[Drumul spre Gatit: antreprenori] The Herbalist, un ierbar fluid

Cand eram mica, eram absolut fascinata de plantele pe care le gaseam presate in Atlasul Botanic al bunicii mele. Era aproape intotdeauna o surpriza, pentru ca ele se inmulteau periodic, si-si continuau calatoria in alte atlase sau carti de arta. Cotrobaiam frenetic dupa ele, incercand sa le dau de urma dar, cand nu le gaseam, reveneam la cele care le luasera locul. Fiecare pagina se deschidea cu un crantanit fin, dezvaluind un praf de foste petale si culorile pale ale florii.

Pot sa mi-l imaginez pe Alex Ciomartan, unul dintre initiatorii conceptului The Herbalist, facand acelasi lucru, chiar si adult fiind. Poate cu alte coordonate, dar dragostea lui pentru plante a ramas neschimbata, ne povesteste Diana Anghel, cealalta jumatate a proiectului. The Herbalist, asa cum ne spune Diana in cele ce urmeaza, are la baza un concept simplu: plante + alcool = love.

Asa s-au nascut cele doua amestecuri speciale The Herbalist, extrase cu multa migala din ierburi si plante, fara adaos de zaharuri sau coloranti, care pot fi folosite in mancaruri sau bauturi. Unul dintre principiile la care cei doi tin foarte mult? Timpul de macerare, caci timp si-au luat si pentru pregatirea detaliilor din spatele proiectului: din faza de schita pana la produsul final, cei doi au planuit timp de patru ani.

Amestecuri creative vor face si cei 28 de participanti in cadrul competitiei Cupa Agentiilor la Gatit by Lidl, gazduita de Chef Parade. Despre cum vor percepe ei timpul, nu stim ce sa spunem, caci el se dilata altfel cand treci prin focurile celei mai creative probe de bucatarit a industriei.

Dar sa urmarim calatoria amestecurilor The Herbalist, din inima Londrei pana la Romanian Design Week, prin spusele Dianei:

Oamenii din spatele The Herbalist

The Herbalist este un proiect inceput de Alex Ciomartan si Diana Anghel. L-am pornit oficial in octombrie anul trecut, insa conceptul si pregatirea au durat in jur de 4 ani, timp in care am schimbat, am adaugat, am sters si am modificat tot felul de idei. La un an dupa ce primele linii ale proiectului au inceput sa se contureze, am hotarat sa ne mutam in Londra, tocmai pentru a invata lucruri noi care sa contribuie la dezvoltarea lui si a noastra.

Asa a ajuns Alex sa studieze Herbal Medicine, avand in spate aproximativ 10 ani de bartending si o pasiune ciudata pentru lichioruri manastiresti facute din plante. Scopul lui a fost sa invete in profunzime chimia plantelor si felul in care reactioneaza compusii chimici intre ei si in organism. A sfarsit prin a studia mult mai multa anatomie decat si-ar fi dorit vreodata, dar se pare ca a meritat.

Eu studiasem jurnalism si publicitate in Bucuresti si am venit in Londra sa studiez Fashion Styling & Communication. Facultatea a fost foarte utila, fiindca desi mi-am dat seama ca domeniul nu ma fascina chiar atat de mult precum credeam, am invatat despre toate mecanismele industriei si bineinteles, Photoshop, Illustrator, Indesign etc. asa ca am terminat facultatea avand cunostinte practice, ceea ce mi-a lipsit in Romania. Acum fac masterul in fotografie de la LCC, din cadrul University of the Arts London, de care sunt foarte incantata.

Conceptul The Herbalist

Conceptul The Herbalist se bazeaza pe o idee simpla: plante + alcool = LOVE.

A pornit de la Alex si de la cele doua lumi de care a fost mereu atras: cea a bartending-ului si cea a plantelor. Ii place foarte mult sa experimenteze si sa cunoasca ingrediente noi. In plus, isi petrece foarte mult timp citind carti vechi despre bucatarie, in care descopera ingrediente uitate sau foarte rar folosite. Apoi face research pe ingredientele care il intereseaza si se gandeste la felul in care le poate integra in contemporan.

Am observat fascinatia lui pentru trecut si pentru felul in care calugarii foloseau plantele in diverse bauturi pe care le creau in manastiri, asa ca m-am gandit sa unim toate aceste linii narative intr-un mic business. Asa a aparut The Herbalist. Metoda prin care facem extractul e una veche, insa reteta e creata modern, cu ingrediente si cunostinte contemporane. Nu ne-am dorit de la The Herbalist sa imite produse dintr-o alta epoca, ci am vrut sa construim un brand modern si relevant, atat prin reteta cat si prin packaging.

