«Concept comercial. In ziua de azi nu mai e loc pentru altceva decat pentru conceptul comercial al unui film. Asta e cea mai mare schimbare care s-a petrecut in ultimii 20 de ani. Dam filmelor o importanta comerciala considerabila».
Asa grait-a regizorul Jacques Audiard, Palme d'Or la Cannes anul acesta, vorbind despre campania de promovare a filmului "De Rouille et d'Os" in revista Interview. Suparat pe oamenii de PR si pe distributorii care il tarasc peste tot ca sa isi promoveze filmul, Jacques se plange.
In loc sa mearga din hotel in hotel si sa dea sute de interviuri, ar sta frumos la el acasa, sa lucreze la urmatorul film. Oare se alinta Audiard ca cioara in lat, sau trage un semnal de alarma? Cat de tributar este astazi un film de autor de campaniile de promovare? Cat din succesul unui film i se datoreaza campaniei de comunicare si cat artei propriu-zise? Mai poate exista astazi arta fara comunicare?
Sunt norocoasa. Un regizor, exact cel pe care il voiam, a fost interesat de discutia asta. Pentru ca dincolo de campanii de promovare, de termeni si concepte pompoase, cum ar fi "awareness", un singur lucru ar trebui sa ramana atunci cand vorbim despre arta: adevarul. Sau felul in care un autor ne povesteste cum se vede lumea de la fereastra lui.
Refuz sa il prezint pe regizorul Cristi Puiu respectand etichetele scrierii jurnalistice obisnuite. Adica nu am chef sa scriu scolareste: Cristi Puiu e regizorul roman care a facut in nu mai stiu ce an "Marfa si banii" sau "Moartea domnului Lazarescu". Risipesc degeaba caracterele.
Mai bine o spun simplu: acesta este un interviu cu Cristi Puiu, regizor roman, pentru care publicitatea este recomandata filmului de autor ca Diclofenacul bolnavului de ulcer.
Au revoir, Jacques! Buna ziua, domnule Cristi Puiu.
Cand Jacques se rasfata. Sau nu?
Nu prea stiu despre ce vorbeste Audiard. Cred ca ori te pliezi si respecti conditiile impuse de distributori, ori alegi sa faci cum stii tu. Dar asta prezinta niste riscuri. Poti sa ramai marginal. Eu de pilda, am ales sa nu fac partea asta de PR si de publicitate. Dar stiam ce fac.
Cand am fost la Berlin cu scurtmetrajul ("Un cartus de Kent si un pachet de cafea"), directoarea de la Panorama Berlin ne-a aliniat pe toti si ne-a tinut un discurs. Ne-a spus ca participarea la festival e un pas catre consacrare, ca trebuie sa stim ca e foarte important pentru carierele noastre viitoare sa fim prezenti. Sa acompaniem filmele pe la toate festivalurile unde sunt selectionate.
"Moartea domnului Lazarescu" a luat premiul Un certain regard la Cannes, in 2005. Dupa aceea, filmul a fost invitat pe la vreo 120 de festivaluri. Eu am fost doar la cinci. Dar cand intri in liga asta mare, care prespune vanzari si beneficii financiare, acolo nu te mai poti juca chiar asa cu lucrurile. Ca refuzurile astea sunt socotite niste capricii. Probabil la asta se refera si Audiard.
La mine nu sunt mofturi. Mie nu imi place sa plec de acasa, nu-mi place sa zbor cu avionul. Sunt lucruri foarte simple si cred ca filmul pe care il fac este suficient.
Criteriile dupa care aleg festivalurile la care ma duc sunt personale si tin mai degraba de relatia de prietenie pe care o am cu niste oameni care se afla ici-colo prin Europa.
Eu inteleg ca mi-am facut datoria cand am lansat filmul la apa, cand am dat interviuri despre film. Altfel, in termeni de promovare a filmului, nu ma intereseaza.
