Comunicarea Vodafone Romania a virat spre o abordare a realismului din 2011 incoace, aducand in fata publicului un tip de advertising realist, in care protagonistii sunt oameni adevarati care construiesc relatii pe termen lung atat cu brandul, cat si cu publicul acestuia. "Aici avem elementul diferentiator pentru modul Vodafone de a comunica, in contextul in care piata telecom aborda advertising-ul cu totul altfel", spune Laura Barbu (Director, Brand and Marketing Communications, Consumer Business Unit, Vodafone Romania).
Printre personajele din platforma "Romanii au initiativa" sunt Ghita Ciobanul si oile sale (pe care le-a lasat un pic in grija altora, cat se plimba cu Cabral prin Europa), Bunicile de Duminica (proaspat castigatoare a trei Lei de Bronz la Cannes) si Raymond, tanarul venit in Bucuresti ca sa-si urmeze visul de a deveni muzician. I-ati vazut la TV si v-ati intrebat daca sunt pe bune. Un raspuns in continuare:
Contextul dezvoltarii platformei "Romanii au initiativa"
"Force for Good", aceste cuvinte ne sustin viziunea, initiativele brandului si definesc contextul in care am ales sa punem in scena toate campaniile noastre in ultimii ani.
Rolul brandului Vodafone este acela de a sprijini oamenii pentru o viata mai buna, cu ajutorul tehnologiei.
Ne-am propus sa democratizam internetul, sa oferim sansa fiecarei persoane de a avea un smartphone si am pus aceasta misiune in slujba fiecarui roman si a fiecarui business din Romania.
"Un smartphone pentru fiecare roman" a fost inceputul acestei misiuni de democratizare a tehnologiei si a internetului mobil. Oportunitatea de a aduce consistenta in felul in care comunicam a venit din insasi dorinta oamenilor de a-si depasi barierele personale, de a avea o viata mai buna in fiecare zi. Despre ei si despre cum ii ajuta tehnologia in tot acest parcurs am ales sa vorbim.
Mai bine spus, i-am lasat pe ei sa vorbeasca, iar noi am documentat povestile. Si asa s-a nascut platforma "Romanii au initiativa": practic, am delimitat un spatiu in care lasam oamenii sa vorbeasca, nu vorbim noi in numele lor.
Spre exemplu, Ghita e un cioban adevarat, cu meseria transmisa din tata in fiu, genul de om de la munte pentru care viata adevarata se regaseste in lucrurile simple, dar valoroase.
Acum, la doi ani de cand l-am cooptat in campanii, e la fel de respectuos si apreciat ca atunci cand nu era celebru. E asa cum l-am cunoscut in prima zi, iar noi am ajuns, si noi, sa respectam tot ceea ce respecta el: spre exemplu, zilele de filmare s-au derulat in functie de programul oilor.
Daca Ghita trebuia sa le ingrijeasca, toata echipa se oprea din lucru si il astepta. Celebritatea l-ar fi putut schimba, insa nu s-a intamplat asta. Ba dimpotriva.
Insight-uri
Am lansat intai platforma "Impreuna suntem mai puternici", pentru ca am simtit ca, la vremea aceea, oamenii aveau nevoie sa simta ca adera la niste comunitati aparte - daca va mai aduceti aminte spotul nostru de atunci, cu cei cativa oameni care impingeau masina vecinului cand afara ploua torential.
Vorbim despre 2011-2012, o perioada in care oamenii incepeau sa isi recape increderea in puterea poporului roman de a merge mai departe.
Noi am fost acolo cu Biblioteca Digitala, cu programul "Un smartphone pentru fiecare roman", cu Floraria Digitala, aplicatia Salvamont si multe altele.
Cu "Romanii au initiativa", am trecut la nivelul urmator: oamenii aveau nevoie sa afle ca pot face lucruri importante pe masura experientei lor. Nivelul urmator s-a tradus prin nevoia de a prezenta utilizatorului beneficiul real al tehnologiei, insa din perspectiva lui, nu din cea a companiei.
Era mult mai credibil si mult mai puternic sa vezi cum tehnologia poate ajuta oamenii sa aiba o viata mai buna direct de la cei care deja reusisera sau facusera un pas in directia aceasta.
Si uite asa am ajuns la aceasta abordare realista, intr-un moment in care piata telecom aborda advertising-ul cu totul altfel.
Mesajul campaniilor
Vrem sa transmitem mesajul ca oricine are o initiativa, o filozofie de viata in care crede sau o pasiune pe care nu a reusit sa o transforme pana acum in meserie, isi poate vede visul implinit, cu ajutorul tehnologiei mobile, al internetului si al tuturor oportunitatilor pe care le ofera astazi mediul online.
