Ioana Birdu si Ada Musat (Copywriteri la Interactions) spun un lucru tulburator: Tinerii pot trai si fara publicitate. Acesti “copii ai Revolutiei” au nevoie de informatie, pentru ca vor sa para logici si duri, nu sentimentali.
Profil care reiese si din datele din raportul de cercetare Youth Index Romania - Tendinte in activitati, preferinte si consum - 2014/2015 vs. 2013/2014, realizat de platforma Youth Monitor si sustinut de SMARK Research. Noua generatie e mai realista decat cred ceilalti, arata alte concluzii ale raportului.
Fetele din reclame, cu pletele in bataia vantului, sau multimile euforice cu mainile in aer nu mai sunt demult suficiente. Cum ii atragi acum? Prin context si social packaging.
Tanarul roman in reclame
Un experience seeker, cu dorinta de independenta si auto-actualizare pentru ca are in ADN o istorie a uniformizarii, un comunism fara voce proprie. Tinerii nostri chiar sunt the children of the revolution.
Publicitatea romaneasca surprinde bine nevoia lor de emancipare/de afirmare pentru ca in spatele TVC-ului sunt minti cu acelasi inconstient colectiv. Vedem clar in spoturi trecerea de la content la context. Content-ul e necesar, dar nu suficient: megapixeli/ bumbac 100%/ centura de siguranta, toate produsele le detin azi.
Beneficiile rationale sunt utile in post-rationalizarile achitiziilor emotionale pe care le fac. Tinerii vor sa para logici, duri, nu sentimentali. Asa ca vor explica perechea de Nike ca avand cea mai buna talpa cu gel, nu ca Adidas le-ar fi adus mai putina admiratie in fata prietenilor.
Astfel, ceea ce ii face sa scoata bani din buzunar este contextul, experienta unica in care brandul ii imerseaza. Sa ne uitam la Sharpie, markerul permanent, o anomalie pentru era digitala, dar a carui cifra de afaceri creste an de an.
Pentru ca le da contextul de self-expression, este tool-ul pentru Egoul lor rebel: mazgalesc cu el usile WC-urilor, isi deseneaza tatuaje sau isi scriu credoul pe Conversi.
Tinerii cumpara social packaging-ul. Daca in blind test au ales Pepsi pentru ca are un content mai bun, in alegerile naturale au vrut can-ul de Cola. Blind test-urile sunt utile doar daca avem blind consumers. In rest, tinerii platesc sentimentul de belonging, sharing, de coolness creat Cola. Creierul lor are nevoie de serotonina si adrenalina provocate prin trairi.
In reclamele romanesti masinile nu sunt doar de calitate si ci Eco, pentru a le activa spiritul civic, sentimentul de implicare pentru un bine mondial. Mega Image ii vede ca experiementalisti in bucatarie care isi gasesc inspiratia in magazine.
Nescafe nu mai e o cafea, ci un catalizator de curaj, prietenul care il ajuta sa-si depaseasca limitele.
Prigat vorbeste despre body image, privilegiul de a decide ce vrem sa consumam, cum sa fim mai sanatosi, avantaj inexitent in perioada alimentelor pe cartela.
Tinerii invesc in brandurile care ii capaciteaza, nu in case, asa cum faceau parintii lor. Pentru ca acum primeaza centrarea pe sine/ stabilitatea interioara, nu neaparat stabilitatea exterioara
Tanarul roman versus tanarul “international”
Diferentele nu sunt atat de mari, Occidentul nu mai este un miraj in societatea digitala unde un click te duce oriunde in lume. Casa unui tanar este pe vas - in avion - in hotel, multe spoturi sunt adaptari ale celor din afara. Tinerii isi iau Levis pentru ca stiu reclamele din America.
Admirabila la brandurile internationale este indrazneala de a-i provoca mai mult, sunt mai shameless decat noi si asta le arata tinerilor ca ii cred foarte destepti, capabili sa le faca fata si sa le inteleaga. Cand te porti prea cu manusi, vor realiza ca ii vezi vulnerabili.