Studiu de caz – "Moartea Domnului Lazarescu"
Iti dau exemplu cu "Moartea domnului Lazarescu" pentru ca a fost un moment important din cariera mea, era al doilea film. "Lazarescu" a intrat in circuitul asta comercial, adica au fost distributori care l-au luat, l-au plimbat. Filmul a luat 60 si ceva de premii internationale.
Dar eu am fost prezent doar la Cannes, la Paris, la Viena, la Londra si la TIFF.
La toate celelalte festivaluri, filmul a fost singur sau l-au insotit producatorii. Eu m-am dus in locurile in care agentul de vanzari din reteaua de distributie mi-a spus ca e o piata importanta pentru filmele intr-o limba straina.
La Paris, la Londra si la Viena mi-au facut distributorii program. Da, cred ca la asta se refera Audiard. Cand a fost lansarea la "Aurora" si la "Lazarescu", n-am iesit din hotel la Londra. A fost nenorocire. Aveam program de interviuri de dimineata si pana seara. Am fost captiv.
Enter the void
Matematic vorbind, e foarte greu sa gasesti la Londra, Paris sau Viena, trei jurnalisti care sa-ti puna intrebari noi. De regula, intrebarile se repeta si intri intr-o dementa a autocopierii propriilor raspunsuri.
Eu fac un mare balet ca sa nu ma repet. Sunt situatii in care aud intrebarea, dar aleg sa raspund la alta intrebare, ca sa nu-mi fie greata de mine. "De unde iti vine ideea filmului?", te intreaba primul. Si pe urma al doilea. Intr-un pachet de o suta de jurnalisti probabil ca te vei intalni cu adevarat cu trei, daca esti norocos. Alea sunt niste interviuri misto care iti raman si tie, nu numai lor.
Distributorul alege publicatia in functie de impactul pe care il poate avea in constiinta potentialului spectator. Te poti gasi in situatia de a da interviuri unor reviste care iti aloca un spatiu foarte mic si raspunsurile trebuie sa fie extrem de telegrafice.
E foarte greu cand vorbesti despre filmul tau sa telegrafiezi asa. Eu nu stiu daca exista cineva care e capabil sa faca asta. Poti sa faci scheme. Sa faci niste raspunsuri pe care sa le tot vanturi in stanga si in dreapta. Dar pentru mine e foarte costisitor. O intrebare formala te saraceste foarte brutal si nu doar pentru ca nu stii cum sa ii explici celuilalt ca nu intelegi ce inseamna asta.
Iti alimenteaza o forma foarte specifica de disperare, de necomunicare. Pentru ca tu nu comunici, de fapt. Ajungi la un soi de epuizare care nu e deloc benefica. Sentimentul pe care il ai la capatul acestui decatlon, intalnirea cu acesti 10-100 de jurnalisti este unul de saracie, de epuizare. Si nici nu poti sa ii blamezi pe jurnalisti, pana la urma cate modele de jurnalism exista ?
Vorbele nu acopera, vorbele sunt o conventie care ne este la indemana. Avem tendinta sa credem ca vorbele acopera filmul. Daca vorbele ar putea acoperi filmul, el n-ar mai fi necesar, ai scrie o carte. Cand dai un interviu, pui vorbe peste un film deja existent. Exercitiul poate fi frumos. Dar e absolut obligatoriu ca interlocutorul sa fie prezent si sa se intereseze. Ori asta se intampla destul de rar.
Multi dintre jurnalisti scriu in fel de fel de rubrici care acopera evenimentele culturale. Nu sunt interlocutori autentici, nu sunt oameni interesati de cinema. Nu de filmul tau, de cinema in general.
Filme de autor si campanii de promovare. No match found!
Campania de promovare nu ajuta in nici un fel cinema-ul de autor. Spectatorii interesati vor veni oricum sa vada filmul tau. Evident, va fi mai greu pentru tine la inceput pentru ca nu te stie lumea. Dar cand o sa te stie, o sa te caute. Sa-ti dau un exemplu. O editura n-o sa puna pe o carte de Flaubert, Tolstoi, Dostoievski o eticheta de genul "Laureat al premiului Goncourt".
