In reclame, sunt tot timpul veseli, inconjurati de grupuri in stare de distractie avansata. Cu un telefon sau o tableta filmeaza aceasta fericire continua pentru ca viata e scurta, asa cum a spus mai demult un filosof antic, iar brandurile au transformat aceasta maxima in mantra de comunicare cu tinerii.
In realitate, insa, tinerii din Romania nu sunt chiar asa hedonisti. Asta spun datele din raportul de cercetare Youth Index Romania - Tendinte in activitati, preferinte si consum - 2014/2015 vs. 2013/2014, realizat de platforma Youth Monitor si sustinut de SMARK Research. Cheltuielile au scazut in ultimii ani aproape in toate domeniile: calatoresc mai putin, cumpara mai putine haine sau gadgeturi si, culmea, se distreaza mai putin. Noua generatie e mai realista decat cred ceilalti, arata si celelalte concluzii ale raportului.
Despre aceasta discrepanta am vorbit cu mai multe agentii din Romania care se adreseaza tinerilor prin campaniile lor.
Alina Buzatu (Head of Strategy la Geometry Global Bucharest) spune ca noua generatie trebuie inteleasa dincolo de rezultatele de la Bac sau eternul motto al fericirii la plic. Ea vorbeste despre plictiseala, amanarea responsabilitatilor, dar si despre activism social si spirit antreprenorial.
Portretul tanarului roman in reclame
Depinde daca vezi tanarul roman ca target sau ca partener de comunicare. In primul caz, ii pui tanarului roman in brate o tableta/ o drona/ ceva cu tehnologie, il arati in contexte out of home si il inconjuri de alti tineri pusi pe distractie. Poate ii dai voie sa voteze ceva ca sa bifam la capitolul „engagement”.
In al doilea, il lasi sa se joace cu brandul tau (uploads, filtre, hashtag-uri natural integrate in lumea lor), ii dai acces la experiente/ servicii (mai mult decat sa-l faci sa detina lucruri) si ii creezi pretexte de comunicare cu ceilalti, contexte prin care poate sa flirteze, sa impresioneze, sa adune like-uri.
Tanarul roman versus tanarul “international”
Cred ca, in afara, tinerii sunt mai natural integrati in conversatie, brandurile nu mai sunt vocea principala, ci devin gazda pentru interactiuni. E ok sa ai pe pagina ta feedback-uri negative si sa le raspunzi printr-o activare desteapta, la fel cum e OK sa implementezi ideile tinerilor legate de urmatoarea ta inovatie.
Un profil mai aproape de realitate
In primul rand, ei vor sa faca lucrurile „altfel”, iar definitia lui „altfel” trebuie sa o gaseasca fiecare brand in parte si sa o redefineasca in functie de ritmul consumatorilor.
Te poti opri intelegand tanarul la nivel de "props" (cu ce-l accesorizezi ca sa arate asa cum vedem ca arata tinerii pe strada, la concursuri de talente, in alte reclame s.a.m.d.) sau poti sa-l descoperi la nivel de nevoi: apetitul pentru experimente, nevoia de activism social, spiritul antreprenorial, plictiseala generata de lipsa unei activitati concrete, amanarea responsabilitatilor, flexibilitatea cu care jongleaza intre registre diferite.
Abordari. O campanie locala sau internationala
Puma – Social
Pentru ca e ludica, ironica si agrega o comunitate relevanta pentru Puma. Pentru ca vorbeste de eroi care au esecuri si ratari, asa cum putine brand-uri au curajul s-o faca. Pentru ca traduce un insight de consumator direct in vanzari la raft. Pentru ca face competitia sa arate 2.0.
Cel mai persistent cliseu in campaniile pentru tineri
Ca sunt mereu veseli si in actiune, cand multi din ei stau in fata ecranului, plictisiti, lipsiti de inspiratie, ateptand pretextul care sa le alunge plictiseala (fie o invitatie la un eveniment, fie un share, fie un „it’s a match”).
O campanie pentru tineri cu care va mandriti
Elefant.ro si campania Read a Tree/ Save a Book. O campanie simpla, care foloseste tehnologia nu ca vedeta, ci ca mijloc pentru un scop social.
Dificultati in dialogul cu tinerii
- Faptul ca – uneori - tinerii sunt mai buni ca agentiile in generarea de continut.
- Infidelitatea. Nu e usor sa te obisnuiesti cu asta, dar relatia unui brand cu tinerii nu poate fi monitorizata pe indicatorul „loyalty” pentru ca nu e in ADN-ul lor.
- Esentializarea mesajului, care trebuie sa fie inteles usor, simplu, rapid, de tinerii tot mai putin pregatiti pentru bodycopy-uri lungi sau mesaje secundare ale brand-urilor. Un single-minded proposition scurt, cat sa-ncapa intr-un tweet/ meme/ hashtag.
3 sfaturi pentru brandurile care targeteaza tinerii
1. Sa nu-i subestimeze, adica sa nu-i vada doar prin prisma rezultatelor de la BAC din ultimii 5-10 ani.
2. Sa investeasca banii pe care i-ar da pe mesaje unidirectionale (inutile) in cercetare, observare, etnografii, dialog, ascultare. Unul din clientii pentru care lucrez a dedicat 6 luni unei cercetari despre tineri: am aflat cum isi gandesc posturile pe Whatsapp, ce fac ca sa-si maximizeze sansele cand flirteaza, cum isi „educa” parintii ca sa pastreze legatura cu ei pe Facebook.
3. Sa gandeasca brandul ca pe o scena pe care tinerii vor sa urce si sa-si faca numarul.
Comunicarea cu tanarul roman peste 5 ani
Minimal, cu pastile de storytelling, unde tinerii vor contribui nu prin interactiuni greoaie, repetate, ci prin actiuni simple si utile (o campanie pentru Domino’s premiata la Cannes).
Tehnologia va avea rol secundar in campanii. O sa trecem de etapa in care aratam cum tinerii „stiu” cu gadget-urile si o sa vorbim mai mult despre ce castiga folosind tehnologia, nu despre cat de bine o stapanesc.
Mai putine branduri comunicand tinerilor, mai multe branduri creand cu ei, acceptand variante imperfecte si imbratisand situatii neprevazute. In ecuatia asta, agentiile se vor distra jucand rolul de "producator - antrenor - mediator".
