[Cannes Lions #62] Dana Pascu: Am observat ca agentiile investesc in oameni trimisi la Cannes doar daca au deja lucrari inscrise. Participarea e privita ca un soi de rasplata si nu ca o misiune

Dupa ce-am citit impresiile Danei Pascu (Sr. Strategic Planner, GMP Advertising) despre Cannes Lions 2015, aproape ca simt ca am fost acolo. Ma rog, sunt dezgolita la capitolul invataminte acumulate, desi ea povesteste cate ceva si despre doua workshop-uri care i-au placut cel mai mult.

Din textul ei, se vad razele de soare care mangaie Cannes-ul si publicitarii aflati acolo. Dar se remarca si laturile mai putin luminoase ale evenimentului: plafonarea de printre randuri, dramul de superficialitate din unele  "sedinte" de networking, numarul mare de inscrieri si investitiile financiare din spatele acestora.

In mare, pentru Dana, excursia la festival a meritat. S-a intors hotarata sa puna in aplicare ce-a invatat acolo in campanii viitoare. In completarea acestei idei vine urmatoarea ei remarca: "V-ati prins deja ca eu am baut cel mai putin".

Festivalurile - ocazii de invatare

Un festival de publicitate reflecta ceea ce publicitarii considera ca e bine sa faca in continuare in campaniile pe care le semneaza.

Dar Cannes Lions nu e un festival oarecare, e "Festivalul" de auto-evaluare suprem, busola unei industrii care se lupta continuu sa demonstreze ca are mai degraba un impact pozitiv asupra asupra societatii si sa-si justifice existenta.

In urma campaniilor premiate de festivaluri, clientii ar trebui sa afle cat de mult pot castiga printr-un risc asumat, agentiile ar trebui sa descopere solutii inovative din piete si culturi noi, iar consumatorii ar trebui sa-si imbunatateasca perceptia asupra pauzei de pipi… scuzati, de publicitate.

Totusi, de-a lungul timpului, simpla premiere a celor mai creative campanii n-a avut tocmai efectul scontat. Ne-am trezit mai degraba cu tipare si retete pentru "work de festival", asa ca au aparut seminariile, workshop-urile si discursurile educationale ca supliment la galele de premiere.

Din pacate, mai putin de 10% dintre ele cred ca reusesc sa-si atinga obiectivul, si asta s-ar putea sa fie o problema, avand in vedere ca sunt gandite de cei mai buni profesionisti in comunicare.

Festivalurile de publicitate, inclusiv Cannes Lions, sunt momentan o sursa de inspiratie si de invatare cu disclaimer. Sunt ok, atata timp cat ne amintim ca viata oamenilor si universul brandurilor sunt determinate de variabile mai mari decat poza de pe covorul rosu si mai complexe decat un citat istet.

Perceptia asupra Cannes Lions: inainte vs. dupa ce mergi acolo

Inainte sa particip am auzit si citit o multime de superlative despre Cannes Lions, deci recunosc ca aveam asteptari foarte mari. Dupa experienta la fata locului, as putea spune ca Festivalul in sine n-ar lua un premiu la Cannes Lions.

A meritat pentru ca m-am intors hotarata sa actionez mai mult si sa vorbesc mai putin, cu mai multa incredere in ce se poate face in Romania.

Nu pot sa ma pronunt despre evolutia festivalului, pentru ca n-am fost acolo la alte editii, dar am auzit in jurul meu pareri despre cum "era mai fun".

Motive. Asteptari

La noi in tara, am observat ca agentiile investesc in oameni trimisi la Cannes doar daca au deja lucrari inscrise, cu potential sa ridice un premiu. Planneri? Mai rar spre deloc.

Am auzit despre trimiterea la Cannes ca un soi de rasplata si nu ca o misiune.

Eu m-am dus in calitate de investigator, pentru ca vreau sa inteleg mai bine cum functioneaza sistemul, sa pot sa discut in cunostinta de cauza cu colegii de breasla si sa-mi largesc orizontul de planner care influenteaza decisiv o campanie. Sa pot sa reprezint in continuare in mod egal interesele consumatorului, ale agentiei si ale brandului. 

V-ati prins deja ca eu am baut cel mai putin. Citind randurile de mai sus, unii ar putea crede ca nici n-am fost la Cannes.

Teme, dezbateri, prezentari

Mi-a placut foarte mult seminarul "Zen Meets Anime: Decoding The Secrets of Japanese Creativity" cu Kentaro Kimura de la Hakuhodo Kettle.

Am inteles de unde poate veni tensiunea necesara unei campanii care misca intr-adevar oamenii (dincolo de insight-ul de consumator) si cum se reflecta cultura unei tari in publicitate.