Inspiratia din trecut vine mai ales din atentia acordata manufacturarii, faptul ca avem rabdare cu timpul si lasam extractul la macerat pentru multe luni. Plantele au nevoie de timp pentru mariere si nu folosim arome sau coloranti pentru a scurta aceasta perioada. De asemenea, nu folosim zahar. Zaharul e folosit in aproape orice azi, dar traditional nu era folosit in retete asemanatoare.

La fel si caramelul, care e considerat ingredient non-essential, dar pe care toata industria il foloseste, mai ales pentru culoare. Culoarea extractului The Herbalist este naturala, data doar de plante. Consideram ca arta unei retete consta in a scoate the best out of nature prin imbinarea diverselor ingrediente, fara a folosi “scurtaturi”.

Drumul de la concept la prima sticla vanduta

A fost unul lung si incert. Aveam insa amandoi o idee clara despre ce vrem de la The Herbalist, si anume faptul ca trebuie sa reflecte pasiunea si atentia pe care amandoi am acordat-o ingredientelor si retetei. Insa de aici pana la punerea proiectului in practica a fost cale lunga, mai ales ca niciunul dintre noi nu a avut experienta in packaging design sau in a porni un business de la zero.

Am stiut ca e important ca extractul sa nu fie afectat de lumina pe termen lung sau de schimbari bruste de temperatura. De aceea, am ales atat pentru The Herbalist Aromatic Extract cat si pentru Dry Citrus ambalaje care nu permit luminii sa intre: ceramica si un tip special de sticla prin care nu patrund raze ultraviolete, care ar putea distruge produsul.

Apoi am stiut ca vrem ca eticheta sa nu fie prea incarcata cu detalii inutile, asa ca am incercat sa o desenam cat mai minimalist. Pentru o lunga perioada de timp, am fost obsedati ca totul sa fie perfect. Intr-un final, ne-am dat seama ca asa ceva nu exista si ca oricum vom imbunatati ambalajul si eticheta pe parcurs.

The Herbalist la Romanian Design Week (credit foto: Roald Aron)

Cred ca asta e luxul de care se bucura un business mic - isi poate imbunatati produsele in functie de feedback-ul primit intr-un timp foarte scurt. Iar noua nu ne-a fost niciodata teama de schimbare.

Am vandut prima sticla in barul de ginuri in care a lucrat Alex in Londra, 214 Bermondsey. Alex le-a povestit colegilor atat de mult despre The Herbalist, incat au zis ca vor extractul dinainte ca noi sa terminam produsul. Nici nu stiau cum arata! Dar l-au comandat, l-au incercat, le-a placut foarte mult si acum il folosesc regulat. Un alt client fidel este Fortnum & Mason, cu care am avut o experienta foarte placuta. Sunt incredibil de supportive cu micii antreprenori din Londra.

Mixurile

Molucco Aromatic Extract si Dry Citrus Extract sunt facute dupa retete originale si iau in considerare gustul contemporan.

Spre exemplu, in secolul 18-19, herbalistii si farmacistii incercau sa reproduca aroma de coaja de portocala proaspat desfacuta, pentru ca sezonul acestor fructe era scurt si modalitatile de pastrare scumpe si nu foarte efective. Azi nu mai e cazul de asa ceva pentru ca se gasesc portocale pana si in cel mai retras sat din Romania. 

Dry Citrus Extract foloseste o mixtura de coji de citrice, plante si sofran, care creeaza o aroma de portocala oxidata, dar surprinzator de placuta. Acest extract devine un ingredient cu o amprenta specifica ce se poate alatura unei portocale proaspete pentru un plus de complexitate. De asemenea, orice reteta cu suc de citrice sau limonada poate contine cativa mililitri de extract. Se poate folosi la cozonac sau madeleines, precum si la o marinada pentru peste sau intr-o margarita.

Molucco este denumirea arhaica a unui arhipelag din Indonezia cunoscut ca si Spice Islands. Este locul de origine al cuisoarelor, aroma predominanta din acest extract. Molucco Aromatic contine 42 de plante aromatice si chiar daca este astringent gustat ca atare, are o paleta de arome incredibil de diversa cand este amestecat cu alte ingrediente.

