Cel mai dulce cuvant pentru un om de strategie si new biz e cuvantul pitch, sau licitatie mai pe limba noastra. Vrem la pitch pentru ca acolo e teren virgin si poti sa te dai in barci cat te tine mintea si ... strategia.
Dar cum se castiga un pitch ramane, evident, un mister pentru multe agentii, daca e sa ne luam dupa cine si cat castiga pe piata noastra. Formula providentiala pare sa fie in zilele noastre o combinatie de notorietate pe piata, solutie creativa facila si chimie intre mai marii clientului si ai agentiei. Formula ideala ar fi o combinatie nuantata de intelegere a brandului, viziune asupra locului unde acesta trebuie dus si placere de a lucra in piata in care acesta "combate". Cu alte cuvinte un pitch ideal s-ar castiga cu o campanie care dovedeste ca stie piata ca pe propriul buzunar, intelege care sunt nevoile consumatorului si care e promisiunea pe care brandul o poate face pentru a se diferentia si a genera interes, decizie si actiune (faimoasa AIDA). Iar pentru ca lucrurile sa fie si mai cum trebuie, agentia ar prezenta idei in care crede cu pasiune si s-ar imprieteni la catarama cu clientul construind o relatie de incredere si respect reciproc.
Din pacate, toate cele de mai sus sunt cvasi-imposibile in conditiile in care la noi procesul in sine de chemare la licitatie este viciat pana in maduva oaselor.
Licitatiile sunt ambuteiaje de agentii populare pentru ca e bine sa vezi toate numele mari. Ii chemi pe toti din dorinta de a da ochii cu oamenii care au pus pe televizor cateva dintre reclamele tale favorite. Ii mai chemi pe toti pentru ca suferim de sindromul fence-sitting, adica ne place sa stam cocotati pe gard si sa privim in toate directiile ca sa vedem din care parte bate vantul mai propice. Din oportunism. Colegii nostri de breasla din tari cu o traditie mai lunga in publicitate ne vor spune ca pitchurile sunt chemate cu consultanti de pitch care inainte de toate scaneaza profilul brandului, fac un SWOT al agentiilor de pe piata si prezinta o lista scurta a agentiilor care au potential de a oferi o solutie potrivita pentru brandul respectiv. Pentru ca, vrem nu vrem, exista branduri care au o linie de comunicare ce nu poate fi sparta ci, eventual, imbogatita. Deci selectie pe baza de abilitati, nu pe baza de dog eat dog.
La noi conteaza foarte mult si volumul de resurse pe care o agentie este dispusa sa il dedice activitatii de atragere de noi conturi. Intr-o agentie de talie mica/medie mai toate resursele de cercetare si creatie sunt orientate spre conturile deja existente, cu putine sau deloc resurse pentru licitatii. Ceea ce inseamna ca participarea presupune un efort dublu pentru agentiile mai mici iar rezultatele, desi pot fi echilibrate ca valoare, nu vor fi cu siguranta prezentate in aceleasi conditii (nu-i timp de storyboard mare, n-avem timp de mai multe variante etc). De aceea uneori exista fee-uri de pitch (cu alte cuvinte clientul plateste efortul agentiilor de a furniza o solutie problemei sale).
Un alt criteriu important, legat intrinsec cu cel de mai sus, este timpul acordat pregatirii pitchului de catre client. Acesta tinde sa fie cu atat mai scurt cu cat problema este mai mare: "vrem sa lansam un produs maine, ne trebuie propunerile voastre pana astazi la pranz". O agentie care nu se poate dispensa de oameni de research imediat pentru a-i canaliza catre licitatie, va ramane cu insighturi schitate grosolan care se vor varsa in creatie nemultumitoare.
In al treilea rand, de multe ori parerea personala ia precedenta asupra nevoilor brandului. In ciuda tam-tam-ului care se face in ultima vreme referitor la strategie si importanta ei in castigarea si mentinerea unui brand, ultima impresie si cea mai de durata este data de creatie. Daca aceasta este flamboaianta fara a fi neaparat potrivita pentru acel brand, tentatia oricarui client este sa isi urmeze mai degraba instinctul (spus mai bine de englezi, gut instinct, adica un ceva visceral) decat ratiunea si sa aleaga ceea ce ii place in defavoarea a ceea ce e potrivit. Clutterul de media, nesiguranta ROI si dorinta de a vedea rezultate imediate primeaza ca argumente in luarea unei decizii, si alegerea de obicei favorizeaza solutia care face impresie pe moment fara a garanta continuitate si rezultate pe termen mediu si lung.
In final, de multe ori se aleg nume si nu solutii potrivite. Pretiozitatea si dorinta de a fi asociat cu un "nume mare" ii determina pe clienti sa aleaga agentii cunoscute dar care au furnizat solutii mediocre, si nu rareori auzi argumente de genul "agentia dvs nu are o retea internationala in spate" sau "cati angajati aveti si cati puteti sa ne puneti la dispozitie". Tot in contextul uman, e la fel de importanta chimia intre client si agentie dar mult mai importanat chimia intre agentie si brand, pentru ca la urma urmei daca, client fiind, alegi niste oameni cu care sa te poti intelege, ca manager de brand trebuie sa alegi niste oameni care iti iubesc brandul si nu care il privesc cu condescendenta si dezinteres.
Asadar, cum se castiga pitchurile? Cu un nume greu, cateva bombe la activ, o solutie agreabila umorului clientului, o desfasurare de forte impresionanta si sapte variante. Cum incercam noi sa le castigam? Cerand timp mai mult, sapand cat se poate la produs, furnizand O SOLUTIE, crezand cu pasiune in fiecare lucru pe care il spunem si incercand sa nu facem promisiuni pe care sa nu le respectam apoi.
