Jo Ilie este jurnalist. O stiti din DoR, Mixtopia.ro, Esquire Romania sau BBC Good Food Romania. O mai stiti si de pe Taietel. Claudia Rafiroiu este avocat. Si prietena cu Jo. Impreuna au lansat, de curand, Sugaras. Un fel de cutie Kinder cu surprize pentru foamea care te apuca la ora 4. Si asa, inca o data, feedul de facebook al multora s-a umplut cu poze cu mancare. Doar ca nu era in farfurie, ci intr-o cutie.
Jo povesteste pentru IQads cum i-a venit ideea, de ce sunt oamenii mereu in cautarea serendipity-ului si cum au ajuns sa il descopere chiar si intr-un biscuite, care au fost obstacolele in pornirea Sugarasului (dupa intalnirea cu ANSVSA s-ar fi dus acasa, ar fi plans si ar fi renuntat) si care e chestia cu moda gatitului. Mai spune si cine este Lord of the Rings cu oua si unt din publicitate si cand vor reveni sarmalele la moda.
Legatura ta gatitul si hrana la un alt nivel
N-am invatat sa gatesc pana la 25 de ani, desi m-am mutat de acasa la 20. Am crescut cu mama, matusa si bunica la casa, cu gradina mare, dar la noi in familie filosofia era „Copilul trebuie sa invete’. Eu n-as face asta cu copiii mei.
Cred ca gatitul si capacitatea de a discerne intre mancarea de calitate si junk sunt o chestiune de supravietuire. Nu trebuie sa cresti fara sa stii lucrurile astea.
Am trait o vreme cu iaurt, cartofi prajiti si fructe de sezon, apoi am vazut intamplator o emisiune a lui Jamie Oliver, din prima lui serie, The Naked Chef, si mi s-a parut foarte simplu ce a facut. Am refacut destul de bine meniul, desi nu-mi notasem nimic. Si am realizat ca gatitul este o magie accesibila. De atunci am tot invatat. Am trecut prin tot felul de faze absolute (vegetarian, locavor, paleo), apoi am gasit un echilibru: cate putin din toate. Fara vina.
Unde se intalnesc jurnalismul si gatitul
Mancarea e oricand un subiect de discutie mai bun decat vremea. Asa ca sa stii una-alta despre gatit poate fi un mod de a te apropia mai usor si mai natural de surse, mai ales ca eu scriu longform, care inseamna reporting de cateva luni si depinde foarte mult de increderea pe care o au oamenii in tine.
Dincolo de asta, insa, faptul ca ma intereseaza gatitul, mancarea, productia de mancare mi-a deschis usa catre o gama larga de subiecte din domeniul acesta, la care nu m-as fi gandit inainte. Scriu despre antreprenori si trenduri si am ocazia sa cunosc oameni pe care altfel nu i-as fi cunoscut si sa invat de la ei. E un privilegiu al jurnalistului ca poate sa intre legitim in viata unor oameni pe care ii considera fascinanti.
Sugaras: inceputul
Pentru ca citesc publicatiile americane de food – Food Republic, Bon Appetit, Saveur, Eater, Serious Eats – am tot vazut anul trecut ca au aparut aceste servicii, numite box-subscription, care, in baza unui abonament lunar, iti trimit lunar acasa o cutie cu delicatese alese de cineva.
Nu stii ce primesti, dar, tot citind despre ele, am vazut ca sunt tematice si ca primesti lucruri de calitate, ori produse local, ori importate, dar pe care nu le gasesti la supermarket.
Sincera sa fiu, as fi vrut sa ma abonez la cel putin 3 sau 4, dar nu prea livreaza in afara SUA. Asa ca prin toamna am zis ca as face eu un astfel de business si l-as face cu ceva care sa fie si util, nu doar hedonistic: snacksuri pe care sa le ai la birou cand te loveste pofta de dulce de la ora 4.
