Acum 15 ani lua forma o agentie fondata de un director de comunicare plecat dintr-o multinationala. Persoana din spate era Roxana Dragomir, care a pornit la drum cu invatamintele acumulate in peste 10 ani de corporatie si cu o cunoastere solida a agentiilor de pe piata. Una dintre cele mai importante lectii cu care a ramas Roxana dupa experientele Tarom (7 ani) si Dialog/ Orange (4 ani) a fost importanta chimiei cu creativii si necesitatea dezvoltarii unei relatii "personalizate", face-to-face, cu acestia.
Prin anul 2000, in mintea si sufletul Roxanei se strecura antreprenoriatul.
Blindata cu o doza din mult-subestimata inteligenta emotionala, avand o pozitionare si o strategie dospite cum se cade, putini oameni, dar buni, si un nume "optimizat" pentru listing-urile din online (la sfatul prietenului Alex), decola agentia ACTIV AD Communication.
De atunci si pana in 2015, am ajuns cat ai zice "model de business".
Roxana ne spune despre ceea ce numeste ea modelul de business clasic, adoptat in mare majoritate de agentii in anii 2000 [relatii solide, pe fee lunar, cu cativa clienti bine alesi in detrimentul joburilor pe proiecte], despre shop-urile de creatie alternative care au tot rasarit in piata si despre viitorul care cere noi idei si structuri de business. Care viitor, am putea spune, deja bate nervos la usa.
Roxana Dragomir (Managing Partner, ACTIV AD Communication):
Background
Lucrurile s-au legat simplu si frumos, as zice acum, peste ani. Am terminat Facultatea de Limbi Straine la Universitatea din Bucuresti, unde am ajuns mai mult impinsa de ai mei. Din tot ce se facea pe acolo, singurul lucru care chiar mi-a placut a fost, ca un semn al destinului cred, un seminar de publicitate, un fel de rara avis la acele vremuri.
Ne vorbea respectivul conferentiar cu pasiune despre o campanie exclusivista la un parfum frantuzesc, ii spunea Fidji de la Guy Laroche si care avea o poveste extrem de frumoasa.
Mi-am zis atunci ca exact asta vreau sa fac, adica publicitate, ceea ce pentru acel moment parea o nazdravanie nu foarte serioasa.
Totusi asta si doar asta am facut toata viata, cu multa tenacitate, dar mai ales dupa principiul ca norocul ti-l faci tu singur. Pentru mine publicitatea a fost realmente o intalnire cu mult noroc. Nu in foarte multe locuri se putea face asta pe atunci, Tarom si Dialog (azi Orange) erau printre ele, unde eu am avut sansa sa si lucrez.
In 1998 am inceput un program EMBA de doi ani, cu Asebuss si University of Seattle. Cand l-am terminat in 2000, parca eram un alt om, iar componenta antreprenoriala a tasnit si ea la iveala.
Uite asa am infiintat agentia de publicitate ACTIV AD, care in vara asta bifeaza 15 ani de viata si de proiecte.
Tot ce invatasem inainte in postura de client la Tarom si Orange, dar si in timpul EMBA-ului mi-au dat curaj si pricepere sa plec in antreprenoriatul publicitar. A fost si este o experienta interesanta, cu bune si rele, dar in care trebuie sa fii foarte puternic ca sa supravietuiesti.
Cele mai importante lucruri invatate de la client
Sa incerc sa am chimie cu agentiile cu care am lucrat (Saatchi, Young and Rubicam, Ogilvy); de fapt, in mod special cu creativii de acolo, cu riscul de a personaliza o relatie strict profesionala. Solicitam mereu sa ma vad si cu ei, creativii - sau mai ales cu ei, cand veneau sa-si prezinte ideile.
Si, nu ultimul rand, sa le accept egocentrismul si dorinta de a primi premii pe la festivaluri, daca lucrul asta ma ajuta sa filmez doua-trei spoturi bune pe luna, iar deadline-urile erau imposibile.
Am mai invatat ca nu poti sa satisfaci toti stakeholderii de pe piata publicitara, ca nu poti sa stai tot in prezentari de potentiale agentii sau furnizori de publicitate, pentru ca time is money. Dar si ca mai multi furnizori inseamna mai multe probleme de coordonare si pot dauna consistentei actului publicitar.
Astazi, cand ACTIV AD-ul face New Business, incerc sa nu uit asta cand mergem sa ne prezentam la clienti, tot mai ocupati si stresati.
