[Self-help in publicitate] Serban Alexandrescu: Avem nevoie de oameni care au curajul sa faca lucruri "in raspar", contra curentului, si care sa dea exemplu celorlalti ca nu mor cei care se ridica in picioare

Abordam pe IQads o discutie pe care o vedem ramanand sus-sus, ca un thread sticky de pe forumuri: nivelul de respect pe care il are industria advertising-ului pentru sine, unde situatia nu pare sa fie de rozul cel mai bombon. Descoperim abia acum ca self-esteem-ul industriei a fost dintotdeauna slabit? Sau s-a trudit in timp la destabilizarea lui ? Cat de motivati mai sunt oamenii si, apoi, cat de responsabili sunt pentru starea de fapt? Urmeaza compendiul metodelor de self-help al publicitatii romanesti.

Serban Alexandrescu (Creative Director/ Managing Partner, Headvertising) pune in context lipsa de self-esteem a industriei de comunicare romanesti: multi dintre cei care au luat drumul advertising-ului pe baza unor conjuncturi de ani '90 - "perioada eroica", cum o numeste Serban - nu sunt cu adevarat oameni de publicitate.

Si asta are mai multe consecinte decat pare la prima vedere: neintelegerea profunda a industriei, vulnerabilitatea resimtita permanent, pliabilitatea excesiva, si tot asa.

Respectul de sine al industriei: a fost sau n-a fost?

Mi-e greu sa vorbesc despre altii, nu stiu exact ce au in cap si-n sufletel. Dar am o ipoteza de uz propriu. 

Pestele de la cap se impute. Ori, multe din capetele care pot decide astazi daca stam sau nu in genunchi sunt niste go-getteri din perioada "eroica". 

Calificarea lor profesionala a fost nula, cata vreme erau vremurile in care ajungeau tupeul si descurcareala.

Astazi, chiar daca pozeaza cu pieptul bombat, totusi, deep down inside, ei cam stiu ca habar n-au despre industria in care activeaza. De aceea se simt foarte vulnerabili, si ei si organizatiile lor - si sunt foarte pliabili, pe orice ai vrea sa ii pliezi. 

Ei cred ca singura lor resursa este "maleabilitatea" si "cooperarea extrema" - ca sa folosesc un eufemism.

Cand tu banuiesti in sinea ta ca esti doar un norocos care a calarit o conjunctura but now it's over, nu poti sa ai prea mult self-esteem. 

Ai da orice ca sa mai limitezi proportiile catastrofei post-criza. 

Juma' de bani doar? Buni si jumate, decat nimic. 

Un sfert de bani doar? Buni si un sfert decat nimic, castigi niste timp pana poate isi mai revin imobiliarele si cash-uiesti si tu ceva, ca sa-i mai iei si tu o geanta Furla si sa mai platesti inca un an o scoala in Anglia.

'Cuz you're not an ad man and you were never one. 
You're just a glorified con-man from the wild nineties.

Ori daca oamenii astia sunt destul de multi si conduc organizatii destul de mari, dau tonul intregii industrii. Cand ei se tarasc pe coate si genunchi, tu pari un freak daca refuzi sa o faci.

De asemenea, mai e si criteriul "profesional". 

Daca toata munca ta s-a desfasurat facand deal-uri prin restaurante (ce ironie, chiar noi am facut prin '98 sau '99 logo-ul lui "Uptown"), tu nu stii efectiv ce inseamna munca in advertising. Pentru ca n-ai muncit in advertising, in adevaratul sens al cuvantului. Ai schmoozat clienti prin discoteci si cel mult ai dat slide-uri zambind in prezentari.

De aceea iti este asa de usor sa dai gratis sau pe peanuts ceea ce muncesc fraiericii tai de angajati cocosati pe mac-uri si hingheriti de deadline-uri. Prostii aia care si-au stricat ochii citind - ha-ha! - carti, pana la 3 dimineata.

Deep down, fara sa vrei sau fara sa stii, tu esti de fapt de aceeasi parere cu departamentele lor de procurement: "deck-urile alea de 200 pagini cu mazgaleli colorate nu au de fapt o prea mare valoare". Asa ca ia si tu cat iti da cineva pe ele - conform celebrului adagiu dambovitean "sunt luati, nu dati."