O sa gasesti asta pe cartile unor autori care se afla la inceput de drum. Asa se intampla si cu filmele "from the director of ...". In lumea filmului de autor si in lumea autorilor in general, lucrurile functioneaza diferit. Prin natura lucrurilor, cand faci film, tu ca autor nu te gandesti la spectatori. Te gandesti la un destinatar.
Identitati
Exista un soi de spectator ideal care se afla in mintea ta. El este un produs al propriei tale minti, nu are o identitate precisa. Are o substanta foarte vaga. O natura greu de prins. Dar exista ca destinatar. Este omul caruia i te adresezi. Si atunci marea surpriza care se petrece e sa constati ca destinatarul tau chiar are o identitate.
Te intalnesti cu un om din America Latina si iti vorbeste despre filmul tau ca si cum ar fi fost el-tu, tu-el. Destinatarul ideal exista pentru ca pe drumul pe care tu mergi, merg si altii. Felul in care chestionezi tu lumea nu este atat de personal. El apartine si altora. Asta e marea bucurie.
Chiar daca-s oameni care reactioneaza violent si care il critica vehement. Se poate intampla ca si in discursul asta violent sa identifici un partener autentic. Nu e nevoie sa aiba neaparat dreptate. Dar oamenii care sunt interesati de filmul de autor nu au nici o legatura cu publicitatea. Singurul lucru care ii intereseaza pe oamenii astia e: "cand ruleaza filmul, ca sa ma duc sa-l vad". Atat. Dar asta nu mai e publicitate.
Pervertirea mesajului prin publicitate
Nimeni nu se duce virgin la cinema. Chiar daca mergi fara sa fi citit nimic depre film, tot te intalnesti cu afisul sau cu titlul filmului. Tot exista niste asteptari setate. Creierul isi face treaba si tot va construi ceva, niste asteptari in legatura cu filmul pe care il vede pe ecran.
Desigur, e sanatos ca in momentul in care intri in sala sa-ti activezi generozitatea si sa-l asculti pe cel care iti spune povestea. Sa-l asculti, sa-l creditezi. In cartea "Nu" a lui Ionescu este un capitol care incepe asa: un roman iti place daca vrei sa iti placa si nu iti place daca nu vrei sa iti placa. Atat.
Daca tu te asezi gresit in scaun in sala de cinema, filmul n-o sa-ti placa. Sau o sa-ti placa din motive care nu au legatura cu filmul. Publicitatea nu o sa functioneze niciodata in cazul filmelor de autor. De asta si publicitatea pentru filmele de autor este de multe ori desantata, vulgara, pedaleaza pe ce considera distribuitorul, care regleaza vanturile si apele, ca o sa il intrige pe spectatorul cutarescu.
Care oricum nu e spectatorul filmului. Isi imagineaza ca daca vorbeste despre sex, o sa il aduca pe om in sala ca sa vada "Nymphomaniac" (Lars von Trier). La fel s-a intamplat cu "La vie d'Adele" (Abdellatif Kechiche). S-a pedalat pe publicitatea asta oficiala, traditionala.
Desi in cazul filmului astuia si radio santul tot asa a functionat. S-a vorbit nu despre ce inseamna filmul, ci despre raportul sexual dintre doua femei. Probabil ca jumatate din publicul masculin s-a dus acolo ca sa-si implineasca niste fantasme. Dar asta nu mai are legatura cu cinema-ul. Ce pot spune despre un film de autor, decat ca este filmul unui om care are ceva de spus.
Publicul care vine agatat de publicitatea facuta filmului de autor, cel care nu este in target, va veni doar momit prin niste mijloace pe care le socotesc eu a fi cu totul si cu totul neortodoxe. Este o magarie sa vinzi "Crima si pedeapsa" a lui Dostoievski povestindu-le cititorilor potentiali ca e un roman politist.