O vad la mine, la colegii de birou, la toata lumea. Apoi, in decembrie, i-am zis prietenei mele Claudia Rafiroiu, care a facut ca toate astea sa devina realitate, pentru ca a zis „Hai sa facem impreuna” si imediat a inceput demersurile.
In februarie am depus actele pentru firma si a mai durat pana in mai sa avem toate autorizatiile necesare – chiar daca lucram cu mancare deja ambalata, regulile sanitar-veterinare sunt foarte stricte, asa ca dureaza sa ai toate actele.
Obstacole
Cel mai greu a fost sa explicam la autoritati modelul de business ca sa stie cum sa ne incadreze. Claudia s-a ocupat de tot procesul acesta si sunt foarte recunoscatoare, ca eu sigur dupa intalnirea cu ANSVSA m-as fi dus acasa, as fi plans si as fi renuntat.
Pe partea mea, cel mai frustrat a fost ca nu gaseam programator pentru site. Desi am contactat doar persoane recomandate, ori nu ne-au raspuns, ori ni s-au cerut 3000 de euro + TVA – pentru o pagina de prezentare. Magazinul online il avem de pe o platforma foarte usor de folosit, Kloudstores, si nu trebuia programare pentru el.
Asa ca am decis sa fac eu site-ul, in Wordpress. Mi-a luat 2 zile cu tot cu testarea shopului. Deci continuu ca cred ca pretul de 3000 euro + TVA e cel putin excesiv. Apoi am avut probleme cu procesatorul de plati cu cardul pe care il voiam pentru ca, desi am tot discutat si le-am trimis toata documentatia pentru contract, nu au mai raspuns saptamani intregi la mail si la telefon, pentru ca intr-un final sa ne spuna ca nu mai semneaza contracte noi o vreme.
Am lansat shopul doar cu plata prin banca pe 22 mai, avand incredere ca totusi, pe 15 iunie, asa cum au zis, o sa semnam. A venit si a trecut si 15 iunie, tot nu raspund, asa ca am semnat cu un alt procesator.
De altfel, nu e singurul colaborator care s-a dovedit neprofesionist: am patit-o si cu un artizan local care ne placea si de la care voiam sa cumparam prajituri de casa pentru prima cutie – noi planuiam chiar o colaborare pe termen lung, ca ne placeau mai multe lucruri de la ei – care nici in ziua de azi nu ne-a trimis oferta, desi am inceput discutiile in aprilie si ne-am si intalnit de doua ori. Dar probabil ca ne vom mai lovi de situatia asta.
Circuitul hranei de la ora 4
Facem doar curatorie deocamdata, nu si productie – spatiile de productie alimentara trebuie sa indeplineasca niste conditii foarte stricte, la fel ca o bucatarie de restaurant, si acum nu putem face o astfel de investitie.
Testam tot timpul produse (casa mea, cel putin, e plina de ambalaje si tot timpul strig la fratele meu sa nu le arunce, ca au datele producatorilor pe ele :) ) si avem o lista de lucruri pe care vrem sa le punem in cutie, din care facem apoi scheletul pentru cutia din luna urmatoare. Incercam sa avem un echilibru dulce-sarat, sanatos-decadent.
Cel putin doua dintre produse sunt de la producatori locali testati de mai multe ori – si am avut noroc de colaborare foarte buna cu Bunicel.ro si Maio Bakery pentru prima cutie. Restul le luam de la importatori si din magazine.
Cel mai important e sa fie cat mai curate – daca ai sti cate batoane ‚sanatoase’ de cereale au ca ingredient principal siropul de glucoza-fructoza! -, sa fie foarte gustoase si sa nu se gaseasca usor. Reactia pe care o cautam – si care am vazut-o la oamenii care deschideau prima cutie – este ‚Dar unde ai gasit asa ceva?’ :) Cutia trebuie sa fie un rasfat, o placere si o surpriza, ca un cadou foarte bun de ziua ta.