Clasa noastra politica nu s-a putut primeni singura, nu s-a autocuratat. A fost nevoie sa intre putin DNA-ul in ea si nici asa nu mi-e clar inspre ce merge treaba.

Deci habar n-am ce organizatie trebuie sa intre in managementul industriei noastre de advertising ca sa scapam de "pionierii prabusiti" care ne trag pe toti la fund, impreuna cu fricile lor si cu inadecvarile care ii ingenuncheaza. 

Self-help aplicat industriei

Cand esti neam de sluga, nu poti invata demnitatea "in 7 pasi simpli". Lipsa ei ti-a cam intrat in oase, cultural vorbind.

Din fericire, nu toti suntem neam de slugi. Dimpotriva. Multi am lasat capul in piept din imitatie, sau din peer-pressure. Dar cei mai multi o facem dintr-o frica difuza, emisa de multe-multe-multe surse izvorate din viata noastra moderna. Imbelsugata, la prima vedere, dar nu foarte fericita.

Solutia nu e una la nivel de industrie. Solutia e una individuala. De frica aia care-ti roade viata si fericirea - la orice nivel, nu doar profesional - scapa fiecare cum stie. 

Cred ca totul incepe complet ne-glorios, cu psihoterapie, sau cu Reiki, sau cu ce-i functioneaza fiecaruia. 

Dar cred ca trebuie sa se sfarseasca cu niste oameni care au curajul sa faca lucruri "in raspar", contra curentului, si care sa dea exemplu celorlalti ca nu mor cei care se ridica in picioare. Avem nevoie de lideri noi, avem nevoie de exemple concrete.

E un fel de Omaha Beach - moare sigur doar cine nu se ridica din sant sa alerge; cei care se ridica mai au o sansa.

Principiul "people follow people, not money"

Depinde cat de sarac sau de flamand esti. Plus ca unora nu le trece foamea niciodata, oricat de mult ar avea. Deci, in Romania cred ca raspunsul ar fi unul mai nuantat.

Pentru roman, istoric vorbind, bordeiul este inca periculos de aproape.

Exista posibilitatea sa mai trebuiasca niste vreme pana cand romanii sa scoata nasul din blid si sa-si dea seama ca mai conteaza si alte lucruri pe lumea asta. Nu e vina lor neaparat - sa-i multumim si Fanar-ului pentru chestia asta.

Dar, una peste alta, cred ca oriunde in lumea asta, la limita, people will follow people. 

Exact asta resimte acum Romania, o uriasa criza de leadership. Am urma oameni, doar ca nu prea exista oameni de urmat. Sau exista, dar inca n-au iesit la suprafata. Sau n-am stiut noi unde sa ne uitam.

Strict la nivelul marcomm-ului, exact asta spuneam mai sus: avem nevoie de noi modele de urmat. De oameni noi, de oameni curajosi, de fapte curajoase. In agentii sau la client, putin conteaza. 

Sper ca Romania aia curajoasa la care se refera campania BT-ului sa si inceapa sa existe, sa nu ramana o fictiune de advertising.

Oameni valorificati versus "oricine e de inlocuit"

Si teoretic si practic, toti oamenii pot fi inlocuiti. Ramane intrebarea daca e intelept sa ii inlocuiesti. Personal, pun pret pe experienta. 

E ca la chirurgie, daca nu esti prost, cu cat ai taiat mai multi oameni, cu atat ai devenit mai bun la ceea ce faci.

Asta se distruge in momentul de fata in agentiile strivite de procurement: experienta inmagazinata. 

Singura modalitate de a intra in patutul lui Procust asternut de clienti este sa angajezi "tineret-sperante" si sa-ti faci 3 cruci mari, sperand sa functioneze "Cruciada Copiilor" (istoria ne arata ca nu functioneaza). Sa ne aducem aminte, totusi, ca razboiul nu se castiga cu Hitlerjugenzi, oricat de fanatici. You need some seasoned pros.

Si pentru ca time is money, lipsa acuta de bani inseamna si lipsa acuta de timp - care pana acum se putea duce in training-ul juniorilor sau in training-ul seniorilor. Primii, ca sa nu scrie strict din instinct, si sa piarda 2 ani descoperind intai roata si apoi apa calda. Ceilalti, ca sa aiba sansa sa devina manageri, sa stie cum sa-si conduca oamenii. 