Sa ne gandim, de exemplu, la:
Diesel - Be Stupid
Pornhub - Titcoins
Everyone is gay - Mix Festival
Un portret „corect”, mai aproape de realitate
Niste oameni destepti spuneau la Cannes “Perfectly reject Perfection”, cuvantul “corect” este intimidant, mai ales ca un portret “bun” pentru 10 oameni poate fi prost pentru alti 10. Si toti avem dreptate atat timp cat nu exista realitate obiectiva.
Tinand cont ca sunt in perioada in care vor sa isi castige automomia in fata parintilor, brandurile ar trebui sa nuanteze mai mult rasturnarea generationala cu care ne confruntam azi.
Daca timp de mii de ani omenirea a transmis indeletniciri/ know-how din parinti in copii, acum tinerii ii invata pe parintii; iar asta este fabulos! Ei au preluat rolul de putere si au devenit consultantii parintilor in achizitii tech, in cum sa trimita un mail/ mesaj pe Facebook. Daca le-ar gratifica acest atribut, tinerii ar fi mai dedicati brandurilor pentru ca le favorizeaza autonomia.
Nu au rabdare, ceea ce impune o comunicare vizuala, “simple design is the solution today and without it the message is lost” DEUTSCH LA. In plus, sunt foarte destepti si vor mai mult decat aplicatii pe Facebook, in acest “Technology Age”.
Vor sa ii ajutam sa ajunga la “the best version of themselves”, sa fie admirati de ceilalti, sa fie distrati pentru ca este destula critica si drama in jurul lor.
Iar daca nu le raspundem acestor nevoi, ei pot trai si fara advertising, produsele se gasesc oricum in magazine, nu ei au nevoie de noi, ci noi avem nevoie de ei ca sa fim premiati pentru idei geniale.
Cel mai bun raspuns la intrebare vine de la Amir Kassaei (CCO, DDB Worldwide).
Abordari. O campanie internationala reusita
Una ar fi MTV - "Rule Switcher". Pentru best use a unei tehnologii existente intr-un mod inedit astfel incat sa ilustreze un insight. Cost efficiency, dat de digital.
O alta este alegerea de a promova programul Obama care, un sistem de asigurari destinat tinerilor, in emisiunea Between Two Ferns with Zach Galifianakis. Este o abordare inteligenta , comunicata pe YouTube, diferita de modul traditional de comunicare a informatiilor de acest gen.
Cel mai persistent cliseu in campaniile pentru tineri
Fetele top-model, imbracate sumar, cu parul in bataia vantului, care iau mintile barbatilor. Biologic da, iti blocheaza creierul in primele 15 secunde, dar in realitate e bine sa spui ceva inteligent, ca sa iti pastrezi admiratia pentru ca “smile and be pretty” nu mai fascineaza nici macar barbatii tineri.
Provocari in dialogul cu tinerii
Briefurile adresate tinerilor, dar de fapt si parintilor si extended target: bunicilor. Cu cat intinzi mai mult o panza de paianjen, cu atat se va rupe mai repede. Si intr-un grup de prieteni, daca vrei sa agati o fata, dar ii faci ochi dulci si prietenei ei si aduci in discutie un subiect care sa o atinga si pe colega din colt, vei pleca singur acasa.
Mai mult, inca se intampina probleme in iesirea din vechile pattern-uri de comunicare si in intelegerea publicului tanar si a obiceiurilor si comportamentului de consum ale acestuia. Intelegerea acestui lucru se va dovedi, pe termen lung, un atuu major in comunicarea cu viitorii adulti.
3 sfaturi pentru brandurile care targeteaza tinerii
Sa fie autentice, relevante si sa nu ii subestimeze.
“Batranii” sunt the “New Youngsters” asa ca trebuie inclusi in briefuri; e posibil sa fim surprinsi ca sunt mai experimentalisti decat cei de 20 de ani. Timpul psihologic ia teren in fata celui biologic. Dovada aici.
Tinerii sunt mult mai dispusi sa ajute decat parintii lor, sa lupte pentru cauze si nici nu se gandesc ca vor fi pacaliti sau ca donatiile lor merg in buzunarul cuiva.
Cum va arata comunicarea cu tanarul roman peste 5 ani
Cyber oriented-clean-simple-very smart.
Lupta se va axa mai putin pe a oferi informatie (asta avem si acum, mai mult decat putem duce) si mai mult pe a capta atentia. Iar felul in care vom folosi tehnologia va avea un rol important in outcome-ul final.
