Ce mai e de zis dupa #pitch2015? Umor si ironie, analize si opinii, pozitii oficiale, toate s-au facut auzite. Bogdana Butnar (Strategy & Communications Design, Poke London) propune doua subiecte alternative de gandire.
E vorba, in primul rand, de nevoia de inovatie a Goliatului numit Retail-ul Mare, tot mai sleit de puteri in lupta cu un David sprinten: e-retailul.
Apoi, revine in lumina faptul ca industria de publicitate romaneasca are o problema grava de branding.
"Publicitatea ca industrie pare sa se fi ancorat in zona extrem de neplacuta a unui rau necesar, un loc fara filosofii, fara principii si, cel mai important in acest caz, fara reguli si metodologii. [..]
Atat din interior cat si din exterior, oamenii ne discuta drept o industrie care isi merita abuzurile de la clienti", spune Bogdana.
Iar lipsa reactiilor institutionale si abundenta raspunsurilor individuale nu fac decat sa propage, senin si involuntar, aceeasi perceptie.
La o saptamana si ceva dupa #pitch2015, cred ca ne este, tuturor, putin mai simplu sa intelegem ce s-a intamplat.
Pe moment, ce am vazut de aici, din UK, a fost o invitatie la un pitch care parea logistic absurd si emotional abuziv (cum sa evaluezi inovatie de la aproape 100 de agentii in timp util? cum sa chemi pe toata lumea cand stii ca exista specializari si orgolii clare?) si o reactie indreptatita a unei industrii care traieste de zeci de ani cu niste compromisuri dureroase.
Pentru mine, astazi, situatia e transata: un client a avut o idee si a impachetat-o prost, oamenii din agentii, satui de cate inghit zilnic, s-au rasculat pe retele de socializare, institutiile "abilitate" ale industriei au fost iar prinse in ofsaid si clientul si-a cerut scuze fara consecinte evidente asupra lui sau a relatiei cu agentiile.
Reactii la cald din strainatate au fost destule si majoritatea de bun simt, subliniind ce zic si eu in propozitia de mai sus: Carrefour n-a comunicat corect, industria inghite prea multe de prea mult timp, avem nevoie de reguli si metodologii.
Propun insa doua subiecte alternative de gandire:
1. Retailul Mare e in pericol si cauta inovatie.
Carrefour stie ca business-ul de retail e intr-un punct complicat. La fel ca industria de telecom, retailul e "mancat" de e-retail facut bine, ironia sortii, nu de retailerii istoric puternici, ci de companii nascute pe tehnologie (Amazon, Ocado).
La fundatia Retailului Mare mai sapa incet, dar sigur, si discounterii (Lidl, Aldi) alimentati de comportamentul de consum post-criza si parteneriate strategice cu e-retailerii si business-urile de tip collect+.
Retailul Mare urla dupa inovatie, deci ideea de a chema "baietii cu idei" la un pitch care sa repozitioneze brandul si sa "lanseze o platforma inovatoare prin care orice agentie sa poata propuna idei" (asa am inteles ca au fost intr-un final cerintele) nu e fara context.
Business-ul Carrefour are nevoie organica de reinventare (aruncati numai un ochi pe ce se intampla in retailul din UK, unde Tesco a postat cea mai mare pierdere istorica a unei companii britanice, iar Aldi si Lidl au crescut la 7.3% market share si continua sa creasca, si o sa vedeti de ce se tem mai marii de la Carrefour).
Ca sa rezolvi problema asta, insa, nu trimiti o invitatie la licitatie de Creatie catre toate agentiile din oras.
In Londra exista zeci de acceleratoare care dezvolta idei de business menite a reinventa companii deja imense. Barclay's are un asemenea accelerator, se zvoneste ca ASOS investeste in doua, Publicis este partener al The Drugstore/Trampery unde face match-making intre startupuri si clientii mari ai agentiei.
Iata moduri destepte de a-ti repozitiona strategic brandul, de a-ti reinventa business-ul, moduri bazate pe trei lucruri esentiale, dar care au lipsit cu desavarsire in #pitch 2015: transparenta completa, parteneriat si resurse.