Deci, pana la urma, tot bani iti trebuie daca vrei sa valorifici mai bine resursa umana. Chiar daca nu maresti niciun salariu, pentru ca oamenii sa nu devina "lautari", ai nevoie de niste banuti.

Cursul motivational al industriei

"Cannes! Cannes! Cannes! Cannes! Cannes! Cannes! Cannes! Cannes! …"
Un discurs putin monoton, trebuie sa recunoasteti, dar cred ca e singurul care a ramas, din varii motive.

Ce te faci, insa, daca esti ca mine si nu crezi deloc in Sfanta Scriptura a Croazetei si, in general, nu crezi in "festivaliada"? Care mi se pare fix un 'consum de droguri'. Daca totul e gri in jur, pac, tragi aur pe nas.

Pentru o scurta vreme e minunat, dar invariabil, you have to come down. 
What then? O iei de la capat, cata vreme ai bani de droguri. Si cand nu mai ai? 

Ce te motiveaza sa ramai in comunicare?

Inca imi place sa scriu. Imi place cand imi iese un headline. Imi place si mai mult cand altuia ii iese un headline (mi-a trebuit niste timp pana sa ajung la stadiul asta). Imi place cand cineva deseneaza ceva frumos. Imi place si mai mult daca izbutim sa il si vindem. A inceput - oarecum - sa-mi placa sa si prezint. 

Inca intalnesti intamplator oameni interesanti sau care stiu ceva interesant. 

Uite, de pilda, alaltaieri nu stiam ca ieri o sa ma intalnesc cu dl. Prunariu (pentru vreo 2 ore am avut din nou 9 ani, desi am incercat din rasputeri sa nu para chiar asa de evident).

Inca nu seamana 2 clienti intre ei, inca nu seamana (foarte tare) 2 briefuri intre ele. Inca nu e rutina, inca invat despre industrii noi, inca aflu lucruri ciudate despre oameni. 

Pe talgerul asta al balantei mele sunt, deci, aproape toate lucrurile care erau si acum 20 ani. Insa, unde inainte pe talgerul celalalt nu erau decat epuizarea fizica si oboseala mentala, acum s-au strans multe chestii.

Cum te repari dupa una "rea"?

Mult mai usor decat inainte. Pentru ca nu moare nimeni din esecurile astea. 

Si pentru ca fiecare are ce merita. N-au vrut-o pe a noastra, well, e campania lor. Acolo jos in colt nu scrie "Headvertising" sau "Serban Alexandrescu". Ci numele clientului care vrea respectiva chestie. Daca el vrea mai urat, o sa fie mai urat. Nu-i poti face nimanui un bine cu forta. Don't forget to pay, though.

Ce-i drept, mi se pare inca absurd - dar cu absurdul nu te poti pune, nu-i asa? - sa il folosesti pe Serban Alexandrescu daca tu vrei de fapt sa le scrii tu mai prost, cu mana ta. Daca tot nu vrei sa iasa ceva mai diferit, ai putea sa ti le faci singur, pe gratis. 

Pe de alta parte stiu prea bine de ce se intampla asta: majoritatea oamenilor n-au idei decat pe ideile altora. 

Dupa 21 de ani nu mai am iluzii despre rolul nostru in eco-sistemul comunicational - noi suntem de fapt niste "Aprodul Purice", care trebuie sa se faca gramajoara la picioarele lui Voda, ca sa poata urca el pe cal when the shit hits the fan. Doar ca Voda era un client bun - pe vremea aia te innobila si-ti dadea o mosie pentru prestarea serviciului de "movila umana".

Ipotetic vorbind, ai merge mai degraba catre o agentie sau catre un om?

Dupa 21 ani in publicitate, stii prea bine adevarul despre existenta lui Mos Craciun. Stii care e acoperirea in realitate a mission vision-ului tuturor companiilor. Nu e despre ceea ce zic, este numai si numai despre ceea ce fac.

Si, cum corporatiile sunt niste entitati cat se poate de abstracte, ele de fapt nu fac nimic - oamenii din ele fac. Doar omul sfinteste locul. Deci n-o sa mai duc niciodata dupa logo-uri, ci numai dupa oameni.