Modelul de business al agentiilor in perioada 2000
As vorbi de un model de business mai degraba decat de o simpla relatie client-agentie. Cand am pornit cu ACTIV AD-ul in 2000, am inceput pe un model simplu de business publicitar, foarte previzibil si acceptat de toti jucatorii de pe piata publicitatii de atunci, deci si de clienti.
O agentie de publicitate este inainte de orice o afacere in sine. Lasand creativitatea specifica la o parte, ea are, ca orice business, clienti, vanzari, salariati, infrastructura, business plan-uri gandite sa aduca profit, etc.
De aceea, modelul de business de atunci l-as numi modelul clasic de business si functionare al unei agentii de publicitate.
Modelul spunea ca tu, agentie de publicitate, trebuia sa construiesti o relatie cu cativa clienti bine alesi, o relatie bazata financiar pe fee lunar si mai putine joburi creative pe proiecte, neprevizibile.
Tot conform acestui model clasic de business publicitar, respectivii clienti preferau sa lucreze cu una, maxim trei agentii de publicitate si creatie, asa numitele astazi lead agency.
Acestea la randul lor, spuneau ca pot face aproape orice serviciu publicitar clientului, intr-o abordare 360 grade, unde agentiile de nisa specializate pe anume servicii publicitare nu prea aveau ce cauta. De aceea, nici nu prea existau nici ele si nici specializarile lor in anii 2000.
Toti care intrau in business-ul publicitar ori incercau sa dea lovitura cu o agentie full service pe modelul clasic de afacere, fie isi faceau repejor un shop de creatie.
Relatia client-agentie
Era altfel pentru ca modelul de business al unei agentii de publicitate era el insusi altfel decat cel de acum, din anul de gratie 2015. Astazi sunt din ce in ce mai putin clienti doritori sau lasati sa-si puna toata bugetele de publicitate (exclud media) in mana unei singure agentii, daramite sa o mai si considere ca lead agency.
Deci acum, peste 15 ani, vorbind de relatia respectiva, agentiile se bazeaza pe proiecte si bugete mult mai putin sau deloc previzibile. Lucruri cu care se confrunta si ACTIV AD-ul in ultimii ani si cand agentia este practic fortata sa-si reinventeze modelul de business si fuctionare. Dar, stii, daca-i musai, cu placere.
In concluzie, in anii '98 – 2000 era mai simplu si pentru unii si pentru altii. Erau evident si muuult mai putine licitatii sau asa-zise licitatii care par ca au dovenit dominanta publicitatii romanesti in ultimii 4-5 ani, de nu mai vedem publicitatea de atatea incercari publicitaro-licitative (de o exista cuvantul asta).
De unde este mai dificil si pentru unii, si pentru altii, sa construiasca relatii mai durabile; de unde frustari de partea agentiilor, dar si o supralicitare a "licitatiei" din partea clientilor ca instrument de a incerca sa gaseasca ce este mai bun/nou de pe piata de publicitate, parca intr-o lipsa de incredere generalizata vizavi de un eventual parteneriat creativ cu un singur sau cu mai putini publicitari.
As indrazni sa concluzionez spunand ca e mai putin win-win in prezent in aceasta relatie.
De la corporatie in antreprenoriat
Sincer, adaptarea a fost un moment dificil. Totul mai mic, fara asistente, infrastructura etc, pe care o mare corporatie ti le ofera ab initio, deci mult mai complicat la inceput.
Dar nevoia te invata intotdeauna. Avantajul meu, chiar unul competitiv la nivel personal, a fost ca veneam dupa ani si ani de publicitate, pentru ca doar publicitate am facut toata viata, deci stiam ce trebuie sa fac si mai ales cu cine.
Le-as recomanda celor care vor astazi sa porneasca o agentie de publicitate si sa traiasca din asta, sa nu o faca in niciun caz fara sa aiba adunate expertiza si experiente dovedite in domeniu, focalizandu-se cu obstinatie pe un singur obiectiv: agentia de publicitate si dezvoltarea ei.
Pe de alta parte, antreprenoriatul meu, adica agentia de publicitate ACTIV AD #15 poate fi el insusi un studiu de caz interesant pentru orice facultate de profil.
Cu bune si rele bifate, antreprenoriatul ACTIV AD arata astazi dupa 15 ani ca un reliable business, matur si pe picioarele lui pe o piata extrem de concurentiala.
Infiintarea ACTIV AD
S-a intamplat cand am inteles in sfarsit ca nu poti sa iesi la pensie dintr-o multinationala si in niciun caz de pe pozitia de Director de comunicare, una extrem de erodabila.
