilnic si mai intai de toate functionez in postura de copywriter, apoi ca director de creatie si co-proprietar al agentiei.
Satisfactia suprema este constructia brandului si sub-brandurilor Kinder in Romania. Si asta a mai condus la una: transferul in headquarterul global al administratorului local al brandului.
Cand ti-ai dat seama ca ai devenit un "senior"
Iti multumesc de compliment!
N-am devenit senior. Nu ma simt senior. Sunt mai experimentat si mai harsait decat anul trecut si mult mai mult decat la inceputuri.
In Romania, senior e un descriptor snob pe o carte de vizita care ii da posibilitatea unui creativ sa se vanda pe mai multi bani urmatorului angajator. Sa-si incordeze orgoliul in fata colegilor carora le lipseste acest "diminutiv". Nu sunt vrednic de un asemenea privilegiu!
Si m-am si saturat de "seniori" ca de reclamele de la TV, multe facute chiar de ei, fara zvac si fara idei mari. Doar pe bani multi la fiecare final de luna. Nu tu rezolvare mai desteapta, nu tu rigurozitate mai mare, nu tu ambitie pe masura, nu tu eficienta in modul de lucru.
Senior ar trebui sa fie ala peste care a trecut marfarul cu tone de campanii de succes si experienta de piata, de pe urma carora a ramas cu multe invataminte si semne de buna purtare, si-a dezvoltat o gandire matura si o intuitie agila. Te numesti senior dupa vreo 15 ani de seriozitate. Nu dupa trei ani de facebook, insta si coolness prin agentii si prin locuri trendy.
Deci, despre seniorat mai intreaba-ma peste alti 10 ani de campanii. Daca mai sunt de serviciu.
Mi-am dat seama, insa, ca intuitia mea, lucrurile pe care le gandesc si le pun in practica, functioneaza si sunt asimilate de clienti. Am constatat ca pot sa mut munti din loc. Ca pot sa vand nevandute. Si asta cred ca are de-a face cu patima si pasiunea pe care le investesc cand imi fac meseria. Lucruri de care am devenit tot mai constient pe masura ce au trecut anii.
Cea mai importanta schimbare in industrie
Publicitatea a devenit comunicare si comunicarea, divertisment. Angreneaza oamenii in ea si ei au devenit generatori de continut comercial.
Iar asta a condus la modul in care se consuma continutul, care si el s-a schimbat dramatic. Felul in care comunica, relationeaza si interactioneaza oamenii reprezinta o schimbare de gene in ADN-ul social.
Am mai constatat o importanta schimbare, de mentalitate. De la hei rup, la mi se rup!
Si uite asa ne indreptam catre raspunsul la intrebarea urmatoare :)
Interviuri cu noua generatie
Nu ma starni ca n-o sa ma mai poti opri!
Caut ceea ce cautau si cei care m-au angajat pe mine si despre care am vorbit la intrebarea trei.
Determinare! Urmaresc sa aiba gena / spirit de kamikaze, care sa nu se lase pana nu-si atinge tinta, indiferent de cate ori e intors din drum.
Sa aiba pofta sa faca spectacol si sa dobandeasca glorie. Sa nu se multumeasca sa fie backing vocal, ci sa-si doreasca sa fie cap de afis.
Caut gandire atipica, indrazneata, care sa-i duca macar spre capete de idei iesite din comun. Dar de asta ma prind abia dupa ce-i angajez.
Urmaresc sa-i descopar pasionati de idee, de craft, de gandire creativa, sa se oftice daca altii fac mai bine ca ei si sa-i motiveze.
Vreau sa intalnesc oameni ambitiosi, ai caror neuroni nu stau locului o clipa. Muncitori. Loiali.
Cu preocupari variate, extracuriculare, nu ingropati in publicitate. Oameni care evadeaza in universuri paralele pentru a se intoarce de acolo incarcati cu experiente si energie.
Ce te deranjeaza la interviurile cu noua generatie
Ca desi sunt cu capul in nori, n-au picioarele pe pamant. Habar n-au ce vor sa se faca atunci cand o sa fie mari. Habar n-au de ce vor in publicitate. Doar pentru ca e cool ori au un prieten care lucreaza deja si e cool si pentru ca ala are bani sa mearga la mare.
Nu pentru glorie, nu pentru idei care sa schimbe lumea, nu pentru "aia tare e facuta de mine".
Sunt stupefiat de cat de multi bani cer, raportat la cat de putin sunt dispusi sa investeasca in viitorul lor.
Ma enerveaza ca n-au ambitie, ca nu se arunca in joc cu insconstienta. Sunt comozi si neseriosi.
Stiu ca vremurile s-au schimbat si cu ele si prioritatile, dar pofta de spectacol a crescut.
Ce iti doreai sa te faci cand erai mic?
Vaporist, inginer horticol, jurnalist, spion (asta mi-a cam iesit un pic, ca am carte de munca la SECRET SERVICE). Mai tarziu programator, DJ la radio (m-am si facut), apoi jurnalist (si de asta m-am facut) si la un moment dat publicitar. Bifat! Deci m-am cam facut ce visam.
Te vezi imbatranind in publicitate?
Am imbatranit deja intr-un an cat altii in sapte. Fire de par alb am multe si tot inainte de termen. Daca ma prinde pensia aici? Imi pun si eu tot mai des intrebarea asta. Am multe motive pentru care o fac si mult mai complexe decat ale unui obisnuit creativ.
M-am gandit de cateva ori sa ma las definitiv si am incercat sa imi si imaginez cum ar fi ca de maine sa stau pe margine doar ca spectator. Sa-mi vad de altele. Probabil ca as reusi in cele din urma sa-mi educ creierul si sa-l tratez de dependenta. Dar asta ar insemna sa mai renunt la ceva ce-mi place cu adevarat, dupa radio.
Cu toate astea mi-e greu sa anticipez. Ma vad cu siguranta imbatranind practicand o meserie sau mai multe care imi plac si nu doar indesand bani in saltea. Incerc de pe acum sa le tot echilibrez ca sa nu ma satur nici de publicitate si nici de alte indeletniciri.