Japonia traieste via doua filosofii complet opuse (zen - cea simpla, pura, concentrata si anime - cea complicata, diversa, difuza), dar care genereaza inovatie atunci cand se ciocnesc.

La finalul unei mini-piese de teatru care a tinut loc de prezentare, sfatul lui Kentaro Kimura a fost sa ne gandim la ce sunt zen si anime in cultura proprie si sa ciocnim cu curaj elemente care "contesta demnitatea brandului".

M-au impresionat si povestile lui Simon Wells, un fost politist care a condus timp de 5 ani negocierile si crizele de eliberare a ostaticilor pentru SUA si Marea Britanie, inclusiv in perioada rapirilor legate de Irak, Afganistan si Al Qaeda.

El ne-a aratat ca, desi comportamentul e cel mai dificil de influentat, exista tehnici prin care chiar si cel mai determinat terorist poate fi convins sa actioneze diferit.

Un mic exemplu tine de puterea stimulilor senzoriali si de manipularea contextului pentru a convinge un om: in momentul in care cel mai extremist agresor reuseste sa manance sau sa bea apa, simturile il aduc pentru cateva secunde in realitate, psihoza ii este atenuata si doar atunci poate sa fie razgandit.

Simon Wells ne-a pus sa facem si cateva exercitii de ascultare activa, prin care am reusit sa ne convingem partenerul de workshop sa actioneze diferit doar ascultandu-l. Fara sa rosteasca mai mult de 3 cuvinte, pe mine m-a convins un amic indian sa o sun mai des pe mama.

O idee sau un trend de comunicare cu care ai ramas

S-au evidentiat mai multe cuvinte-cheie in discutiile la care am participat eu. "Co-creation" a fost o tema de care aproape m-am plictisit, pentru ca s-a dezbatut in atatea sensuri, incat nici nu mai stiu ce poate sa insemne.

Mi-a placut ca online-ul nu mai este vazut ca un scop in sine, dar locul lui a fost luat de mobile, ca un mare val pe care toata lumea trebuie sa-l prinda. As putea sa mentionez si tema egalitatii de sanse intre barbati si femei sau orice alta tendinta anti-discriminare, dar n-as vrea sa le stric facandu-le "cool".

Ideea la care ma voi gandi eu de acum incolo tine de cultura romaneasca. E posibil ca urmatoarele campanii la care voi lucra sa fie influentate de asta.

Ce te-a surprins?

M-au surprins neplacut socializarea superficiala si cantitatea de "fillers", chiar in cadrul celor mai populare seminarii. Invitatilor de seama si titlurilor pompoase le-au lipsit intrebarile si raspunsurile destepte.

M-a surprins si numarul imens de inscrieri pentru fiecare categorie a festivalului. 

Pentru ca juriul sa vada o campanie printre miile inscrise, ea trebuie sa fie ori cu impact global si vizibilitate internationala, ori sa fie sustinuta de o investitie uriasa in taxele de inscriere la cat mai multe categorii. Asta nu e o veste buna pentru excelenta in creativitate "oriunde si oricand".

Prestatia Romaniei la Cannes Lions 2015

Am stat foarte aproape de fostii mei colegi de la Geometry Global, despre care stiu ca au muncit extrem de mult pentru a obtine rezultatul incredibil de anul acesta. Nu e deloc usor sa ajungi pe scena Cannes Lions cu o campanie onesta, creata pe un brief real si cu rezultate greu de inteles pentru unii.

M-am bucurat foarte mult si pentru fostii colegi de la Publicis, pentru campania #seatbeltb00bing. E bine ca au adus premii si campaniile McCann. Orice performanta aici e buna pentru Romania, inclusiv shortlisturile Leo Burnett si "In fata blocului".

Bravo tuturor premiantilor si nominalizatilor, inclusiv tinerilor care ne-au reprezentat la Young Lions - au trecut prin foc si para ca sa auzim de bine despre Romania. La anu' va fi si mai bine! Sunt sigura de asta!

In continuare cred ca fiecare dintre inscrierile romanesti ar fi luat mai mult daca erau campanii din alta tara.

Cuvant de incheiere

"Vedere de la Cannes 2015" sau ce-ar scrie pe verso-ul imaginii din header:

Dragii mei,

Aici e cald, aglomerat si scump. Nu e o statiune potrivita pentru vacanta, sunt plaje mai frumoase si orase mai interesante de vizitat. Dar am gasit o scena unde putem sa venim cat mai multi si sa aratam lumii cat contam. Sa infigem un steag permanent si sa ajutam piata locala sa creasca, atat in ochii clientilor, cat si in fata propriei oglinzi. #hairomania #lacannes2016

Cu drag,
Dana