Astfel antreprenoriatul parea singura solutie de a continua - asa a si fost pana la urma. Ce puteam sa fac decat o agentie de publicitate, cand la altceva nu ma pricepeam?
STARTUL: idee sau business plan
Cu toate la pachet, deoarece cum iti spuneam veneam dupa un EMBA si multa experienta in mari corporatii. Iar ideea unei agentii de publicitate mici, fasnete si flexibile imi venise din oaresce frustare personala acumulata de-a lungul colaborarii in timp, ca si client, doar cu agentii foarte mari de publicitate.
De unde si modelul de bussines adoptat in startup-ul ACTIV AD din 2000, care sa aduca pe piata de advertising ce respectivele nu imi putusera oferi ca si client datorita structurii si organizarii lor.
Astazi, as zice ca ACTIV AD-ul este ce mi-am dorit si creionat la inceput, iar portofoliul de clienti si proiecte sta martor.
Formula de start a ACTIV AD
Cu oameni foarte putini, alesi pe spranceana, pentru ca resursa umana din publicitate in 2000 era extrem de ofertanta. Iar eu stiam exact de ce si mai ales de cine am nevoie.
Norocul mi-a suras din nou, iar eu continui sa cred cu tarie ca publicitatea este si un bussines unde ai mare nevoie de sansa, iar oamenii pe care i-am adus in echipa cu precadere in primii 8-9 ani de viata ai ACTIV ADului i-au marcat existenta cu siguranta si au fost cu noroc.
Asa ca, peste ani, vreau sa-i amintesc pe Mihaela Motaianu, Andreea Dancu (fosta Ionescu), Iulia Ivanov, dar si pe Laurentiu Stere, Adrian Pantaru, Sorin Bilan, fara sa-i uit pe pictorul Dan Voinea (autorul unei identitatii de marca a agentiei absolut fascinante care rezista inca timpului), pe Iuliana Floricica, Georgiana Ene sau Alina Manea, spunandu-le pe aceasta cale ca vor ramane intotdeauna in mintea si sufletul agentiei, multumindu-le ca am avut sansa sa-i am alaturi de mine in echipa agentiei.
Momente
Momentele importante au fost mai multe in toti acesti 15 ani, care par ei multi, dar au trecut parca intr-o clipita.
Dincolo de business si de modelul lui, ele, momentele importante, sunt legate mai putin de cifre sau rezultate financiare, cat mai ales de oamenii agentiei care au facut la propriu istoria ACTIV AD, dintre care unii sunt inca aici, de la inceputuri.
Si lor, lui Razvan si Aurorei, trebuie sa le multumim ca ne-au fost alaturi cu onestitate in acesti ani, deloc usori.
Apoi momentele speciale sunt legate de conturi si clienti care si ei au scris istoria agentiei pe parcursul ei. Ma gandesc la Germanos, Henkel, Tarom si lista ar putea continua.
Provocari
Fiecare zi continua sa fie o mare provocare, chair si dupa 15 ani cand am cam vrea sa ne mai tragem sufletul cate un pic. Cum, de exemplu, provocare a fost pentru mine intotdeauna si venirea unui nou membru al echipei sau un nou client.
Nu e deloc timp de uitat inapoi. Ce a fost a fost, iar timpul si timpurile nu te lasa practic sa privesti in urma. Provocarile, noile trenduri si tehnologii ne tin mereu cu sufletul la gura in advertising.
Cand ma uit in urma, ma incearca o sfanta satisfactie omeneasca insa, ce vine si din faptul ca am supravietuit cu onestitate peste ani, intr-o industrie cumplit de competitiva si subiectiva.
Calitati ale unui antreprenor in comunicare
Anduranta, sub toate formele ei, la pachet insa cu multa inteligenta emotionala, forta de relationare, tenacitate si adaptabilitate.
Un must-have, in perioada de start-up cel putin, este abilitatea de a face vanzari directe si de a crea multe conexiuni ori lead-uri pentru agentie.
ACTIV AD: Naming. Pozitionare. Specializare
Iata o poveste simpatica marca anul 2000, anul infiintarii ACTIV AD. Inca lucram in multinationala si ma intrebau avocatii care demarasera procedurile de inregistrare cum sa se cheme firma.
Ma gandisem eu la multe, analizasem atent, socotisem, pozitionasem, dar la cum sa o si cheme nu ma gandisem inca. Imi spuneau avocatii sa-i dau un nume asa pentru inregistrare, ca apoi pot sa numesc agentia altfel si tot asa...