Astfel, am lasat oamenii sa isi spuna povestea: erau romani care pusesera business-uri mici pe picioare, cum era cazul lui Marius Dosinescu cu Flori de Lux, romani care avusesera puterea de a-si vedea visul implinit si care evoluau si datorita tehnologiei.
Noi i-am lasat sa vorbeasca despre ei, cu propriile lor cuvinte. Este si motivul pentru care, in campaniile noastre, nici nu avem pretentia sa filmam spoturile dupa script-uri. Facem story board-uri, facem script-uri, dar cand ajungem pe platou, lasam oamenii sa vorbeasca si nu ne tinem prea mult de socoteala de acasa.
Campaniile din platforma aceasta sunt despre ei, despre viata lor si ar fi total neautentic sa le impunem noi sa spuna ceva, cand, natural, lor le vine sa spuna altfel.
Daca firescul personajului este lasat sa traiasca, povestea se joaca si se scrie deopotriva pe platou, nu doar in spatele laptop-urilor. Replicile pre-fabricate nu se potrivesc personajului real.
Practic, aceasta este reteta din spatele platformei "Romanii au initiativa", iar forma campaniilor vine din documentarea povestilor si din autenticitatea personajelor. Si publicul chiar asta cauta in lumea digitala: asteapta conversatie si transparenta, alege utilitate si cauta inspiratie.
Abordarea targetului
Acolo unde se afla publicul nostru, acolo unde isi petrece cea mai mare parte de timp, pe toate mediile si pe toate canalele – de la Facebook, aplicatii pe telefonul mobil, Twitter pana la online, bloguri, TV. Am construit un eco-sistem si am ales sa fim acolo unde este targetul nostru.
Suntem de 7 ani recunoscuti drept Top Social Brand in Romania si pentru ca, realmente, gandim campaniile integrat pe toate aceste medii. Si nu alegem neaparat cararea cea mai batatorita: spre exemplu, nu iesim mereu intai cu TV-ul si apoi declinam pe toate mediile.
Sa luam exemplul de acum, cu Cabral. Cabral a postat pe pagina lui Ghita ca ar vrea sa mearga pana in Croatia: "Ghita Ciobanul, hai sa mergem sa vedem locurile alea din Game of Thrones, unde au filmat oamenii.Vii cu mine in circuit prin Europa?".
Ceea ce s-a si intamplat! Noi am ales sa documentam video excursia lor si ce a iesit pana la urma a fost un spot care e disponibil, de vineri, pe TV.
Ne uitam foarte mult si la zona delimitata de mobile, o zona pe care multi advertiseri o considera secundara. Dar romanii isi petrec din ce in ce mai mult timp pe mobil, sa nu uitam ca din 2014, smartphone-ul este deja al doilea ecran din Romania, dupa TV.
Cautam relevanta in zona de DIGITAL si mai mult, ducem principiul autenticitatii si in zona asta. Este si motivul pentru care personajele din campania noastra au pagini de Facebook distincte, nebranduite, unde comunica instant cu fanii lor.
Ghita are, in acest moment, aproape 600.000 de fani, Raymond il urmeaza cu 368.000, iar toate aceste personaje se comporta si interactioneaza ca orice om obisnuit pe Facebook.
Rezultatele acestei strategii care mizeaza pe autenticitate nu au intarziat sa apara: cu Ghita, am reusit sa construim eficienta de business care a spart barierele oricarei recunoasteri nationale si internationale, pana la premiul Cannes Effectiveness, devenind cea mai premiata idee creativa din intreg Grupul Vodafone.
Pana in prezent, am luat nu mai putin de 14 premii la festivaluri de publicitate internationale sau locale:
- Cannes Lions 2014: Bronze Lions in Media Category;
- Effies 2014: Grand Effie; Gold Effie;
- Golden Drum 2014: Grand Prix in categoria Integrated Campaigns; Golden Drum in categoria Digital Campaigns - Single Channel; Golden Drum in categoria Digital Campaigns - Multi Channel; Golden Drum in categoria PR Campaigns;
- Eurobest 2014: Gold in categoria PR; Silver in categoria Media; Bronze in categoria Integrated;
- One Show: Bronze Pencil; Silver Pencil;
- Cannes Lions 2015: Bronze Lions in categoria Creative Effectiveness;
- Facebook Awards 2015: Bronze Award in categoria Integrated.
Protagonistii campaniilor
Nu exista casting-uri, ii gasim pentru ca au reusit sa impresioneze si sa faca ceva memorabil in comunitatea in care se afla. Aflam de ei prin puterea online-ului.
Pe Ghita, in special, l-am gasit prin Dragos Lumpan (fotograf si film-maker), care il cunoscuse in timpul proiectului Ultima transhumanta.
