In reclame, sunt tot timpul veseli, inconjurati de grupuri in stare de distractie avansata. Cu un telefon sau o tableta filmeaza aceasta fericire continua pentru ca viata e scurta, asa cum a spus mai demult un filosof antic, iar brandurile au transformat aceasta maxima in mantra de comunicare cu tinerii. In realitate, insa, tinerii din Romania nu sunt chiar asa hedonisti. Asta spun datele din raportul de cercetare Youth Index Romania - Tendinte in activitati, preferinte si consum - 2014/2015 vs. 2013/2014, realizat de platforma Youth Monitor si sustinut de SMARK Research.
Cheltuielile au scazut in ultimii ani aproape in toate domeniile: calatoresc mai putin, cumpara mai putine haine sau gadgeturi si, culmea, se distreaza mai putin. Noua generatie e mai realista decat cred ceilalti, arata si celelalte concluzii ale raportului. Despre aceasta discrepanta am vorbit cu mai multe agentii din Romania care se adreseaza tinerilor, prin campaniile lor.
Miruna Antonescu (Senior Creative Planner, The Geeks) spune ca in loc sa ii intrebe obsesiv: "Esti gata de distractie?", brandurile ar putea sa creeze continut care chiar sa le placa pustilor.
Portretul tanarului roman in reclame
Tanarul roman din reclame e mai degraba tanar decat roman.
E o combinatie de trasaturi (mai mult sau mai putin cliseice) pe care o vezi in general in advertising-ul local sau de pe mapamond, cand vine vorba de tineri:
- traieste clipa;
- se da cu skate-ul;
- merge pe bicicleta;
- devoreaza fiecare punga de snacks-uri ca si cum ar fi ultima ramasa pe pamant in urma unei invazii de zombie;
- si, evident, se distreaza la maxim cu prietenii (in club, la mare, sau orice locatie care permite portretizarea lui cu blugi si conversi).
Lasand la o parte exceptiile de rigoare, de multe ori, acest portret e din pacate un produs al unui brainstorming in care unii incearca sa isi imagineze cum sa vorbeasca pe limba unui pustan de liceu, desi ultimul lor contact cu categoria respectiva a fost acum 10 ani cand au dat BAC-ul.
Pe de alta parte, au inceput sa apara mai multe exemple de branduri / campanii care, in loc sa faca in ad-uri portretul robot al tanarului in speranta ca acesta se va identifica (pe principiul "a, ce tare, si tipul din reclama are cercel in ureche asa ca mine, simt cum imi creste intentia de cumparare fata de brand!"), se concentreaza mai degraba pe a crea un continut care sa placa pustilor sau sa le dea instrumente prin care sa-si valorifice nevoia de exprimare.
Tanarul roman versus tanarul “international”
Nu cred ca e o diferenta majora. Si afara exista campanii care reusesc sa treaca de portretizarea asta comoda si cliseica si sa vorbeasca pe limba tinerilor, precum si opusul in care fanteziile cuiva din departamentul de marketing legate de produs devin reclame (un exemplu care imi vine acum in minte - ad-ul in care punga de snacksuri e atat de iubita incat un pusti alege mai degraba sa aiba un match cu ea pe Tinder decat cu o tipa draguta de varsta lui).
Ceea ce e la fel de probabil ca un tip sa incerce sa agate intr-un bar sticla de bere cumparata in loc de tipa care e la coada in spatele lui.
Un profil al tanarului roman mai aproape de realitate
Tanarul cu care vorbim e rareori hipsterul care isi cumpara viniluri si se distreaza la maaaxim pana in zori pe trupe obscure. Skaterul care sare obsesiv cu placa mancand simultan chipsuri, mai deloc.
Insa e de multe ori pustiul vecinilor de la 3, care sta inca pe banii parintilor, dar care e in top (comparativ cu cei de varsta lui din Europa Centrala si de Est) cand vine vorba de dat bani lunar pe haine sau de avut smartphone.
E pragmaticul care vrea obiecte de status (telefon, haine de firma, etc) dar n-are mereu bani sa si le ia, deci va trada un brand oarecare fara probleme la prima promotie a concurentei care ii ofera aceeasi comunicare cvasi-neinteresanta dar in plus un smartphone ca premiu zilnic la promotie.
E oversharer-ul care sta pe YouTube in cautarea noului hit caruia sa ii dea primul share pe Facebook. Iar brandurile care l-ar ajuta sa dea peste acest continut viral cu siguranta ar prezenta mult mai mult interes decat cele care ii vorbesc despre ele si atat.
E tipul aparent sigur pe el, dar care e 100% dependent de confirmarile din partea celorlalti, pe care le culege in mod consecvent prin raul de selfie-uri postate zilnic la el pe profil (din casa, de la scoala, de dupa primele 3 flotari la sala, etc).
