[Cu viralul la control] Andrei Balan (Webstyler): Fara continut viral, internetul s-ar consuma ca un almanah multimedia pe care ti-e interzis sa-l imprumuti

Buna, sunt Sandra si mi se intampla uneori sa dau share viralelor. Ca e funny sau horror, fiecare ad sau filmulet are un je ne sais quoi care ma impinge sa il arat oamenilor din jur. Dar oare acest "ceva" se poate masura, cantari sau arata cu degetul?

Ce se intampla, de fapt, in laboratoarele secrete ale agentiilor care au (sau nu) controlul asupra viralelor? M-am interesat in stanga si-n dreapta si i-am intrebat pe creativii romani care e parerea lor despre virale: cum se nasc, cum se inmultesc si cum ajung sa stea la un click distanta de lumea-ntreaga?

De data asta, l-am luat la intrebari pe Andrei Balan (Head of Communication Strategy, WEBSTYLER). De la el am aflat ca reteta unui viral s-ar inscrie mai degraba in medicina homeopata decat in cea alopata. Vestile bune pentru barbati? Virilitatea poate fi obtinuta mai usor decat viralitatea, ne spune Andrei. Sa-l citim in cele ce urmeaza:

O definitie creativa a viralului

As defini viralul in doua moduri. Intai de toate este fenomenul care apare atunci cand recompensa actului de a da mai departe o forma de continut digital depaseste efortul pe care trebuie sa-l investesti in a face asta. Apoi, este combustibilul care face internetul sa functioneze ca un produs social. Fara continut viral internetul s-ar consuma solitar. Ca un almanah multimedia pe care ti-e interzis sa-l imprumuti.

Reteta

Daca ar exista, reteta ar pleca de la o segmentare echitabila intre forma si continut. Ar trebui sa fie interesant in fiecare dintre aceste privinte si unic in cel putin una dintre ele. Si, pentru ca incubatia sa aiba loc, suma acestora ar trebui sa se evidentieze in contextul in care apare. Insa orice forma de definire, de rationalizare a viralului e inca fortata si incerta. Spre deosebire de virilitate, nicio reteta nu poate garanta viralitatea. Suntem intr-un fel de homeopatie si inca asteptam sa se inventeze penicilina. Instrumentele cu care disecam viralul sunt in buna masura aproximari.

Cum devine un ad viral: de la idee la practica

Conditiile necesare, dar nu suficiente sunt o idee indeajuns de buna si lucru maniacal la detalii. E nevoie sa calculezi, controlezi si testezi tot ce poate fi calculat, controlat si testat. Si tot nu este suficient. Viralitatea nu poate fi calculata cata vreme nu controlezi contextul in care vrei sa o provoci, cu toate variabilele sale.

Motivatiile de a da share

E un dozaj intre valoarea intrinseca a viralului impricinat (cat de interesant e perceput?) si ceea ce spune despre fiecare actul de a-l da mai departe (cat de interesant ar putea fi pentru altii?, cum ma va face sa par gestul de a-l da mai departe?). Cu alte cuvinte e vorba de motivatii individuale si sociale care conlucreaza, se anuleaza sau se compenseaza reciproc.

Cine-a fost intai: ideea creativa sau publicul vrajit?

O sa divaghez stiintific un pic. Daca industrializarea a generat dependenta de confort, informatizarea a generat dependenta de, surprinzator, informatie. Consumam biti mai mult si mai frecvent decit mancare. Am ajuns sa ne gandim la mai multe lucruri decat oricand in istorie, si mai putin decat oricind la fiecare dintre ele.

E un fenomen mai amplu decat toate celelalte forme de adictie, si din cauza asta inca nu reusim sa-l articulam clar. Mereu e mai complicat sa te autodiagnostichezi. La inceput a fost, deci, potentialul - plictiseala, nevoia umana de noutate, de stimulare, de divertisment. Adica publicul a fost intai vrajibil.

Asta a permis aparitia „magicienilor”, a speculatorilor de refresh-uri. Cam toate viralele de succes sunt create special pentru deveni asta, insa la fel si restul de 99% care nu devin de succes sau nici macar virale, desi isi propun.

De ce s-ar feri creativii sau brandurile de virale

Nu vad alte motive decat lipsa de control (se poate viraliza, de exemplu, pentru alt motiv decat sperai) sau riscul de esec (nu se viralizeaza). Lucrezi cu posibilitatea unei investitii neprofitabile. E ca la bursa: beneficiile unui eventual succes vin cu riscuri echivalente. In cazuri mai rare exista posibilitatea unei asocieri indezirabile cu unii dintre cei care te-ar putea viraliza. Dar sunt cazuri rare, brand-uri ultraexclusiviste.

Pentru ce tip de branduri se potrivesc viralele?

Sunt binevenite oricand, oriunde, pentru orice brand. Cu cat mai putin exclusivist, cu atat mai putin riscante. Probabil ca are mai mult sens sa investesti in ele atunci cand o faci mai timid in media.

E viralitatea mai usor de obtinut in cazul unui brand comercial sau a unei cauze sociale?

E mai usor sa construiesti o naratiune cu care sa castigi empatie pentru o cauza sociala. E ceva mai mult, mai larg sau universal-adresabil in asta. Iar actul de a viraliza o cauza sociala contine vectorul contributie la the grater good. Il percepi ca fiind mai mult decat un share ordinar: e un share ”nobil”. Deci vorbim de o lupta inegala. Iar undeva la mijloc sta CSR-ul.

Ultimul viral care te-a dat pe spate

Nu are legatura cu niciun brand, altul decat persoana lui David Lynch. E un filmulet in care el pontifica meditatia. L-am distribuit in speranta ca poate convinge mai multa lume decat pot eu verbal sa incerce asta. Cum spuneam, the greater good.

Devine viralul Sfantul Graal al publicitatii?

Este deja de ceva vreme, cu diferenta ca existenta viralului e atestata. E chiar motivul pentru care multi vin la birou. Insa adevarul probabilistic, si cu care am face bine sa ne impacam, e ca pentru cei mai multi ramane o Fata Morgana. Si niciun plan de comunicare n-ar trebui sa se bazeze doar pe virale.