Printre greselile flagrante ale constructiei si gestionarii comunitatilor de brand intra content-ul copiat, care nu se diferentiaza, content-ul irelevant, cliseele, omisiunea brandului si produselor acestuia, endorsement-uri neoriginale (dar care aduc engagement) si tot asa.
Toate astea sunt incercari de a impinge temporar niste indicatori. Si-apoi se lasa praful. Au trecut cativa ani de cand s-a dovedit in cifre ca fanii irelevanti pot strica mai mult decat pot ajuta, spune Florin Ciobanu (Head of Digital Creative, FCB Bucharest), zis si Colo.
Mai multe despre ce-i de facut in schimb, ne explica in textul de mai jos. Si, stati asa, ca n-am terminat subiectul: la Brands & Communities 2015, pe 21 si 22 mai, ne vom lafai cu o portie generoasa de dezbateri pe subiectul comunitati de brand.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
[Colo si FCB Bucharest] Exista doua atribute principale cand vorbim despre relevanta unei comunitati in relatia cu un brand, unul tine de vanzari si celalalt de awareness: pe de o parte, potentialul de cumparare si receptivitatea la mesajele promotionale, pe de alta parte stilul de viata si valorile compatibile cu valorile brandului.
Ele seteaza toate premizele pentru ca publicul sa intre intr-o conversatie perpetua cu brandul.
Beneficii pentru brand
[Colo si FCB Bucharest] Beneficii de vanzari: rata de conversie crescuta (faptul ca mesajul promotional ajunge la segmentele cele mai calificate sa cumpere.
Beneficii de awareness si afinitate: cu cat continutul de pe pagini este mai relevant si mai valoros pentru utilizatori, cu atat cresc interactiunea si organic reach-ul - asadar, vizibilitatea brandului.
In plus, nucleul de super-fani care disemineaza continut si actioneaza precum ambasadori de brand este mai mare procentual atunci cand ai o comunitate relevanta.
Ce platforme ati folosit in 2014 pentru brandurile din portofoliu?
[Colo] In principal Facebook, YouTube, Linkedin, Pinterest, blogging, trilulilu.ro, Shazam, news platforms.
Tipuri de activari
[Colo si FCB Bucharest] In mecanica activarilor, un rol important il are legatura dintre aria de activitate a brandului si implicarea emotionala a publicului tinta.
De exemplu, comunitatile de mamici se apropie de nivelul maxim de implicare emotionala, deci sunt si foarte receptive si foarte active pe subiectul ingrijirii copiilor, motiv pentru care am reusit sa obtinem un engagement foarte bun cu content ce a avut focus mare pe componenta educationala pe paginile de Facebook ale brandurilor din aceasta zona (cum ar fi Philips Avent).
Cele mai active comunitati gestionate de FCB
[Colo si FCB Bucharest] Din experienta noastra, comunitatile feminine tind sa fie mai active; avem un exercitiu indelungat in acest sens cu brandul NIVEA.
Pentru mentinerea unei relatii active cu aceste comunitati, evaluam permanent la ce reactioneaza cel mai bine atat cantitativ, cat si calitativ (ce tip de content le stimuleaza sa ofere raspunsuri personale, detaliate, sharing din experienta lor), astfel incat sa optimizam permanent planurile editoriale si activarile de pe pagina.
Obiective in 2015
[Colo] Ne concentram in continuare pe generarea de continut original, atributul urmarit fiind calitatea acestui continut si nu cantitatea.
Daca in 2014 s-a insistat pe imagine, anul acesta incercam sa crestem mai mult si partea de video pentru ca este un format din ce in ce mai consumat de catre utilizatori si in acelasi timp poate deschide posibilitati generoase de engagement. Componente importante ale continutului de acest tip il vor constitui, pe de o parte, produsul, dar si momentul in care consumatorul intra in contact cu acesta. Respectivul moment devine povestea pe care o livram in social media. Dorim ca utilizatorul sa se regaseasca in aceasta poveste si, de ce nu, sa devina vedeta.
In plus, un obiectiv comun pentru toate comunitatile este sa ne adaptam din timp schimbarilor care tot apar in Facebook si sa fim cat mai relevanti pentru oamenii care intra in contact cu brandurile pe acest canal.
O comunitate internationala de brand pe care o apreciezi
[Colo] Nu cred ca suntem in punctul in care am putea pune un brand pe primul loc dar, personal, pot spune ca imi place foarte mult ce face Red Bull in aceasta zona. Continutul este cheia, iar calitatea este pe primul loc.
Beneficiaza, evident, de bugete importante si evenimentele sunt o sursa interminabila de continut original, insa este de remarcat cum organizeaza tot acest continut.
De la sporturi la muzica, totul este adus utilizatorilor in format video on demand sau live, au folosit inclusiv un video stream de stiri din sport cu un loop de cateva ore. E ca si cum te-ai uita la TV la stiri sportive, doar ca poti sa dai inapoi sau inainte cateva ore.
Toate astea creeaza un mic univers de vise si adrenalina. La final nu vrei decat sa fii acolo pe munte, in zapada, in apa, in padure, pe schiuri sau intr-un downhill cu bicicleta. La final nu vrei decat energie.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
[Colo] Nu le-as spune greseli, mai degraba o tendinta a industriei despre ceea ce unii numesc "me too marketing". Copiile punct cu punct sunt usor redundante atunci cand toata piata brandului tau face acelasi lucru. Evident ca putem folosi cu succes retete care au confirmat deja, insa principalul factor de care trebuie tinut cont este diferentierea intr-o masura anume de ceilalti jucatori.
As mai numi o usoara neglijenta sa nu-ti pui marca pe continutul pe care il arunci in social media. Nu este tocmai indicat sa cheltuim bani si energie pe un material care isi pierde radacinile dupa doua share-uri.
La fel de inutil este si sa incerci sa aduci continut in comunitatea de brand care nu are legatura cu targetul sau cu produsul. Unii imping continut care nu este original doar pentru ca e amuzant si aduce like-uri. Suntem deja la cativa ani de cand s-a dovedit in cifre ca fanii irelevanti pot strica mai mult decat pot ajuta.
Lucruri care lipsesc si ar trebui sa fie acolo – call to action, continut consistent, informatii despre produse si cum ajungi la ele.
Lucruri care sunt in plus sau degeaba – continut mult si prost, acelasi continut ca si concurenta in fiecare zi, clisee depasite, vizualuri proaste, endorsement fara nicio legatura cu brandul.