Din nou, probabil ca un brand care l-ar ajuta sa obtina confirmarile pe care si le doreste in Social Media ar fi mai aproape de el decat unul care il intreaba retoric Esti gata de distractie?
E totodata tipul smart si no bullshit care va aprecia un brand tine cont de asta si care il trateaza ca atare.
Abordari. O campanie locala sau internationala
Campaniile Sprite, pentru coerenta si pentru umorul lor care prinde la tineri.
Coca-Cola - "Spune-i cu un cantec" e, iarasi, un exemplu foarte bun prin care produsul in sine (sticla de Cola) devine un instrument de a-i ajuta sa se exprime in fata celorlalti (si implicit, sa obtina apreciere/confirmare de la acestia) prin intermediul unei chestii care le place in mod autentic (muzica/ versurile).
Cel mai persistent cliseu in campaniile pentru tineri
Prima imagine care imi vine in minte este cu tineri alergand in card si zambind, manati de dorinta nebuneasca de a se distra la orice ora din zi.
Activari reusite
Un proiect care ne-a placut mult a fost campania pentru Pe Meserie, o platforma cu teste psihologice de personalitate / de orientare in cariera care are rolul de a-i ghida pe tineri intr-un mod chiar util apropo de drumul pe care urmeaza sa o ia.
Miza a fost aici atat sa ii facem pe tineri sa-si doreasca sa dea testele respective, cat si pe parinti sa fie miscati de aceeasi comunicare pentru a plati pentru testele respective.
Asa a aparut campania Ce zic ai tai - sub forma unui video interactiv unde scriai ce vrei sa devii ca profesie, iar video-ul arata 2 parinti care raspundeau intr-un mod haios / tipic in functie de ce anume scriai.
Rolul comunicarii a fost in cazul copiilor sa nu lase parintii sa decida din oficiu pentru ei fara a identifica exact la ce sunt buni / ce li s-ar potrivi din punct de vedere profesional, iar in cazul parintilor sa nu mai proiecteze asupra copiilor ce job-uri cred ei ca ar trebui ca acestia sa aiba, ci ce profesii chiar li se potrivesc.
Dificultati in dialogul cu tinerii
Cred ca principala dificultate vine din:
a) reflexul de a expedia foarte rapid targetul asta cu replica "cine-i mai intelege si pe astia?" - daca te limitezi sa ii intelegi doar prin intermediul perlelor de la BAC de anul acesta. De unde decurge de multe ori...
b) comoditatea de a relua cliseele de categorie cu imagini aspirationale cu tineri care se harjonesc pe plaja consumand bautura preferata, mai degraba decat a gandi o campanie care chiar are sanse sa fie observata / apreciata.
3 sfaturi pentru brandurile care targeteaza tinerii
- Sa incerce, in loc de a cauta fraze simpatice pentru a spune ceva despre brand (in 90% din cazuri, neinteresant pentru tineri), sa vada cum pot gasi un numitor comun intre brand si ce ii intereseaza pe pustanii respectivi.
- Sa isi faca un obicei din a intra pe profilele lor de Facebook, sa vada ce tip de continut posteaza, cat de des (si implicit important) si cum se exprima.
Asta ca sa inteleaga cum pot valorifica comportamentele pe care tinerii le au deja online / in social media si cum pot sa aduca un added value. In loc sa ii convingi sa faca ceva complet nou, vezi cum poti imbunatati experienta legata de ceva ce fac deja. Ai sanse mai mari sa te placa.
- Don’t fake it until you make it, cand vine vorba de a incerca sa replici felul tinerilor de a vorbi in comunicarea de brand, ca e putin probabil sa iasa.
In anumite contexte, e mai util sa identifici KOL din randul tinerilor care sa le transmita mesajul pe limba lor (va fi si mai autentic ca stil de exprimare, avand si sanse mai mari de a nu trece neobservat).
Cum va arata comunicarea cu tanarul roman peste 5 ani
Optimist vorbind, cu 5 ani mai matura. Brandurile ar trebui sa depaseasca stadiul in care se concentreaza mai degraba pe ce tehnologii/canale de comunicare folosesc tinerii pentru a fi acolo prezente cu mesajul (pe modelul Hai sa facem ceva cu un hashtag pe Instagram).
Tehnologia va continua sa evolueze si nu e suficient doar sa incerci sa tii pasul cu ea.
Miza va fi din ce in ce mai mare legata de a acorda egala atentie si tinerilor in sine, asa cum sunt dincolo de sabloanele in care tind sa fie bagati: cum sunt ei de fapt, ce isi doresc, de ce folosesc canalele respective, cum se definesc ca generatie.
Lucruri care ar trebui incepute in mod ideal de acum si nu peste 5 ani de catre brandurile care vor sa treaca de la monolog la dialog cu ei. Pentru ca si tinerii sunt din ce in ce mai dispusi sa intre in dialog, daca si conversatia se arata a fi pe masura.