Pe Raymond, l-am gasit pe YouTube :). De saptamana trecuta, de joi, Raymond isi lanseaza live, la telefon, prima melodie pentru romanii din strainatate – "Mai Aproape". Practic, pentru prima data in Romania, un artist isi lanseaza o piesa, la telefonul mobil, pentru fiecare fan in parte, care locuieste in Spania sau Italia.
Orice roman s-a putut inscrie pentru aceasta experienta personalizata pe pagina de Facebook a artistului, lasandu-i un mesaj cu un numar de telefon mobil din Spania sau Italia.
Raymond a compus piesa "Mai Aproape" inspirat de povestea parintilor lui plecati la munca in Italia de mai multi ani de zile. Raymond este foarte apropiat de parintii lui, cu care comunica zilnic. Piesa este disponibila, din 8 iulie, si pe YouTube:
Media
Fiecare dintre campaniile noastre a avut in centru povestea unui om real, motiv pentru care nu am gandit spoturile TV in sens clasic, ci am conceput, mai degraba, o serie de mini-documentare in pauza publicitara.
Social media a reprezentat, in majoritatea cazurilor, sufletul real al campaniei, locul unde oricine se putea conecta cu protagonistii nostri si cu experientele lor.
Brandul in viata subiectilor
Credem ca succesul campaniilor noastre, atat din punct de vedere al nivelului de engagement, cat si din punct de vedere al business-ului, arata ca am reusit sa demonstram ca viata oricarui roman se poate schimba in bine prin intermediul tehnologiei.
Ghita este exemplul cel mai elocvent – au fost suficiente un smartphone si puterea retelei 4G de la Vodafone pentru ca un cioban singur pe munte sa se transforme intr-un model de popularitate cu peste jumatate de milion de prieteni pe Facebook.
A captat atentia reprezentatilor mass-media si a devenit o celebritate locala, a contribuit la un album de muzica populara si a ajuns chiar sa isi deschida un magazin in capitala.
Bunicile de Duminica au reusit sa depaseasca o bariera diferita – aceea a singuratatii printr-un schimb de "experienta tehnologica" cu tineri carora le lipseau caldura si gustul mancarii de acasa.
Raymond este un tanar talentat care isi traieste visul de a face muzica si de a aduce muzica aproape de fani prin modalitati inedite.
Toate aceaste exemple arata ca misiunea noastra de a ajuta oamenii sa isi depaseasca barierele si sa-si imbunatateasca viata prin intermediul tehnologiei chiar functioneaza.
Brandurile au puterea de a schimba vietile oamenilor. Este emotionant sa vad cum se intampla asta in campaniile noastre si ma bucur ca romanii cu initiativa traiesc aceste povesti si aleg sa le impartaseasca prin platforma noastra de comunicare.
Alte executii
Rezultate
In doar o luna de la lansarea primei campanii, Ghita era unul dintre cele mai populare personaje in social media, reusind sa ajunga in Top 3 celebritati in Romania, pe Facebook.
Campania a avut si un impact comercial considerabil, marcand momentul in care vanzarile de smartphone au depasit vanzarile de feature phones.
A fost si este o campanie exploziva, care creste organic, de la luna la luna: oamenii obisnuiti vor sa il cunoasca, are zeci, daca nu sute de cereri saptamanal din partea celor care vor sa fie gazduiti in Camera lui de Oaspeti.
Presa internationala – spre exemplu BBC News – a scris despre el, vorbind despre personajul Ghita ca despre un fenomen. A fost dat chiar drept exemplu privind "digitalizarea Romaniei" la Comisia Europeana.
La randul sau, campania "Bunici de Duminica" a castigat doua trofee Bronze Lion la Categoria Promo & Activations si un Bronze Lion la Categoria PR.
Diferentierea brandului Vodafone, prin atribute precum puterea si calitatea retelei, a devenit si mai clara, odata cu noua platforma de comunicare "Romanii au initiativa".
Iar daca ar fi sa vorbim in cifre, putem aminti urmatoarele. Numarul de Likes pe paginile personale ale personajelor din campanie:
- Raymond Official – 368.000 likes
- Ghita Ciobanul – 585.000 likes
- Bunicile de Duminica – 406.000 likes
Numarul de Likes, masurate zilnic, pe pagina de Facebook a lui Ghita Ciobanul a crescut de 10 ori de la reinceperea campaniei. Rata medie a nivelului de engagement pe pagina lui Ghita este de 10 ori mai mare decat media pe Facebook
Videoclipul piesei "Viata cum vreau eu" a lui Raymond are peste 1.2 milioane de vizualizari, iar post-ul lui pe Facebook, la lansarea clipului, a avut o rata de engagement de aproape 50%, in conditiile in care media pe Facebook este de 1.5%.