Sa ne amintim ca pe atunci internetul functiona inca preponderent pe dial-up, ca Facebook-ul era o Fata Morgana, ca si Google-ul, iar 3G sau 4G erau SF. Asta in ideea in care partea de advertising digital era si ea doar in faza de cresa sau gradinita, adica inexistenta practic.
Din nou, norocul providential mi l-a scos in cale pe Alex, un coleg din multinationala, talentat arhitect cu veleitati dovedite pe online-ul inca in pijama.
Vizionar, mi-a explicat el atunci, calm si asezat, doua lucruri: unul, ca trebuie sa gandesc in perspectiva peste ani, cand online-ul va deveni un canal publicitar redutabil si, apoi, ca trebuie sa o cheme pe agentie cu A deoarece este mai usor de gasit in listing-uri, cautari online, etc. Si asa s-a botezat ACTIV AD-ul. ACTIV adica de la Interactiv care incepea cu I...
Lui Alex, acolo departe in Spania, respectele mele si ale ACTIVilor.
Agentia a trecut pana acum prin 3 etape de pozitionare sub aceasta denumire, naming-ul rezistand cu succes, ba chiar transferand valentele sale in modul de livrare a serviciilor.
Am fost pe rand un activ shop de creatie, un ultra-activ furnizor de servicii creative integrate in-store comm& sales promo, pentru ca acum sa fim un reactiv generator de idei de comunicare, adaptabile oricarui canal. Ce va urma? Vom vedea.
Pozitionari ideale sau reale sunt destule si voi incerca sa elaborez cat de simplu mai jos. Succesul pozitionarii noastre care s-a dovenit a fi una corecta este acela ca trebuie sa vindem doar ce stim sa facem foarte bine sau mult mai bine ca altii.
Dincolo de servicii tipice advertising-ului, pozitionarea noastra tine primordial de cat de buni suntem pe generat IDEI cat mai fresh. Iar pentru asta nu ai nevoie de 10 departamente si nici de skill-uri ultra nisate.
Ai nevoie de oameni destepti, care vor si pot sa gandeasca creativ, de la cum arata o piuneza pe raft, pana la o campanie complicata de publicitate.
Specializarea agentiei, ca si pozitionarea, tin amandoua, tot de nimeni alta decat de Maria Sa, ideea creativa, ca de altfel la multe agentii de publicitate de pe lumea asta.Important este unde si mai ales cum mergem noi cu ele, ideile creative, dupa 15 ani de experienta?
Ne simtim bine pe orice fel de proiect creativ, acolo unde clientul are nevoie si stie ca putem sa il ajutam bazat pe portofoliu, proiecte si campanii realizate, referinte, chimie, etc.
Am bifat impreuna cu diversi clienti nenumarate proiecte pe activari de brand, campanii de sales promo integrate in store /out store, dar si pe TV, radio, online. Campaniile de trade marketing sunt si ele printre specializarile noastre, alaturi de adaptarile creative ale campaniilor ATL pentru retail.
Campaniile si activarile tematice pentru centre comerciale si mall-uri devin usor-usor unele din serviciile de dorit pentru agentie.
Daca tot am amintit retailul, in store-ul as vrea sa subliniez ca suntem responsabili doar cu strategia , creatia si coordonarea a ceea ce suntem pusi sa facem acolo. Nu ne ocupam decat indirect, prin furnizori acreditati de implementare si field marketing, apoi nici nu ne dorim asta.
Gratie unor parteneri strategici cu care am construit o relatie serioasa in cei 15 ani si carora le multumim din suflet, acoperim lesne, la nevoie si aceste zone de proiect.
Diferentiator
Faptul ca suntem firesti in ceea ce facem si ne simtim bine, dar si ca exista in agentie de ani buni o inteligenta emotionala dovedita.
Asta ne-a ajutat si ne ajuta in continuare sa gandim corect, cat mai aproape de asteptarile clientilor. Intelegem repede ce ni se cere si incercam mereu sa livram ceea ce diferentieaza, dar mai ales ce functioneaza.
Primul proiect
De fapt, vorbim nu de primul client castigat, ci de joburi diferite de la primii clienti ai agentiei, care veneau la inceput exclusiv prin networkingul meu personal pe care l-am transferat usor usor agentiei.
