Bogdana Butnar voia sa se faca pianista, dar a terminat Limbi si Literaturi Straine si apoi s-a angajat la Rompetrol, ca Head of Corporate Communication. “A fost un plan accidental”, spune ea, si chiar daca nu pare, toate aceste puncte au sens pe harta ei.
In prezent, e strateg la Poke Londra. A fost Industry Manager la Google Romania si UK, Director of New Stuff la Headvertising (unde a lucrat in doua etape), Managing Director MRM Worldwide Bucuresti si Head of Strategic Planning McCann Erickson Romania. A terminat un Master of Arts in Advertising la London Metropolitan University.
Deci, ce legatura are Hamlet cu publicitatea? Analiza nuantelor. Bogdana vorbeste despre ce a invatat in facultate, despre primul sef si primul interviu la job, cele mai importante greseli si de ce vrea sa imbatraneasca in publicitate.
Menire, premeditare sau accident
Nu cred ca a fost menire sau premeditare. Eu, de formatie, sunt lingvist; dar mi-am dat seama devreme ca nu am resurse de rabdare si entuziasm pentru a fi profesor. Cumva, insa, facultatea m-a pregatit pentru nuantele unui job in care sa intelegi oamenii si fatetele brandurilor este esential.
La LLS (Limbi si Literaturi Straine) asta faceam, analizam nuantele unei expresii vs. cealalta, de ce zice Hamlet “get thee to a nunnery” si daca e asta de bine sau de rau, ce intelegea publicul piesei atunci, ce intelege el acum, ce fel de public e necesar ca sa inteleaga ce trebuie, un fel de semiotica incipienta a vorbelor si imaginilor.
Mi-a fost usor sa iau cunostiintele astea si sa le transplantez in publicitate si probabil de asta am ajuns strateg si nu CS sau creativ.
Cand mi-am ales specializarea, insa, intentia mea insa nu a fost sa intru in publicitate si optiunea asta s-a conturat mult mai tarziu cand deja faceam marketing la Rompetrol unde ajunsesem pentru ca aveam nevoie de un job.
As putea zice ca a fost un plan accidental.
Primul interviu
Nu-mi amintesc multe detalii despre primul interviu la Headvertising unde am inceput (ca sa luam jobul ala drept “intrarea” mea in industrie). Cred ca, pe vremea aceea, Headz erau foarte concentrati pe a nu afecta “cultura” agentiei, deci chestionau foarte mult personalitatea candidatului.
Nu-mi aduc aminte sa ma fi intrebat multe despre ce stiu a face. Venisem pe o recomandare, cu un CV impresionant pentru un om de 24 de ani, deci probabil oamenii s-au ingrijorat mai mult daca ma poriveam ca OM cu organizatia.
E interesant cat de relevanta e treaba asta pentru agentiile independente, pentru ca ele se construiesc mai ales pe niste filosofii si culturi puternice si mai putin pe “capacitate de productie”. Chestie, de altfel, importanta de stiut pentru un junior.
Agentiile mari vin cu niste structuri putin mai rigide si niste procese mult mai clare - in teorie :) Agentiile mici cresc prin cultura diferita, mult mai consolidata, mult mai inspirationala. Si ironia este, cred eu, ca tanar fiind ar trebui sa incepi cu structura si procese, ca sa inveti the basics, dar tineretea te trage unde e pasiune si haiducie si “otherness” cumva.
Primul sef
In publicitate, oficial, omul care m-a angajat a fost Mircea Staiculescu si cu el am o poveste extraordinara. Eram la prima prezentare in calitate de strateg si scrisesem un Powerpoint care mi se parea perfect, stiam cum sa il prezint, eram pregatita ce mai. Si cu o zi inainte de prezentare, Mircea m-a chemat intr-o sala de sedinte si mi-a spus “Hai sa vedem prezentarea”.
Eu credeam ca imi zice sa ii arata Powerpointul si m-am scuzat sa aduc computerul dar Mircea mi-a zis “Nu, vreau sa-mi spui prezentarea ca si cum ai fi in fata clientului maine. Sa stai in picioare in fata mea si sa spui exact ce o sa spui maine”.
A fost un moment foarte important pentru ca, pe de o parte, m-am enervat ingrozitor, eram tanara, credeam ca le stiu pe toate si ma irita idea de a face repetitie, iar pe de alta parte, m-am atacat pentru ca ma gandeam ca nu are incredere in mine, deci de ce naiba m-a lasat sa fiu eu in prezentare.
Ulterior mi-am dat seama ca era exact de ce aveam nevoie: sa mi se sublinieze ca nu le stiu pe toate, sa fiu pusa intr-un rehearsal (care, apropos, e extrem de obisnuit in orice agentie in Londra) si mai ales sa inteleg ca una e cand scrii ceva pe hartie si alta e cand vorbesti. N-am prezentat bine in fata lui Mircea ceea ce a fost un mare “reality check” si o etapa de invatare esentiala.