Infomaniac
Astea fiind zise, ramane obligatoriu sa faci o campanie de promovare. Daca ai facut un film si ai ales in mod deliberat sa nu ii faci publicitate, sigur nu o sa ajunga la public. O sa ajunga la trei speriati care te urmaresc de aproape, dar ca sa spui ca o sa aiba succes, e imposibil. Fara publicitate, filmul nu ajunge la nimeni.
Traim intr-o lume in care informatia este incomensurabila, chiar daca e superficiala si curge in suvoaie groase din toate directiile. Este un bombardament. Ni s-a creat un reflex, ne uitam si ne informam. Altfel nu se poate. Daca nu iese in presa, Almodovar nu exista. Punct. Sigur, intr-o lume ideala, filmul tau ar trebui sa poata sa supravietuiasca si fara campanii de promovare. Dar nu exista lumea asta.
Cand a fost "Lazarescu" in Franta am fost pe la tot felul de emisiuni, cum mi-au spus distribuitorii. Nu am avut de ales. Nu e placut sa fii mereu fresh, sa nu lezezi niciodata asteptarile spectatorilor fara sa creezi un personaj din tine insuti.
Daca vrei sa iti fii egal tie insuti in cadrul unei emisiuni, nu e usor. Iar daca sunt mai multe emisiuni, lucrurile se complica. Dar una intr-alta este un parcurs, o munca, pe care trebuie sa o faci. Asta e sistemul, asa e construit el la ora asta. Nu-ti rapeste din timpul de lucru, cum spune Audiard. Dar e foarte frustrant. E legitima dorinta autorului de cinema de a fi lasat in pace. Daca am facut filmul, el vorbeste de la sine.
Back to Jacques
Ca sa fie crezut, un autor trebuie sa se marturiseasca in mod autentic. In cele mai multe cazuri, oamenii vand o imagine despre ei insisi pentru ca si ei se afla prinsi in procesul asta de publicitate si propaganda personala. Si nu pentru ca sunt autori, ci pentru ca sunt oameni si oamenii asta fac tot timpul.
Lumea asta in care ne miscam este o lume in care ne miscam cu masca pe figura. Schimbam masti. Poate din cauza asta devine emotionant un actor cand reuseste sa se lepede de frici si ajunge sa se miste si sa vorbeasca in modul cel mai autentic cu putinta. Pentru ca tu ca spectator te intalnesti cu expresia adevarului.
Dar astea sunt momente rare. Asta e inefabilul. Si ca sa revenim la subiectul initial, as spune ca il inteleg pe Jacques Audiard. Si in acelasi timp nu il inteleg, pentru ca lumea e asa. Sau poate el incearca sa traga un semnal de alarma. E cu adevarat rau ce se intampla si traim intr-o lume extraordinar de ipocrita. Eu am fost prins in schema asta.
Gandeste-te cum e sa faci publicitatea unui produs pe care nu il cumperi. Eu am facut spoturi publicitare la fel de fel de produse pe care nu le cumparam. Dar stiam ca trebuie sa fie misto. Intr-o perioada am facut 10-20 de spoturi la Cosmote. Dar eu eram pe Vodafone. E o situatie pardoxala. Dar asta fac oamenii din publicitate.
Sensul e adevarul. Frumosul e doar momeala.
Daca mai poate astazi sa supravietuiasca arta fara comunicare? Da, poate. Daca luam azi, de maniera grosiera, pictura care se face astazi pe planeta, tu ca galerist cam cat poti cuprinde? Foarte putin in raport cu cat se face. Poate ca peste 10 ani o sa ne dam seama ca ne-am lasat imbarcati intr-o poveste despre cinema care era de fapt o prostituire si a autorului si a publicului.
Dar asta nu o vom putea spune decat peste ani de zile, cand vom avea mintea mai limpede. Istoria se misca ca un tavalug peste noi si ajungem sa fim influentati in mod inconstient, involuntar reciproc si sa ne nivelam gusturile. Asta e globalizarea.
