Un organism viu nu are manifestari mecanice, nu livreaza aceleasi reactii si aceleasi mesaje la comanda. Pe de alta parte, in orice habitat l-ai intalni, isi pastreaza coerenta si specificul. Iar echilibrul dintre identitate, obiective si umanitate e greu de prins. Si de pastrat. Raluca Berceanu (Digital Senior Account Manager) ne vorbeste despre importanta fortelor care aduc la viata un brand, din prisma Geometry Global.
Iar noi vom continua subiectul pe indelete si pe 21 si 22 mai, la UniCredit Tower, cand dam drumul celui de-al doilea eveniment SMARK KnowHow din acest an, Brands & Communities.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
E al naibii de greu sa creezi, ca brand, o comunitate in jurul tau.
Pentru ca e ca si cum ai incerca sa creezi o gasca pentru Richie Rich. De aici si principalul atribut al unei comunitati relevante – fa-l pe Richie Rich sa vina sa isi intalneasca gasca asta, macar din cand in cand.
Daca Richie e doar o suita de cuvinte programate ca sa fie postate, nu e nici un prieten in gasca lui de fapt, sunt doar random people care au apasat butonul Like din inertie.
Ce se intampla in comunitate? Fie ca e forum, blog, pagina de Facebook sau subreddit, acolo sunt niste oameni care vor sa faca ceva impreuna. Conteaza mai putin daca sunt acolo ca sa faca un raid in joc impreuna, sa dezbata pro si contra vaccinuri sau sa rada impreuna (fara sa dea like, Doamne fereste!) pe Academia de Ursarie.
Beneficiile aduse de o comunitate unui brand
In primul rand, o comunitate adevarata pentru un brand trebuie sa inspire, sa genereze emotii bune, sa ofere un pic mai multa bucurie dupa o interactiune. Asta e teoria, utopia. De aceea, mantra noastra, a Geometry, este sa ii ajutam pe consumatori sa ia cea mai buna decizie, integrandu-le natural in viata lor.
Ce platforme ati folositi in 2014 pentru brandurile din portofoliu?
Suntem peste tot acasa :)
Sigur ca facem mult Facebook. Si apoi mai sunt Instagram sau Linkedin, unde efectiv e alta lume. Putini se folosesc de faptul ca userii activi de acolo sunt altii fata de cei din Facebook.
Sunt multe comunitati relevante in Romania care nu sunt publice. Sunt grupuri secrete de Facebook, foarte relevante pentru industriile produselor si serviciilor pentru copii. Sunt gastile din camerele webinariilor de top, foarte relevante pentru recruiteri. Sunt comunitatile de pariori pe sporturi, ignorate de prea multe branduri care s-ar potrivi manusa.
Cum difera activitatile brandurilor pentru comunitati de la o platforma la alta?
Sigur ca activitatile, continutul, chiar si tone of voice-ul difera. Problema e cand difera un pic prea mult :)
Sunt o caruta de branduri care isi tin content-ul in multe agentii care nu comunica intre ele; apoi, oricat de mult ai respecta un guideline de brand, tot suna ca si cum ai translatori diferiti. Si asa ajungem sa vedem branduri la bustul gol in ATL care pe Facebook inca au cravata.
Ce facem noi misto la Geometry Global este ca respectam brandul in toate habitatele lui. Cand gandim o campanie, gandim tot ce face brandul anul asta, in toate mediile. Eu nu mai sunt doar CS, sunt mai ales gardian de brand.
Tipuri de activari
Zona de social aduce inca cele mai bune rezultate. Pentru ca oamenii vor emotii, plans si ras isteric si dragoste si invidie si nostalgie. Chiar daca e o comunitate cu obiective pur sociale sau una de brand comercial, marile succese sunt acele activari care ne ridica puful de pe sira spinarii.
Cand am facut anul acesta "The RGB News" sau "Read a Tree", am stiut ca oamenii vor reactiona instant. Sunt acele idei care trec prin toate mediile si care te trezesc, asta e activare de succes.
Cand colegii nostri de la Geometry Gobal Bogota au activat comunitatea din jurul bisericii catolice pentru "Eat lionfish", well atunci a fost clar ca e o idee de Cannes.
Cele mai active comunitati de Facebook gestionate de Geometry Global
Avem comunitati care sunt ca niste familii mari, in care intri greu si ramai pe viata, cum e comunitatea Ponderas, singurul centru de excelenta in chirurgie metabolica din Europa de SE.
Ce se intampla e incredibil, comunitatea reactioneaza organic la toate lucrurile frumoase pe care brandul le face pentru ei sau impreuna cu ei.
Cum a fost anul trecut de Ziua Internationala de Lupta Impotriva Obezitatii, cand am lansat #donezkm. In 10 zile, comunitatea a dus mesajul mai departe, iar runnerii au donat peste 17.000km facuti de ei pentru a salva viata domnului Jecu.
Si acesta este doar un exemplu. Noi ne ocupam de comunitatile tuturor clientilor nostri si acesta este un focus permanent, activarea comunitatilor si extragerea de insights care sa ne ajute in tot ce face brandul.
Cand facem Purchase Decision Journey pentru shopperul unui brand, vedem fiecare punct de influenta pe care il putem aborda, fiecare pas pe care il face omul de la momentul cand isi pune o problema pana ajunge sa cumpere si sa foloseasca produsul. Unde credeti ca intervin comunitatile in traseu? Pai in absolut toti pasii relevanti!
Obiective pe 2015
Mai ales anul acesta, cand Facebook ne ameninta cu moartea reach-ului, noi ne-am concentrat pe intarirea comunitatilor si pe activari dedicate.
Asa cum in shopper avem activari de brand dedicate pe retailer, la fel si in comunitati avem abordari nisate pe comunitatile aceluiasi brand. E uimitor cat de mult poate creste relevanta asa.
Sigur ca unele comunitati au obiective in cifre, dar sunt cifre care spun cu adevarat brandului lucruri importante.
O comunitate internationala de brand pe care o apreciezi
Iubesc comunitatile de brand, dar iubesc si mai mult brandurile care activeaza frumos in comunitati care nu sunt in controlul lor.
Eu sunt cu Reddit aici. Maximul aprecierii mele merge catre comunitatile care isi dezvolta un limbaj propriu, ritualuri, o cultura in sine. Asa ca imi plac brandurile care reusesc sa fie relevante in comunitati organice, acele branduri care nu incearca sa pacaleasca userii ca nu e advertising ce fac ele acolo. Brandurile care se duc la ComicCon si la SXSW cu inima deschisa.
Iar comunitatea mea preferata ever este Airbnb. Pentru ca e o comunitate de produs si de comunicare in acelasi timp, de la care ma astept la marketing greatness in orice moment.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
Cel mai gresit e cand comunitatea e doar o extensie a comunicarii de brand. E ok sa folosesti Facebook ca platforma de media si atat. Dar nu e ok sa calculezi engagement si alti indicatori de comunitate cand tu doar share-uiesti acolo executii din ATL si alte lucruri care nu au treaba cu mediul.
Apoi e trist cand te chinui sa creezi o noua comunitate intr-o nisa unde sunt deja alte comunitati de succes. Serios, avem nevoie de INCA un grup pentru mame urbane?
Si mai e de evitat sa fii prezent pe o mie de platforme daca nu ai resurse sa faci continut si follow-up in toate. Facebook will just do.
