Daca, uneori, se discuta despre comunitatile de brand pe un ton romantizat (vezi nevoile comunitatii puse pe primul plan, comunicarea personalizata, content-ul relevant care ajuta), sa nu uitam ca ele au si niste obiective de indeplinit. Cum spune si Andrei Lupu (Digital PR and Social Media Manager, Daescu Bortun Olteanu) in cele ce urmeaza: "Construiesti pe un sentiment, pe o adeziune sociala, insa o comunitate de brand inseamna o investitie. Trebuie sa existe un outcome, altfel este inutila". Na, ca am dat de un subiect despre care am putea vorbi zile intregi. Asta o sa si facem - pe 21 si 22 mai, la UniCredit Tower, in cadrul Brands & Communities 2015. In continuare, il citim pe Andrei:
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
Sunt doua tipuri de comunitati: una la care brandul adera si una pe care brandul si-o poate construi – ambele sunt relevante daca sunt analizate pe criterii de target group, potential de business, constructie de brand si plus valoare in cadrul strategiei de comunicare.
La nivel de rationament, atunci cand analizam potentialul unei comunitati raportata la strategia de comunicare, ne ghidam dupa doua formule:
1. Brandul adera la: "X oameni" din target group fac anumite "lucruri y" in comun;
2. Brandul construieste o comunitate pe: "X oameni" din target group fac anumite "lucruri y" in comun si folosesc, macar ocazional, serviciul/produsul meu.
Ce nu se schimba sunt acele variabile x si y care reprezinta target group-ul brandului, respectiv obiceiuri care, in cadrul unei strategii de comunicare, reprezinta insight si comportament de consum. Daca intelegem aceste variabile, atunci putem avea cel putin un dialog cu acea comunitate.
Extrapoland, in mod fundamental o comunitate inseamna dialog – daca 2% din acea comunitate a comentat la un material de brand - practic, a purtat un dialog - atunci putem vorbi de o strategie corecta de comunicare. Astfel, construiesti pe o relatie bidirectionala, un contract confirmat de ambele parti. Insa nu te poti astepta sa ai constant acelasi dialog cu o comunitate, acest lucru nu se intampla nici cu prietenii tai – de aici si acel 2%.
Pot sa rezum jobul meu, cel al omului de comunicare care monitorizeaza ambele tipuri de comunitati, prin titlul unei piese: "Nas - Made You Look". Parerea mea este ca asta inseamna ceea ce incercam noi sa facem.
Beneficiile pentru brand
Daca vorbim despre comunitatea de la punctul 1), atunci brandul castiga la nivel de earned media, earned reach si awareness. Daca discutam despre comunitatea 2), atunci vorbim despre beneficii ce tin de afinitate, loialitate si retentie. Toate beneficiile, la un moment dat, se vor resimti dupa caz in vanzari, oameni care vin in magazinul tau offline sau oameni inscrisi la un eveniment.
Construiesti pe un sentiment, pe o adeziune sociala, insa o comunitate de brand inseamna o investitie. Trebuie sa existe un outcome, altfel este inutila, chiar si daca primesti foarte multe "<3".
Pentru noi, comunitatile fac parte din strategia totala de comunicare a unui brand, altfel nu le vedem implicatiile.
Ce platforme ati folositi in 2014 pentru brandurile din portofoliu?
Daca ne referim la social media, atunci vorbim despre Facebook si YouTube, din clare considerente de reach. Functionam tot in parametrii de ecuatie: un raport intre unici atinsi pe interactiuni. KPI-urile secundare sunt cele de health, asta intrucat nu ai un management direct asupra lor.
Daca ne referim la alte comunitati, atunci putem vorbi despre publicatii media asociate tot pe considerente ce tin earned reach in target group.
Vreau sa dau un exemplu recent de comunicare pe care am dezvoltat-o si care implica ambele tipuri de comunitati. Pe 2 mai 2015, am dat startul celui mai lung meci de fotbal din Romania – Maratonul de 24h de fotbal fara rosu Gillette Mach3. Totul a plecat de la un post pe care Nana Falemi (fost jucator al Stelei, actual antrenor al echipei de juniori a Stelei) l-a uploadat pe pagina lui de Facebook:
La acel post au comentat Daniel Prodan (fost jucator al Generatiei de Aur) si Bogdan Stelea (fost portar al echipei Nationale de Fotbal), provocandu-se la un meci amical pe care l-au jucat in urmatoarea zi. In aceeasi zi, Gillette Romania a reactionat pe pagina de Facebook, provocandu-i pe cei 3 la un meci de 24h de ore fara rosu (fara fault) alaturi de comunitatea de barbati Gillette Romania – pasionati si jucatori amatori de fotbal:
In comentarii, fotbalistii l-au cerut antrenor pe Costel Galca pentru acest meci mare (antrenor actual Steaua Bucuresti, fost jucator al Generatiei de Aur). Am acceptat, insa am ridicat miza: l-am propus in competitie pe Flavius Stoican (actualul antrenor Dinamo Bucuresti) si am stabilit ca meciul sa se joace pe 2 mai.
