O comunitate relevanta pentru brand este, in primul rand, un segment de consumatori cu rol strategic pentru atingerea obiectivelor de brand, crede Bogdan Borascu (Senior Strategic Planner, Saatchi & Saatchi Romania). Dincolo de a vorbi unei comunitati ca unui intreg, agentiile trebuie sa stie sa lucreze si cu diferitele tipuri de consumatori care populeaza aceeasi comunitate. Astfel, unii consumatori reactioneaza la abordari relaxate, in timp ce altii necesita actiuni ceva mai ferme din partea brandului. Mai multe ne spune Bogdan in continuare:
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
La Saatchi & Saatchi urmarim sa cream conexiuni emotionale puternice cu target-ul. In felul acesta, ducem "produsul" sau "brandul" la statutul de "Lovemark", pozitie care confera cel mai ridicat grad de loializare din partea consumatorilor.
Unii dintre acesti consumatori devin atat de indragostiti de brand, incat il promoveaza in toate grupurile de care apartin – cum ar fi prieteni, familie, colegi de munca.
O comunitate relevanta pentru brand este, in primul rand, un segment de consumatori care are un rol strategic pentru atingerea obiectivelor de brand – fie ca au potential de a deveni consumatori sau de a influenta target-ul strategic, de exemplu.
O astfel de comunitate trebuie sa fie bine definita de un interes, o pasiune, sa aiba valori comune cu brandul, sa fie coeziva. In momentul in care selectam comunitatile relevante pentru brandurile noastre, avem in vedere, aceste filtre. Ca apoi sa implementam blanul de bataie.
Beneficiile pe care o comunitate relevanta le aduce unui brand
Beneficiile sunt multe, pleaca de la loializare si merg pana la profit. As face un "top 3" cele mai importante:
1. Managementul Word Of Mouth-ului si al conversatiilor – posibilitatea de a influenta si gestiona ceea ce consumatorii vorbesc despre Brand.
2. Crearea de brand ambasadori, loiali, intr-o relatie pe termen lung – ei promoveaza mesajul, fac conversatie sau recomanda.
3. Accelerarea comunicarii si amplificarea ei in comunitatea respectiva - influentarea altor oameni: prieteni, familie, alte comunitati.
Ce platforme ati folosit in 2014 pentru brandurile din portofoliu?
Platformele pe care le alegem sunt dictate de comportamentul membrilor comunitatii targetate. Noi ne ducem acolo unde ei activeaza deja si comunicam prin canalele sau platformele la care ei sunt conectati.
Cele mai la indemana platforme sunt cele ce apartin de digital, dar difera de la o comunitate la alta. Am creat interactiune prin pagini Facebook, prin aplicatii de mobil dezvoltate special pentru un anumit segment, dar am creat si o platforma "traditionala" pe print – sub forma unui ziar – pentru un target mai traditionalist, care nu putea fi contactat prin intermediul mediului digital.
Activitatile brandurilor pentru comunitati, de la o platforma la alta
Avem un proces de elaborare a strategiilor foarte bine definit. Principiile de functionare ale unui asemenea demers sunt in mare aceleasi, pentru orice relatie de tipul "brand" – "comunitate target".
Diferentele apar la nivelul tactic de implementare a strategiei si sunt determinate tot de comportamentul si atitudinile celor targetati.
Unii consumatori accepta mai usor ceea ce le spui – caz in care este suficienta o interactiune tactica, punctuala. Altii nu sunt deloc pasivi si cer o atentie sporita si persuasiune, iar atunci trebuie sa dezvoltam platforme de CRM cu o viziune pe termen lung.
Un alt factor care influenteaza activitatile pe care le dezvoltam este si dimensiunea comunitatii targetate. Putem sa ne adresam unei comunitati mici care se preteaza la interactiuni 1-2-1 sau comunicam catre o comunitate mare prin intermediul unor evenimente de amploare.
Tipuri de activari de succes pe 2014
Activitatile in care am creat un cadru relevant pentru comunitate si care ne-a permis sa alimentam un interes al comunitatii, fara a transmite in mod direct un mesaj "de brand".
La BASF, de exemplu, le-am dat oamenilor posibilitatea sa iasa in evidenta in comunitatea lor, transformandu-i in eroi care contribuie la un obiectiv al colectivului. Ei au avut o satisfactie fantastica – si rezultatul a avut un efect pozitiv si de durata asupra business-ului.
Cand primesti mesaje de multumire si felicitari din partea consumatorilor este cel mai bun indicator al crearii unei relatii cu incarcatura emotionala.
Obiective pentru anul in curs
Avem doua obiective principale:
1. Construirea de brand advocates, consolidarea unui nucleu de consumatori care se ataseaza emotional de brandurile noastre si care duc mai departe si amplifica mesajele.
2. Crearea unui cadru de dialog si interactiune intre branduri si consumatori.
Dincolo de acestea, pentru fiecare client avem o serie de KPI specifici pe care ii monitorizam permanent, pentru a putea avea reactie si a calibra actiunile noastre. La Saatchi & Saatchi punem accent pe evaluarea continua a performantei proiectelor si adaptarea mesajului "din mers" la realitatea din piata, pentru a ajunge la rezultate optime de fiecare data.
O comunitate internationala de brand pe care o apreciezi
Comunitatea fanilor echipei de fotbal Arsenal. Au ajuns la un nivel de implicare emotionala alaturi de echipa incat, in 2010, au primit posibilitatea de a cumpara actiuni la club si a participa la intalnirile actionarilor.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
- Selectarea de comunitati care nu au valori comune cu brandul si care duc la investitii ineficiente.
- Comunicarea fara consecventa sau irelevanta catre membrii comunitatii.
- Lipsa unui "fir rosu" care sa construiasca o relatie sau o perceptie coerenta.
