Geometry Global si Observator reiau colaborarea si in 2015 pentru o noua campanie sociala, dupa ce anul trecut proiectul Doneaza Rosu pentru Romania / The RGB News a instaurat regimul albastrului pe Facebook, la TV si in cadrul mai multor festivaluri de publicitate locale si internationale.
Obiectivele primare ale Campaniei Oamenilor Invizibili sunt mediatizarea si adresarea obstacolelor rasarite in calea romanilor care au nevoie de transplanturi de organe si cauzate de sistemul medical defectuos. Indemnul catre a dona organe este implicit, dar oamenii invizibili nu sunt pacientii de pe listele de asteptare, suntem toti cei ale caror pozitii nu sunt luate in seama, vor sa ne spuna oamenii de la Geometry Global.
Aura Sorescu-Alboiu (Group Creative Director) si Raluca Berceanu (Sr. Digital Account Manager) ne spun in randurile imediat urmatoare despre campania care are ca element central o petitie online, alaturi de dorinta de a incarca cu semnificatie semnaturile pe care aceasta le aduna.
Campaniile sociale de la TV
Piata jurnalelor TV nu este straina de campaniile sociale. Unele dintre ele sunt "one off", altele cu episoade multe si grele, unele premiate international pentru anvergura si importanta lor ca shift cultural (cum este Campania Observator – "Generatia pierduta", multiplu premiata recent la New York Festivals).
Un lucru care le lipseste, de obicei, campaniilor sociale pe TV este finalitatea pentru privitor, acel element actionabil. Mai mult, nevoia de comunicare care intrece barierele televiziunii se simte tot mai accentuat in piata.
Cu siguranta cea mai de succes campanie sociala TV din Romania din ultima vreme - din punct de vedere comunicare - este campania "The RGB News" pe care Observator si Geometry Global au creat-o in 2014, campanie care a fost recunoscuta deja prin zeci de premii internationale.
Contextul campaniei. Brief
In Romania, in fiecare an, exista cel mult 150 de donatori in moarte cerebrala pentru o medie de 3.500 de pacienti in nevoie. Echipa Observator - Antena1 a intrat in viata a sase oameni care au avut - sau inca mai au, o parte din ei - nevoie de transplant.
Au filmat cu ei zi de zi timp de aproape un an, ceea ce este extrem de mult pentru un proiect media TV. Acasa, la spital, pe holuri, pe patul din salon, cand le-a fost rau, inainte si dupa transplant, cu familia alaturi, in singuratate, cu medicul la capatai, chemati la spital si gasind medicii plecati intre timp in concediu, mancand, citind, adormind, la inmormantarea lor sau renascand dupa transplant, in gara, pe drum, pe masa de operatie.
Cu materialele aproape gata si cu uriasa incarcatura a povestilor, echipa Observator avea nevoie de campania care sa imbrace tot acest demers, sa concluzioneze miile de ore de filmare si sa transmita simplu o idee atat de puternica.
Brieful a fost, pentru noi, unul simplu – sa ii facem pe cei de acasa parte din poveste.
Obiective
Ca orice campanie sociala TV, miza este awareness-ul asupra problemei si stimularea unei actiuni simbolice de sustinere a cauzei.
Obiectivul principal nu este acela de a indemna oamenii sa doneze - asta au mai facut si altii si se subintelege si acum.
In primul rand, prin campanie vrem sa atragem atentia asupra lipsurilor din sistem, mai exact, incurajam aducerea de specialisti, reluarea unor transplanturi care nu se mai fac de mult in Romania (cum este transplantul de plamani), crearea de centre de transplant si recoltare teritoriala si repunerea in functiune a centrelor care exista doar pe hartie.
Targetul
Pentru ca Observator este unul dintre cele mai vizionate programe TV din Romania, pe un canal de televiziune generalist, targetul este si el extrem de vast.