De ce atunci? Pentru ca pe 3 mai s-a jucat derby-ul Steaua-Dinamo. Maratonul de 24h de fotbal fara rosu Gillette Mach3 (comunicare exclusiva pe acest produs) s-a jucat de pe 2 mai, ora 14:00, pana pe 3 mai, ora 14:00 – cu cateva ore inainte de marele derby.
Prin acest timing, prin acea rivalitate Steaua-Dinamo, am activat si celelalte comunitati ce sunt fidele publicatiilor de sport. Insa, comparativ cu derby-ul din campionat, meciul Gillette Mach3 a avut un statement si un contrast evident: fairplay-ul, rivali din fotbal adusi in acelasi loc, in cel mai lung derby din Romania care preceda derby-ul istoric din campionat.
A fost un spirit reactiv din partea noastra ce a dus la un event care a aparut in toata presa sportiva din Romania. Totul a tinut de strategia de comunicare, nu de un canal in sine. Toata povestea, aici.
Activitatile brandurilor pentru comunitati, de la o platforma la alta
Difera in materie de inflexiuni ale tone of voice-ului din piramida de brand. Din punct de vedere comunicare, sunt aceleasi obiective in materie de mesaje-cheie.
Tipuri de activari ale comunitatilor
Daca vorbim de o comunitate owned, atunci nu cred in activari de tipul "on sau off cand nu mai avem buget". Daca vrei sa construiesti o astfel de comunitate, atunci e un proces ongoing.
Cele mai active comunitati de Facebook gestionate de Daescu Bortun Olteanu
Gillette Romania – v-am povestit deja ultima nebunie pe care am facut-o. As vrea sa vorbesc despre alta comunitate de care ne ocupam: Old Spice Romania.
Este foarte activa prin puterea brandului; insa, totodata, si prin modul in care Community Manager-ul interactioneaza cu aceasta comunitate. Daca un comment a trecut de Profanity Filter, atunci primeste un raspuns din partea brandului. Asta inseamna cam 90% response rate…si sunt foarte multe comentarii.
Engagement-ul este dat de profilul demografic si psihografic al target group-ului: barbatii din Romania. Ne ocupam de managementul comunitatilor si in Serbia si Bulgaria, si pot spune ca particularitatea pe Romaniei tine de faptul ca suntem un popor "parerist" si foarte comunicativ pe mediul online.
Aceasta strategie de aproximativ 100% response rate o aplicam si pe celelalte branduri din portofoliul Daescu Bortun Olteanu dintr-un singur motiv: daca cineva a avut timp sa dea un feedback pe o pagina de brand, atunci brandul ar trebui sa raspunda. Tine de bun simt si de acel dialog de care vorbeam.
Obiective in 2015
Aceleasi de la bun inceput: constructie de brand si performance results. UGC si exploatarea de continut sunt pur contextuale, nu reprezinta un obiectiv, ci o dorinta de trend.
O comunitate internationala de brand pe care o apreciezi
Jordan de la Nike, ESPN si Vine – comunitati crescute in cultura entertainment-ului. Cei care fac aceasta comunicare inteleg perfect trei lucruri:
- Publicul tinta;
- Mediul de livrare;
- Crisis management atat intuitiv, cat si antrenat prin profesii dedicate.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
Nu vorbesc de greseli, ci despre iluziile de ppt:
- Sa crezi ca nu exista "media" in social media;
- Sa crezi ca oamenii sunt racordati nonstop la brandul tau;
- Sa fortezi rationamentul ce tine de storytelling-ul brandului vs. planurile de business ale brandului;
- Daca nu ai ROI, atunci acel sentiment despre care se tot vorbeste este unul falsat;
- Sa te raportezi la o comunitate de brand ca la o gasca de prieteni, indiferent de tone of voice-ul pe care il folosesti.
Toate acestea, intrucat noi trebuie sa facem brand building, nu relatii matrimoniale.