Echipa
Suntem doua, Claudia si eu. Ea se ocupa de toata partea administrativo-legala, adica tot ce a insemnat infiintare si autorizare, iar acum gestiune, contabilitate si respectarea procedurilor sanitar-veterinare (trebuie sa documentam circuitul produselor cumparate si livrate, printre altele). Eu de partea de promovare si administrarea shopului. Testam amandoua, decidem amandoua ce punem in cutie, abordam amandoua posibili parteneri.
Brainstorming pe mail
Am facut un brainstoming pe mail. Eu voiam foarte mult sa numim prima cutie hAngry, dar stiam ca nu merge ca nume de firma, pentru ca toata lumea il va scrie gresit. Asa ca am facut o lista de nume de firma si ne-am dat seama ca Sugaras este si brandul pe care il vrem.
Lista arata asa, fac copy-paste din mailurile de atunci:
- JCT (de la Jo & C Treats)
- Millefeuille
- The Box
- Candy Box
- Cutia
- Inside the box
- Boxing Day (care e o gluma, ca boxing day e a doua zi de Craciun la englezi, for some reason)
- Sertarul cu placeri (s-ar putea sa creada ca e cu vibratoare, insa)
- Snack box
- Treat Division
- Sugar Rush
- Sugaras
- Love Food
- Snax Pax
Cred ca e destul de evident de ce Sugaras a fost singura optiune :) E bine ca lumea se amuza cand il aude, plus ca e un cuvant inventat, deci ajuta la SEO si la hashtagging. Iar noi iubim diacriticele – blogul meu se numeste Taietel.
Promovarea
Am facut din timp conturile de social media (Facebok si Instagram in principal) si am inceput sa postam, apoi am profitat de campania #noiinceputuri a DOR si am scris povestea infiintarii Sugaras acolo.
Apoi, cand am lansat, am scris pe blogul meu de food, pe social media si am dat comunicat de presa la oameni din zona de presa culinara si la ZF, ca ne placea rubrica lor Un startup pe zi.
Odata cu prima livrare, am trimis si cutii demonstrative la cativa oameni din presa, food bloggeri care ne plac si au audienta mare, influenceri din zona de food/trends si oamenii din companii pe care ii stie mai mult Claudia.
Cutiile au fost clar cel mai de impact element. Ni s-a umplut newsfeedul de Facebook si de Instagram cu poze ale cutiei – si de la cei care comandasera, si de la cei care primisera cutia promo. Chiar nu ne asteptam sa provoace atata bucurie si raspuns.
Si chestia asta a durat doua saptamani, desi noi am trimis aproape tot pe 8 iunie. Oamenii s-au pozat cu biscuitii, au povestit in ce ordine au mancat gustarile, au pus link la shop, la pagina de Facebook si la contul de Instagram. A fost foarte cool.
Buzz-ul online
Social media a fost cheia. De exemplu, am aparut miercuri in Ziarul Financiar. Abia sambata, cand au pus ei pe Facebook articolul, au inceput sa vina comenzi din zona asta – imi dau seama pentru ca ma uit la cine a dat like la postul lor.
Chiar daca Facebook e foarte neprietenos cu brandurile acum si vrea sa platesti pentru orice, ramane cel mai important mod de a ajunge la oameni.
Eu ies destul de mult la evenimente in cercuri diferite si am descoperit ca oameni pe care nici nu ii am in lista de prieteni de Facebook stiau de Sugaras, au venit sa ma intrebe cum merge, cum ne-a venit ideea… Deci a trecut clar dincolo de cercurile noastre sociale.
Reactii
Inca nu am auzit nici reactii negative, nici sceptice. Doar uimire, bucurie si curiozitate. Au inceput sa ne caute producatori locali. Au venit multe comenzi de la oamenii necunoscuti, din toata tara (la prima cutie au fost aproape numai oameni pe care ii stim si au fost din Bucuresti).
