Daca ai mers vreodata la un curs de improvizatie (si-ai si rezistat mai mult de o sedinta), ai trecut prin cel putin un exercitiu cu schimbare de rol.
Desfasurarea generica arata asa: intr-o sceneta cu doi sau mai multi oameni fiind, ti se da semnalul si trebuie sa te pui fara intarziere in pielea unui alt personaj. Sa zicem ca sceneta ar fi de fapt o campanie, iar cele doua personaje, creatia si productia; atunci avem de-a face fix cu setting-ul unei activari Lay's MAXX, in cadrul careia publicul a venit cu ideile, iar agentia le-a produs. O schimbare de ritm binevenita care a valorificat fluxul creativ al consumatorilor, a provocat si agentia si a pus, totodata, in spotlight chipsurile zimtate Lay's MAXX Deep Ridge a caror lansare o aveau de sustinut.
Despre obiectivele si desfasurarea activarii Lay's MAXX ne povestesc mai jos Andreea Strachina (Head of Communication Design, Kaleidoscope Proximity) si, pe SMARK, Andrei Dumitrascu (Marketing Activation Manager Snacks, Lay’s Romania).
Contextul in care Lay’s Romania si-a dorit o activare in digital
Activarea de fata celebreaza intrarea noilor chipsuri zimtate Lay's MAXX pe piata din Romania si face parte dintr-o campanie integrata de promovare, desfasurata la nivel national.
In digital, vorbim de un proiect special de content video amplificat in social media prin puterea exemplului si a relevantei in randul targetului, primul de acest fel din Romania.
Desfasurat in perioada 14 februarie – 16 aprilie 2015, proiectul a invitat fanii Lay's sa dea la schimb idei de clipuri video crocante pentru chipsuri foarte zimtate, obiectivul principal fiind, bineinteles, trial-ul de produs.
Mai mult, ideea a reprezentat si o oportunitate pentru noi si client de a testa si de a identifica nivelul de afinitate in randul fanilor fata de acest tip de content.
Rezultatul? Un video a atras in medie 32.104 de vizualizari, la un Average Reach de 134.353, iar 10% dintre cei care au vazut un video au si interactionat mai departe cu postul.
Cum suna brieful?
Nu a existat un brief specific pentru aceasta activare, idea de User Generated Chips fiind mai degraba o parte din raspunsul agentiei la brieful de campanie.
Obiectivele activarii
1. Diferentiere puternica in online, in conditiile in care principalul competitor lansa si el un nou produs in aceeasi perioada.
2. Product awareness.
3. Product trial.
Target
Targetul de comunicare din ATL este diferit fata de cel din online, categoria de varsta cu cel mai mare engagement pentru brand aici – peste 30% din total interactiuni – fiind reprezentata de segmentul 13-17, urban.
Cum v-ati gandit sa abordati userii de pe Facebook?
Observasem, din campaniile trecute cum engagement-ul calitativ de pe pagina (Comments + Shares + Views) are o crestere incredibila de fiecare data cand cerem parerea fanilor intr-un mod autentic si playful.
In cele din urma, faptul ca fanii Lay's au definit noul produs cot la cot cu noi a dat un nou sens acronimului UGC.
Inainte, il citeam ca User Generated Content. Noi tocmai l-am transformat in ceva foarte gustos si pentru useri, nu numai pentru brand: User Generated Chips.
In functie de ce criterii ati ales ideile castigatoare?
Ne-am dorit sa cream contexte cat mai autentice si cat mai aproape de universul fanilor. Astfel, brieful pentru acestia a fost simplu: orice video ce poate fi realizat cu smartphone-ul - si, eventual, un selfie stick - putea ajunge pe line up-ul Lay's MAXX.
Ideile castigatoare au fost selectate tinand cont de originalitate, relevanta pentru promovarea produsului si, mai ales, capabilitatea acestora de a starni amuzamentul comunitatii paginii de Facebook Lay's Romania in maximum 30 de secunde.
Procesul de productie, desfasurat intern
Totul a inceput cu 4 video-uri create de catre noi, intern, propuse ca referinta pentru fani, alaturi de un singur Pinned post pe Facebook care a colectat de-a lungul campaniei peste 1.120 de idei in comentarii, dintr-un total de 1.754 de interactiuni.
Dintre acestea, 16 idei au prins viata si au aparut animate pe pagina Lay's, tot de catre noi.
Sincer, chiar a fost o experienta unica: am luat parte la primul casting de chipsuri zimtate din lume, am redescoperit cat de solicitant si de fain poate fi un stop-motion si am facut un pas cu greutate in a ne apropia de comunitatea Lay's.
Mentionez ca toate personajele zimtate au fost rontaite dupa filmari.
Echipele implicate
Echipa Kaleidoscope Proximity: Andreea Strachina (Head of Communication Design), Dan Petru (Video Creative Director), Andrei Comsia (Social Media Manager), Adrian Hincu (Account Director), Ana Gheorghe Account Manager.
Echipa Lay's Romania: Alina Imbrea (Marketing Director Greater Balkans Snacks), Andrei Dumitrascu (Marketing Activation Manager Snacks), Gabriela Ionescu (Brand Manager Lay's), Catalina Danila (Junior Brand Manager Lay's), Alexandra Silav (Junior Brand Manager Lay’s), Ana-Maria Nastase (PR Specialist).
