In reclame, sunt tot timpul veseli, inconjurati de grupuri in stare de distractie avansata. Cu un telefon sau o tableta filmeaza aceasta fericire continua pentru ca viata e scurta, asa cum a spus mai demult un filosof antic, iar brandurile au transformat aceasta maxima in mantra de comunicare cu tinerii.
In realitate, insa, tinerii din Romania nu sunt chiar asa hedonisti. Asta spun datele din raportul de cercetare Youth Index Romania - Tendinte in activitati, preferinte si consum - 2014/2015 vs. 2013/2014, realizat de platforma Youth Monitor si sustinut de SMARK Research. Cheltuielile au scazut in ultimii ani aproape in toate domeniile: calatoresc mai putin, cumpara mai putine haine sau gadgeturi si, culmea, se distreaza mai putin. Noua generatie e mai realista decat cred ceilalti, arata si celelalte concluzii ale raportului.
Despre aceasta discrepanta am vorbit cu mai multe agentii din Romania care se adreseaza tinerilor prin campaniile lor. Irina Carbunescu (Senior Strategic Planner, Leo Burnett Romania) e certa de un lucru: nu exista un singur portret al tanarului autohton: "Un adolescent de 16 ani are foarte putine in comun cu un tanar de 23".
Tanarul roman din reclame
Tanarul roman este inca portretizat superficial si unidimensional. Se pune accent aproape exclusiv pe zona de coolness, dar nu e nici macar vorba despre un coolness autentic, ci de modul in care adultii care gandesc campaniile percep ce este cool pentru tineri. Si asta se simte.
Tanarul roman versus tanarul "international"
In campaniile (si in societatile) internationale se pune tot mai mult accent pe ceea ce inseamna sa fii diferit, iesit din tipare, chiar revoltator pentru unii sau altii. La noi inca se merge pe o zona safe, de unde si uniformitatea in care apar tinerii in publicitatea romaneasca.
Un portret mai aproape de realitate
Cu siguranta nu exista UN portret. Si cred ca acesta este cel mai important aspect pe care trebuie sa il schimbam in abordare. Segmentul de target 14-24 cu care ne intalnim atat de frecvent in brief-uri nu este de fapt un segment. Un adolescent de 16 ani are foarte putine in comun cu un tanar de 23.
Si, de aceea, incercarea de a adresa cel mai mare numitor comun dintre cele 2 tipologii duce la advertising-ul destul de superficial pe care il vedem in jurul nostru.
O campanie locala sau internationala
Sprite imi starneste aprecierea pentru faptul ca de atatia ani abordeaza dintr-un alt unghi, foarte interesant, insight-uri de tineri.
Cel mai persistent cliseu in campaniile pentru tineri
"Ai chef de distractie." 90% dintre campaniile pentru tineri ii indeamna (pe un tone of voice usor isteric) sa se distreze.
Dificultati in dialogul cu tinerii
Cea mai mare provocare este sa reusesti intr-adevar sa intri in lumea lor, sa o intelegi si sa ii intelegi ca si cum ai fi unul de-al lor. Nu e nimic mai trist si anost decat sa vezi intr-o campanie perspectiva unui adult despre ce e cool pentru un tanar.
3 sfaturi pentru brandurile care targeteaza tinerii
In primul rand cred ca e important sa isi aduca in echipa tineri cat mai asemanatori cu cei pe care ii au in vedere.
Apoi, am constatat ca research-urile observationale genereaza mult mai multe insight-uri in randul tinerilor decat cele clasice. Pentru cel mai recent proiect, spre exemplu, am petrecut jumatate de zi pe holurile unui liceu – cel mai fructuos research pe care l-am facut vreodata.
Trebuie sa mergem acolo unde sunt ei, sa stam cu ei, sa vorbim cat mai mult, fara un obiectiv anume. Si asta este mai greu decat pare, pentru ca mereu ne propunem sa mergem sa traim in randurile targetului pe care il vizam, dar de cele mai multe ori sfarsim prin a rasfoi .ppt-uri stufoase si articole pe net.
Comunicarea cu tanarul roman peste 5 ani
Asta e o intrebare la care nu cred ca mai poate raspunde nimeni. Stilul de viata este atat de schimbator si imprevizibil incat e mult sa te aventurezi in a-ti da cu parerea despre ce se va intampla chiar si peste 2 ani. Cu atat mai putin peste 5.
Scena de gaming (virtual) este numai un exemplu - atatia ani o nisa a "tocilarilor" a devenit brusc cel mai cool fenomen printre tineri, cu PewDiePie urmarit de aproape 40 de milioane de oameni.
Important este sa fim tot timpul la curent cu ce apare nou (nu numai in comunicare, ci intr–o varietate foarte mare de domenii). Pentru ca tinerii nostri sunt mereu cu un pas inaintea noastra.
