Ema Prisca (Director de Creatie si Presedinta a ADC Romania) a plecat din Romania in urma cu cinci ani. De atunci, a activat in industriile de advertising din Spania, Georgia si Mexic, unde se afla astazi. Ultimele roluri detinute in Romania au fost de Director de Creatie in agentiile Geometry si Graffiti BBDO, cu care a castigat titlul "Agentia anului". Prisca este unul dintre cei doi Directori de Creatie romani care au absolvit un MBA la Berlin School of Creative Leadership.
In textul de mai jos, Ema impartaseste pentru IQads perspectiva ei asupra problemelor peisajului comunicarii din Romania. Pana a se ajunge la mentalitatea oamenilor din marketing si advertising, contextul economico-social este cel care da tonul si indreapta intreaga populatie spre nevoi de siguranta si statut, mai putin de pionierat.
"Never trust a client who can't explain what's in his own head to tell you what's in the consumer's." – Lee Clow, in a tweet.
Chris Rose, in cartea sa "What makes people thick – The three hidden worlds of settles, prospectors and pioneers", segmenteaza populatia in functie de necesitati psihologice si de valorile dupa care isi ghideaza viata, in cateva categorii, dintre care trei importante: settlers, cei care au de satisfacut nevoi psihologice de baza: siguranta, apartenenta, cu valori legate de familie si traditie, prospectors cu necesitati de recunoastere sociala si auto-stima, pentru care imaginea este pivotala si pionierii, cei motivati de auto-exprimare, chestiuni etice, cunoastere si schimbare.
Inovatia, descoperirile, ideile transformatoare – indiferent de domeniu, sunt produse de pionieri.
In Marea Britanie, prospectorii sunt cei mai multi, urmati de pionieri si apoi de settleri. Romania nu apare printre exemplele din carte dar, luand ca referinta procentele pentru Croatia (parca, oricum o tara din fostul bloc comunist si parte a UE), suntem cam asa: sub 5% pionieri, o treime prospectori si restul, grosul, settleri (chiar daca ajustam procentele, diferenta fata de Marea Britanie este tot o groapa).
Aceste cifre sunt schimbatoare, fiind influentate de mersul socio-economic al tarii. Cum incepe sa mearga prost, pionierii si prospectorii se imputineaza si tot mai multi dintre noi incepem a ne preocupa de aceleasi probleme, in esenta, ca in Evul Mediu.
Nu cred ca putem vorbi despre un domeniu fara a lua in calcul poza de ansamblu. In Romania, sunt mult mai multi settleri si prospectori in departamentele de marketing si in agentii decat in Marea Britanie.
In consecinta, solutiile si deciziile au la baza teama, aversiunea fata de schimbare, nevoia de a da bine in ochii celorlalti, si nu resortul launtric de a face ceva inovator, transformator.
Cand o sa reparam economia si spatiul social (sau mai bine zis sa le cream, in sfarsit) nu vom mai avea aceste campanii care n-aduc bucurie nimanui (nici macar directorilor financiari).
M-as mai referi la doua teme pe care le sprijin pe punerea in oglinda a experientei mele din ultimii ani in Spania si Mexic (Georgia e irelevanta), cu cea de 12 ani pe piata romaneasca; Spania mai devoltata in mentalitati, Mexicul cam ca noi.
Breasla noastra nu a internalizat - inteles profund pana la utilizarea fara efort constient - notiuni, modele, referinte de marketing si comunicare. Scolile noastre economice si de comunicare, daca exista, sunt praf.
Invatam alfabetul de marketing si de advertising la locul de munca, dar daca nu ai sansa, flerul, de a intra in una din cele 5-6 agentii care stiu sau cele 5-6 departamente de marketing care stiu, te alegi cu niste reflexe si texte proaste.
Solutia ar fi pentru toata lumea de a investi mai putin in BMW-uri si mai mult in educatie, afara, dincolo de fostul punct de frontiera de la Sopron. Avantajul de a domina fundamentele meseriei nu vine atat din a sti, ci din a fi constient ce nu stii, ce nu tine de competenta ta si a cere ajutorul.
Sugestia cu educatia e proasta, bineinteles. Pentru settleri si prospectori, adica majoritatea audientei, nu face doi bani.
A doua chestiune e mai fina, mai subtila. Dar ma risc. N-am inteles importanta unui anumit climat emotional, a unei anumite stari de spirit, vitale bunei colaborari intre gestionarii de marci si agentii (si de asta toti suntem responsabili).
Agentiile netratate cu respect, umilite financiar, cu moralul ingropat n-o sa-ti produca mai mult decat produci tu singur cu capul tau, si tu nu esti chiar un expert in persuasiune si in creat povesti, nu?
Deschid o alta carte, una clasica "How brands become icons". Douglas B. Holt ia lopata si escaveaza in traiectoria marilor branduri - suspectii de serviciu: Coca-Cola, Volkswagen, Apple, Nike, IKEA… si zice ca momentul de referinta, in care aceste marci au sarit din pluton, nu a fost neaparat legat de vreo strategie concertata a marketingului lor, ci de viziunea si talentul unor baieti de la creatie.
Viziunea, experienta si talentul nu fac prea multe parale in Romania. Sunt privite ca "nice to have", maxim - am dubii ca, in vreun department de marketing sau board of directors, s-a auzit prea des comentariul: "Ne trebuie o agentie care a pus umarul la facerea unor marci si care are oameni talentati".
Ce ma uimeste ca n-au inteles clientii, este ca daca ai chimie buna cu o agentie buna, ii asculti punctul de vedere, o incurajezi, agentia aia o sa-ti munceasca mai multe ore decat platesti. Caci un obsedat de director de creatie si alti trei nauci vor petrece nopti si zile ca sa faca cea mai glorioasa chestie din viata lor. Si a ta.
P.S. Stire de ultima ora: conform unui studiu realizat de Havas Media la nivel european, bazat pe o cercetare ampla, initiata in 2009, daca maine ar disparea 93% dintre branduri, europenilor, in majoritatea lor, nu le-ar pasa.
Fior de gheata pe sira spinarii? Michael Conrad, fondatorul si presedintele Berlin School of Creative Leadership vede in asta viitor pentru oamenii de creatie, care trebuie integrati in cercul puterii, ca sa lupte cu irelevanta.