Abia dupa etapa asta pot spune ca am inceput sa lucram efectiv pe un cont sau altul, construind usor-usor un pool de clienti care sa tina agentia pe roate din etapa in etapa. Pentru ca lucrurile si clientii se schimba mereu in viata agentiilor de publicitate, ca si oamenii.
Raman experientele, expertiza, skill-urile pe care le castigi cu un client sau altul pe o categorie sau industrie.
Portofoliul: clienti locali/business-uri antreprenoriale sau multinationale?
Lucram preponderent cu multinationale (Coca-Cola HBC, Unilever, Danone, KANDIA Dulce, Heineken in acest moment). Cu ceva exceptii in zona unor companii locale. Si asa a fost inca de la inceput pentru ca asa a trebuit sa fie, dar mai ales pentru ca eu veneam cu experienta si cultura organizationale ale unor mari corporatii, lucru care a ajutat agentia sa performeze bine pe conturile multinationalelor, dar nu numai.
Ne dorim, insa, acum sa ne apropiem mai mult si de branduri locale, carora sa le oferim un plus de vizibilitate in store si out store astfel incat sa le aducem mai aproape de clientii lor si, de ce nu, sa le ajutam sa se vanda mai bine.
Cred ca ne-am putea intelege bine si ca ar putea exista o chimie "locala". In acesti 15 ani, am crescut si noi, si ei, umar la umar, iar acum a venit un moment cand lucrurile par ca s-au mai "copt" pe plan local. Vom vedea.
Cel mai complex proiect de pana acum
Greu de spus, dar cel mai recent care imi vine in minte, cu multa vizibilitate si o buna integrare pe canale, a fost campania Radio Romania de 85 de ani. Un proiect complicat, mai ales pe partea strategica si de pozitionare care practic nu exista. Si unde, ca peste tot in advertising, o idee buna, executata frumos si neconventional asigura succesul.
Am si ne-am demonstrat noua cu acest proiect inca o data ca pozitionarea agentiei ca generator de idei de comunicare surprinzatoare este functionala si creeaza diferenta.
Directii de dezvoltare
Fiecare agentie este ce vrea sa fie, dar mai ales ce stie ea si poata sa vanda clientilor, ca servicii si specializari. Evident ca majoritatea agentiilor incearca inca pe modelul clasic de functionare al unei agentii de publicitate si creatie sa integreze cat mai multe servicii si specializari, in speranta obtinerii unui parteneriat pe baza de fee lunar si a unei previzibilitati a business-ului agentiei.
Aici ne gandim nu numai la agentiile de publicitate multinationale, ci si la destule agentii romanesti.
Altele, cu precadere cele locale, isi specializeaza tot mai mult serviciile pe o anumita nisa de piata, cel mai bun exemplu fiind agentiile de digital sau content. Iar aici modelul clasic functioneaza din ce in ce mai putin sau deloc, joburile pe proiect fiind la ordinea zilei.
Noi vom incerca in anii ce vin, pe care ii speram cat mai multi, sa nu fim nici una, nici alta. Ma refer aici la modelul de business.
Nu o sa ma auziti ca vreau sa ajungem o agentie full service cu toate specializarile de pe lume in portofoliul ei de servicii si cu un ditamai departamentul de media. Nici ca o sa ne super nisam pe nu stiu ce segment la moda.
O sa consolidam frumos ce am obtinut continuand sa integram know-how, skill-uri, expertiza intr-o serie de solutii pe care sa le aducem clientilor, astfel incat sa generam idei si concepte cat mai proaspete si neconventioanale, care sa nu tina neaparat de specializari raportate la tot felul de linii si liniute, above ori below.
Vom oferi in continuare solutii creative integrate, asa cum le-am enumerat mai sus, in functie de ce agentia poate si stie sa faca dupa 15 ani, asta mai degraba decat clasicile servicii de publicitate. Din care sa convingem clientii sa-si aleaga ce stiu ei cel mai bine ce li se potriveste.
Ponderea executiilor creative pe canalul digital va trebui insa sa creasca mai rapid si nu neaparat mult cantitativ, asa cum Alex profetise acum 15 ani. Iar 2016 sa fie realmente un an super activ pe zona online.
Iar eu o sa ma straduiesc, ca un antreprenor publicitar ce sunt, sa gasesc poate reteta noului model de bussines pentru o agentie de publicitate in secolul 21, un model care sa-mi faca mie viata mai usoara, dar si celorlati jucatori din industrie; un model de afacere care sa poata sa fie mai simplu de manageriat, dar mai previzibil ca acela clasic de care am tot vorbit pe parcursul discutiei noastre.