O carte de specialitate care te-a marcat
N-am carti de capatai in advertising. Citesc orice nimeresc si incerc sa selectez ce e corect si ce e speculatie. Mi-a deschis ochii “The Long Tail” a lui Chris Andreson pentru ca am inteles atunci ce e de fapt tehnologia si cat de mult o sa defineasca ea absolut tot ce urmeaza pentru noi.
Pe mine m-a interesat ceea ce numim acum “digital” de la inceput de tot. Ma gandeam la strategii de MySpace inainte ca vreun client sa ne spuna ca e interesat de asa ceva.
Ulterior mi-am dat seama care sunt implicatiile pentru branduri si cum tehnologia a dat nastere unui concept aproape nou, acela de brand service, in marketing.
Ce credeai despre aceasta industrie, inainte sa te angajezi in ea
N-am intrat in publicitate cu idei preconcepute. Pe parcurs am inteles cam care sunt “demonii” industriei si am incercat sa ma tin departe de ei si sa ma concentrez pe lucrurile care ii atrag pe toti oamenii ce se zbat sa devina publicitari.
Nu ma preocupa discutiile legate de festivaluri, ghosturi, ascunzisurile contractelor de media, prieteniile din spatele contractelor, parandaraturi, etc. Am convingerea ca exista incredibil de mult talent in industrie si ca o buna parte din lucrurile pe care le producem ajuta clientii pentru care le producem.
Ma entuziasmeaza sa lucrez cu oameni care pot desena, scrie, programa lucruri care te fac sa spui wow. Ma intereseaza ce ii “misca” pe cei care cumpara produse si care e rolul brandurilor in asta.
Si mai ales, ma preocupa modul in care noile tehnologii sunt integrate in ce facem, de la folosirea big data pentru cercetare de piata pana la programmatic ca metoda de livrare a oricarei forme de publicitate. Cand am intrat in publicitate nu stiam mare lucru si credeam ca e grozav. Acum, dupa aproape 12 ani, stiu multe si cred ca ce se poate face e grozav.
Ce le spui oamenilor care vor sa se angajeze in publicitate
[ Ma intreb daca o sa spuna cineva “sa fugiti de publicitate cat va tin picioarele” :) ]
Cand oameni tineri ma intreaba cum e in industrie, le spun ca e grozav, ca depinde de ei sa fie grozav pe termen lung si ca trebuie sa invete foarte mult inainte sa creada ca au deja solutii. Si, evident, le spun ca digital is where it’s at :)
Invataturi
Trei:
- asculta consumatorul;
- reciteste prezentarea a doua zi'
- nu esti niciodata prea batran sa inveti ceva nou.
Greseli. Best of
Tot trei, de unde am invatat cele de mai sus:
- am crezut ca ce stiu eu e suficient;
- am scris prezentari fara sa le recitesc;
- am spus “eu cred ca numai asa e corect”.
Cand ti-ai dat seama ca ai devenit un "senior"
Cand au inceput sa ma intrebe oamenii “ca senior in publicitate, ce crezi despre …” :)
Habar nu am ce inseamna “senior” si daca vorbim de vechime in bransa, ceea ce ar fi un criteriu prost prin care sa masuram valoarea unui om, sau experienta si know-how acumulat, criterii mai corecte dupa mine.
Sper ca sunt senior prin know-how, dar e greu sa fii mereu senior cand publicitatea se tot schimba. Daca ma intrebati la anumite chestii, sunt mai junior decat multi (spre exemplu, desi fac strategii de comunicare pentru Snapchat in fiecare luna, nu am reusit sa inteleg la ce naiba foloseste realmente aplicatia asta :) ) dar incerc sa tin pasul.
Cred ca sunt senior in planning. Cred ca sunt senior in digitalul epocii information/commerce. Cred ca tin pasul la digitalul epocii de sharing :)
Cea mai importanta schimbare in industrie
As enumera cateva:
- trecerea la sisteme de operare la ce numim “apperating system” (si implicit mobilul ca principal mod de interactiune cu lumea din jur);
- video vs. TV;
- conceptul de brand service.
Interviuri cu noua generatie
Eu am cautat skill mereu, mai mult decat fit with culture. Mi se pare ca “sa fii genul de om care ne place” e important, dar pot sa ma obisnuiesc si cu un om care e altfel dar stie sa-si faca treaba.
(PS. Am invatat asta lucrand 5 ani cu programatori. Acolo a fost un mega culture clash.)
Ca sa fii strateg trebuie sa stii o serie de lucruri fundamentale indiferent daca esti insight strategist, social media strategist, comms strategist etc.
Cel mai suparator mi se pare cand pe noile pozitii de planning sunt ignorate skill-uri de marketing clasic.
Si probabil asta ma calca pe nervi cel mai tare: cand vad un om care vrea sa fie social media planner si care habar nu are ce-i aia o arhitectura de brand pentru ca el crede ca in social media asta nu conteaza.
Te vezi imbatranind in publicitate?
De ce nu? Atata vreme cat vorbim despre online si publicitate online, cred ca asta e abia inceputul.