Spre exemplu, 2-3ml de Molucco amestecat cu 30-40ml de Pedro Ximenez Sherry are gust de cola. Intr-o limonada cu miere, extractul taie senzatia de dulce lesinos si elibereaza o aroma placuta de cuisoare.

(photo credit: Ileana Sebe / zwei)

De ce Anglia?

Principalul motiv pentru care am ales Anglia ca loc in care sa incepem The Herbalist a fost increderea pe care am primit-o de peste tot. Sunt atatea campanii si moduri de a ajuta micii antreprenori aici, incat la un moment dat parea aproape ciudat sa nu incepem ceva pe cont propriu.

Legislatia e foarte prietenoasa cu micii antreprenori si nu exista ideea de “hai sa pedepsim si sa falimentam un business mic fiindca a facut ceva gresit”. Iar cand zic “gresit”, ma refer la faptul ca iti lipseste un act sau cine stie ce alt detaliu. Englezii stiu ca e imposibil sa le faci pe toate perfect din prima, iti sustin initiativa, iar “controalele" care vin sa verifice sunt mai degraba echipe de incurajare care te invata cum sa iti imbunatatesti afacerea.

Daca observa ca ceva nu e chiar ca la carte, te invata si te sfatuiesc ce e de facut. Toata lumea stie aici ca a incepe o afacere poate fi coplesitor si de aceea prefera sa te ajute cat mai mult pe partea administrativa. Asta iti permite sa te focusezi pe ceea ce stii tu sa faci mai bine, fie produse, fie servicii. Iar asta ne-a uimit foarte mult si ne-a dat incredere.

Faptul ca ne-am mutat in Londra a ajutat enorm. Am primit acces usor la orice fel de informatii, sustinere si multa inspiratie. E greu de spus daca am fi inceput proiectul in Romania.

Colaborari

In Romania am fost prezenti la Made in Ro si la Romanian Design Week. Sunt cateva baruri care folosesc extractele noastre, cum ar fi Energiea sau Madame Pogany. Deocamdata, extractele nu pot fi cumparate dintr-un loc anume in Romania, ci prin comanda directa de la noi ([email protected]). Produsele ajung intr-o saptamana de la comanda.

Promovare 

Fiind un business mic, nisat si fara buget enorm, am ales ca promovarea sa fie low-profile si prin word of mouth. Ne dorim amandoi o crestere organica pentru The Herbalist si suntem surprinsi sa vedem rezultate. The Herbalist se gaseste momentan la Fortnum & Mason, un department store din Piccadilly Circus si la Ben’s House, un mic shop de care ne este foarte drag si care stocheaza doar produse facute in Londra. De asemenea, sunt si aici cateva baruri care folosesc The Herbalist constant.

Urmeaza noi stockists despre care veti putea afla de pe Twitter, Facebook sau site-ul nostru.

Deocamdata nu planuim sa ne intoarcem in tara, dar a existat interes din Romania pentru The Herbalist. Am primit feedback foarte bun si urmeaza sa ne implicam mai mult pe piata de acolo.

Planuri de viitor

Avem multe planuri cu The Herbalist si clar vor mai exista alte produse sub acest brand. Momentan ne concentram pe cele doua extracte, insa ce putem spune este ca numitorul comun al tuturor viitoarelor produse vor fi plantele.

Acest articol face parte din seria editoriala Cupa Agentiilor la Gatit: antreprenori.

Despre Cupa Agentiilor la Gatit

Creativii ingredientelor, ai prezentarilor culinare si suporterii lor isi gasesc locul, pentru al treilea an consecutiv, la Cupa Agentiilor la Gatit. Aducem creativii in bucatarie din 2013 si starnim industria sa se infrunte in preparate. In 2015, Cupa Agentiilor by Lidl e gazduita de Chef Parade Cooking School, beneficiaza de tehnologie de la Electrolux, iar preparatele vor fi gatite sanatos cu Zepter. Participantii se vor juca cu Jacobs si vor degusta alta mancare de peste de la Ocean Fish, in timp ce legumele vor fi rasfatate de Bonduelle. Promotionalele creative sunt asigurate de Samdam.

Cupa Agentiilor la Gatit este un eveniment IQads, cu solutii de la AdProduction, tiparituri creative de la Grafica si Tipar, spectacol tehnic de la Five’s si ajutoare de incredere de la Brigada de Voluntari, powered by KISS FM. Partenerii media sunt: Bucataras.ro, Gustos.ro, eCuisine.ro, Culinar.ro, Click! Pofta buna!, La Cucina, Mixtopia si Elevate.