Avem aproape 20 de cutii pentru iulie, unele abonament, altele cutie unica. Dupa ce implementam plata cu cardul vor fi mai multi, ca stiu de la multa lume ca e enervant ca trebuie sa intre in online banking pentru asta – si ii inteleg.
Riscul surprizei
Riscurile sunt sa nu aiba incredere si sa nu comande sau sa aiba altfel de asteptari si sa fie dezamagiti cand primesc. Pentru prima, solutia e sa vada la altii ce au primit si sa capete incredere ca sunt lucruri bune si nu primesc o cutie cu pufuleti si mentosane.
Pentru a doua, si aici chiar avem control, solutia e sa umpli cutia cu cele mai bune, surprinzatoare si satisfacatoare gustari.
Un risc secundar este ca gustul celui care a comandat sa fie prea diferit de gustul nostru, dar acolo chiar nu avem ce face. Data fiind subiectivitatea selectiei, este inevitabil si suntem constiente ca hAngry pur si simplu nu ar fi buna pentru unii oameni.
In cautarea Serendipity-ului
Cred ca, odata cu accesul instant la cunoastere, oamenii nu prea mai intalnesc mistere. Aud un nume si pot afla instantaneu de pe Google/Wikipedia, direct de pe smartphone, toate datele, teoriile si referintele de care au nevoie pentru a mima o cunoastere a subiectului. Instant gratification.
Nu raman cu gandul la ceva, intrebandu-se ce inseamna, de ce le pare cunoscut, unde au mai auzit asta. Asa ca ceva ce e opusul normalitatii de azi e un mister si o provocare.
Sa nu stii ce comanzi, sa nu ai livrare in 24 de ore (comanzi pe 29 iunie si primesti cutia pe 5 august, cum vine asta?), sa gasesti in cutie branduri de care nu ai auzit (tocmai tu, care stii tot ce misca in trenduri) e un delayed gratification la care nu prea mai ai acces azi.
Cea mai tare reclama la mancare
Orice reclama la Lurpak. Oricare. E food porn. Un fel de Lord of the Rings cu oua si unt. As putea sa ma uit nonstop la ele.
Ce nu ai manca niciodata
Slanina si meduze. Din cauza texturii. In rest, sunt destul de curioasa si macar gust. Mai sunt ingrediente care nu imi plac, dar nu suficient cat sa refuz sa mananc daca sunt la cineva la masa, de exemplu.
Moda gatitului
Ah, sunt ambivalenta. Sunt niste studii recente in SUA care arata ca de fapt oamenii nu gatesc mai mult, ci mai putin, desi se uita la emisiuni de gatit si cumpara carti de bucate tot mai mult. Asa ca nu stiu daca faptul ca sunt mai multe bloguri de gatit inseamna ca mai multi oameni gatesc.
Food bloggingul de la noi, din pacate, e foarte tarat de lipsa de etica e bloggerilor, care fie fura retete intr-o veselie si nu le crediteaza (nu inteleg cum mai poti pretinde, in ziua de azi, cand totul poate fi verificat in 2 secunde, ca ai inventat prajitura cu clementine si faina de migdale a Nigellei Lawson, de exemplu, si totusi mai sunt unii care o fac), fie isi vand continutul brandurilor si sunt si mandri de asta, ca ei traiesc din blog.
Pentru mine e o uluire continua aceasta lipsa de respect fata de cititor. De aceea citesc foarte putine bloguri de food de la noi – din fericire, sunt cateva care au continut original, de calitate si pentru care am mare respect.
Or sa revina vreodata moda sarmalelor?
As zice nu, ca mie nu-mi plac asa cum sunt acum. Dar am mancat la London Street Bistro o reinterpretare a sarmalelor, cu foi de vita si ficat, care mi-a deschis ochii asupra a ceea ce poti face cu feluri si tehnici traditionale. Poti face lucruri grozave. Asa ca daca vor fi aduse in mileniul 3 de cineva, le urez sa revina.