Dar arta nu poate sa aiba legatura cu altceva decat cu adevarul. Asa cum spunea Celibidache, citandu-l pe Schiller, frumosul este doar momeala. Sensul este adevarul. Atunci cand tu esti miscat de un roman, de un film, sau de un poem, este pentru ca exista adevar. Nu pentru ca e frumos. Daca nu exista adevarul ala, frumosul suna gol.
Eu cred ca pe lumea asta sunt oameni care sunt in mod real si autentic preocupati de de sensurile lumii, chiar daca nu sunt la vedere. Nici sistemul asta nu poate distruge tot. Ca orice sistem construit de om, si asta in care noi ne miscam acum este imperfect. Prin urmare el nu poate omori tot. E foarte greu sa te lupti cu adevarul.
Publicitate si adevar
Dincolo de povestea asta cu publicitatea, care functioneaza ca o momeala, care distorsoneaza mesajul sau adevarul unui film, problema este ca autorii mint. Asta este o problema serioasa. Dar cred ca oricum nu suntem la adapost. Noi trebuie doar sa fim constienti, cu mintile in cap. Daca ai un minim de luciditate iti dai seama ca esti inchis intr-o panza de paianjen. E foarte grav daca te minti.
Mi se pare periculos discursul centrat pe independenta. Ce inseamna independenta, cand tu de fapt esti legat cu fel de fel de cordoane invizibile de toti ceilalti, de oameni pe care nici nu ii cunosti, de tendinte pe care nici macar nu le-ai decelat? Noi ne inscriem intr-o filiatie. Noi nu am inventat cinematograful. Nici macar cei care au inventat cinematograful n-au vrut sa inventeze cinematograful.
Ei faceau alte chestii (Louis si Auguste Lumiere au descoperit cinematograful din intamplare, facand experiente legate de chimie). La un moment dat, vine cineva si spune "eu am o viziune cu totul noua". Nu exista asta. Autenticitatea exprimarii sau a marturisirii o recunosti imediat. Te racordezi imediat. Nu ai putea spune de unde si pana unde se intinde, dar o recunosti. Dar astea sunt cazuri rare.
Desi eu nu cred ca exista asa de multa mediocritate, cat exista o lipsa de curaj. Pentru ca fiecare om care vrea sa isi destinul in mana poate sa povesteasca adevarul lui.
Si cand ma gandesc ca totul a pornit de la Jacques Audiard. De la o fraza simpla, care spunea ca dam filmelor o importanta comerciala prea mare. Am fi putut vorbi despre filme si despre cum functioneaza campaniile de comunicare.
Despre actori, care raman niste vectori esentiali pentru publicitatea unui film si despre preferintele publicului. Am gasit in Cristi un interlocutor veritabil, preocupat nu de invelisul articolului, de tema pe care i-am anuntat-o, ci de sensul ei profund: ce e arta si in speta arta filmului si cum mai poate ea exista astazi, agresata si sflefuita de legea publicitatii si a marketingului.
Un regizor pe care nu il preocupa "awareness"-ul (Doamne, nici nu pot sa pronunt cuvantul asta!) si pentru care box office-ul este exact ceea ce reprezinta. O notiune ridicola si efemera. Imi amintesc fara sa vreau de o banda desenata care povesteste viata lui Diego Velazquez. Autorul tabloului "Las Meninas" isi dorea sa devina nobil cu orice pret.
Intr-o zi Rubens, venit in vizita la Velazquez, ii spune care e cea mai directa cale spre consacrarea absoluta: "Diego, pictura este o industrie. Industria banilor. Si banii iti aduc nobletea. Iar nobletea converteste industria in arta". Ingandurat, Velazquez ii raspunde: "Ah! Credeam ca e invers!".
Punctul de vedere al comunicantilor despre filme si publicitate va fi ilustrat intr-un interviu cu Catalin Anchidin, PR, care crede ca oricum in ziua de azi "nimic nu mai poate exista fara comunicare".