Vorbim cu oameni de toate varstele si din categoriile sociale, din orase si din mediul rural, oameni care sunt implicati mai mult sau deloc in fenomenul prezentat.
Trebuia sa gasim o forma prin care mesajul sa ajunga simplu si clar la fiecare dintre acei oameni. Iar actiunea, finalitatea pe care le-o propuneam in campanie, sa fie simplu de accesat si interesanta pentru fiecare dintre ei.
Strategie
Campania nu e despre a sustine donarea de organe, ci mai ales despre revolta pe care o simti cand realizezi ca dorinta ta nu este respectata, fie ca asta inseamna ca vrei sa fii donator, ca vrei sa donezi cand esti apartinator, ca ai nevoie tu sau un apropiat de transplant.
Atunci cand ceea ce faci tu nu inseamna nimic, cand puterea ta de decizie e 0, e ca si cum n-ai fi. Esti practic invizibil. Iar invizibili suntem cu totii intr-un sistem de sanatate care nu functioneaza.
Pentru cei care au nevoie de ajutor exista un singur raspuns: lista de asteptare. Pentru noi, cei care ii putem ajuta, varianta e si mai simpla: semnatura noastra nu conteaza.
Pornind de la aceste lucruri, le-am cerut oamenilor sa redevina vizibili prin semnatura lor. Avem un cuvant de spus in fata autoritatilor, in fata celor care au putere de decizie intr-un sistem de sanatate bolnav.
Asa ca i-am facut si pe prezentatorii Observatorului invizibili. Pe privitori i-am indemnat sa semneze petitia si, pe masura ce adunam oameni care sa sustina cauza, prezentatorii deveneau vizibili din nou.
Am strans peste 40.000 de semnaturi si speram sa se schimbe ceva, sa se tina cont de ele, iar noi sa redevenim vizibili cu ajutorul lor.
In ce medii ati declinat campania?
Campania este, in primul rand, difuzata pe TV. Am avut materiale ample, de peste 8 minute, saptamana de saptamana, cu povestile protagonistilor in oglinda. Prezentatorii erau "invizibili" in timpul difuzarii, iar counter-ul cu semnaturile petititiei statea permanent pe ecran.
Oamenii puteau intra pe landing page-ul de campanie din site-ul observator.tv, pentru a semna in timp real petitia si a-i face vizibili pe prezentatorii de pe sticla.
Mai mult decat campania online, care a promovat si ea aceasta pagina a petitiei, am dezvoltat si un app de mobil prin care puteai semna petitia intr-un mod mai personal. Odata ce te-ai semnat pe ecranul telefonului, iti poti face apoi un selfie compus din semnaturi, exact ca in vizualul campaniei.
Iar campania in social media a adus, pe langa vizibilitate si engagement, si un numar impresionant de endorseri vocali.
Media
Campania de comunicare nu este una ampla, un astfel de subiect nu are nevoie in principiu de paid media. Am folosit canalele proprii (TV, online, social media ale trustului Intact) si am promovat aplicatia de mobile in aceleasi medii.
Reach-ul major a fost, desigur, completat de viralizarea campaniei.
Echipele care au lucrat la proiect
- din partea Geometry Global: Aura Sorescu-Alboiu, Laurentiu Dumbrava, Matei Vasiliu, Cristina Ungureanu, Raluca Berceanu, Mihai Fetcu, Mihaela Bourceanu.
- din partea Antena: Magda Bucur, Ioana Raduca, Lavinia Tudoran, Cristian Coman, Lucian Doroftei, Alin Romascan.
Evaluare
Evaluam, desigur, reach-ul campaniei: earned media are un volum impresionant pana in acest punct. In plus, ne mandrim cu numarul de semnaturi care a explodat la peste 40.000 in cateva zile, iar campania inca nu s-a incheiat.
Apoi, aplicatia a fost downloadata de aproape 20.000 de utilizatori, dupa ce a fost pe primul loc in trending apps si pentru iOS si pentru Android.