Ce nu a facut Carrefour in #pitch2015 a fost sa explice deschis si clar care-i erau intentiile, sa lamureasca in ce fel si-ar fi deschis buzunarele si procesele ca sa internalizeze aceste idei si, nu in ultimul rand, cum intentioneaza sa rasplateasca ideile si munca puse la bataie de cei interesati.
Daca acceptam acest context pentru invitatie, avem o oportunitate imensa si poate chiar o victorie. Daca un PDG a cerut agentiilor de publicitate sa ii innoveze business-ul, e o victorie.
Daca chiar exista un brief out there, dincolo de promotii, spoturi TV cu preturi sparte cu diverse obiecte sau bannere, faptul ca ar putea exista in agentii resursele de a-l rezolva e o confirmare, nu un atac.
Evident, e foarte posibil sa ma insel si toata istoria asta sa fie exact ce pare: o incercare trista de a rasuci incheietura unei industrii deja vazuta de multi in ghenunchi.
2. Publicitatea romaneasca are o problema de branding de categorie.
In 2015, estimarile Zenith citate de IAA vorbesc de aproape jumatate de miliard de dolari cheltuiti in media. Daca adaugam la asta banii de productie de orice fel (TV, digital, etc) si salariile celor angajati in industrie, publicitatea in Romania face si aduce bani.
Spre deosebire de alte industrii insa, despre publicitate se vorbeste putin ca motor al economiei, loc de inovatie etc.
Publicitatea ca industrie pare sa se fi ancorat singura in zona extrem de neplacuta a unui rau necesar, un loc fara filosofii, fara principii si, cel mai important in acest caz, fara reguli si metodologii.
Suparator la #pitch2015 a fost si satisfactia cu care multi stakeholders s-au indepartat de scandal, ironizand agentiile "fomiste" si publicitarii fara coloana vertebrala.
Am vazut oameni din industrie bucurandu-se de teapa luata de colegii de breasla si considerand situatia meritorie pentru comportamentul industriei.
Razmerita de pe retele sociale a primit si ea mixed reviews. Unii s-au bucurat ca in sfarsit industria nu mai inghite, subliniind insa ca pana cum a inghitit. Altii au ironizat "mandria" recent regasita a unor organizatii, atragand atentia asupra faptului ca nimeni n-are pic de respect de sine in publicitate.
Intr-un caz izolat, dar relevant pentru argumentul asta, un coleg de breasla care a decis sa isi ia un sabatic de la publicitate a fost felicitat de sute de alti publicitari.
Pe mine ma jeneaza aceste probleme pentru ca ele spun ca avem, ca industrie, o problema de branding.
Atat din interior cat si din exterior, oamenii ne discuta drept o industrie care isi merita abuzurile de la clienti. Faptul ca raspundem individual si nu institutional, ca nu exista un set de principii sau o viziune clara, ne pun intr-o pozitie de inferioritate fata de oricine.
Solutiile sunt simple si una a fost deja ras-discutata: o industrie are reglementari si ale noastre trebuie facute cat mai repede posibil. Suntem singurii care nu ne-am grabit sa stabilim niste legaturi clare cu cei care fac legi si metodologii pentru tara.
Am vazut asta in urma cu doi ani cand o reglementare trecuta prin Parlament fara prea mare tam tam a luat agentiilor de media jumatate din obiectul muncii. A fost atunci clar cam ce "trecere" are industria la oamenii care decid destinele tarii: zero.
Doi ani mai tarziu e cazul sa ne dam seama ca nu mai putem intarzia cu ghidurile de pitch, descrierile de joburi, metodologiile de procurement etc.
Al doilea pas este sa refacem prestanta unui domeniu care nu merita sa fie pus la colt, un domeniu unde s-au strans unii dintre cei mai talentati oameni din tara.
Cum?
Promovand calificari si certificari clare (programe de master in marketing in parteneriat cu ASE, certificari post-grad in parteneriat cu CIM sau IDM, diplome pe bune), sustinand initiativele care dau substanta muncii noastre (premii de eficienta cu regulamente reale si jurii necontroversate, ADC si absolventii sai) si mai ales subliniind mereu contributia industriei la economia totala a tarii.
Treburile astea trebuie facute proactiv de noi toti pentru ca, in ultima instanta, daca noi nu ne respectam, nimeni nu o sa o faca.
