Intrebat fiind despre cea mai presanta problema a industriei de comunicare de la noi, Stefan Iordache (Fondator, Leo Burnett Group Romania si Vicepresedinte, UAPR) ne creioneaza un context al principalelor dificultati cu care se confrunta agentiile romanesti.
Iar pe primul loc al "clasamentului" sta modul de organizare al pitch-urilor, Stefan amintind in textul de mai jos un set de best practices, parte a unui demers UAPR de elaborare a unui "Ghid de Pitch". Lansarea acestuia urmeaza sa aiba loc curand.
Desi, structural, eu le vad oportunitati, industria de comunicare in general si cea din Romania in particular, are foarte multe probleme.
O lista sigur nu exhaustiva este urmatoarea:
- Full service vs. Specializare. Care este solutia optima pentru problemele de business ale clientilor? Care este solutia optima din punctul de vedere al modului de gestionare si dezvoltare a strategiei si a executiilor, dar si al costurilor?
- Creatie locala vs. globala. Un concept global sau creatie locala.
- Strategie pe termen lung vs. Strategie pe termen scurt / tactici. Brand building vs. Promotions. Mai ales in contextul crizei economice.
- Acum cativa ani ne era frica de Google si modul in care avea sa ne impacteze businessul de comunicare. Acum ne este frica de clientii care se gandesc mai mult cum sa optimizeze costuri versus cum sa isi creasca business-ul.
- Termenele de plata din ce in ce mai lungi.
- Termene de livrare din ce in ce mai scurte.
- Licitatii la care sunt invitate prea multe agentii si brieful solicita fiecarei agentii sa vina cu propuneri peste propuneri (fara sa se tina cont ca timpul alocat pitch-ului insemna foarte multi bani pentru agentie).
Acestea sunt doar cateva dintre problemele/oportunitatile noastre. In scris, ca solutie mai rapida si eficienta, raspund pe indelete doar la una dintre ele: Cum sunt organizate pitch-urile.
UAPR a pornit de ceva vreme un demers pentru elaborarea unui "Ghid de Pitch". Am plecat de la exemple internationale, am discutat cu avocatii specializati in concurenta, au fost implicati si clienti si am ajuns la o forma finala a acestui Ghid pe care o sa o lansam in curand.
Mai jos aveti un extras din acest Ghid:
SUMARUL PRINCIPALELOR NOTIUNI REGASITE IN DOCUMENTUL ELABORAT DE UAPR
1) Importanta procedurilor preliminare demararii unui pitch: Primul pas important pe calea organizarii unui pitch este crearea unei echipe de proiect, care va gestiona intregul proces si va fi responsabila pentru succesul acestuia pana la sfarsit.
Este o buna practica sa fie implicati in proces, inca de la inceput, si reprezentanti ai departamentului de achizitii ai clientului intrucat este in responsabilitatea lor negocierea contractului si a termenilor comerciali care vor sta la baza relatiei viitoare.
2) Definirea obiectivelor si a criteriilor de selectie. Elaborarea briefului: Primul lucru pe care trebuie sa-l faca echipa de proiect este sa defineasca scopul si obiectivele pitch-ului; apoi sa se asigure ca toate partile interesate, in special cei implicati in decizia finala, sunt in deplin acord.
Acelasi brief va fi inmanat tuturor agentiilor participante la pitch (inclusiv agentia colaboratoare, sau incumbenta). Echipa de proiect, mandatata de catre managementul clientului, este responsabila pentru intocmirea brief-ului, de calitatea, completitudinea si transmiterea acestuia.
Criteriile de selectie trebuie sa fie stabilite si agreate intern de catre client, inainte de inceperea pitch-ului, de comun acord cu factorii de decizie, iar agentiilor trebuie sa li se comunice criteriile pe baza carora vor fi selectate.
3) Etapa de preselectie: UAPR recomanda existenta unei etape premergatoare. In acest sens pot pune la dispozitia clientilor informatiile necesare pentru o preselectie a agentiilor.
O supradimensionare a numarului de agentii invitate intr-un pitch este contraproductiva si costisitoare pentru toate partile, va genera disfunctii ale procesului si va indeparta clientul de succesul scontat.
4) Numarul de agentii invitate:Experienta internationala a demonstrat ca numarul optim de agentii ce trebuie invitate in aceasta etapa este de 3 pana la 5, in functie de complexitatea briefului. Acest numar al agentiilor invitate poate fi facut cunoscut participantilor.
5) Sistemul de evaluare: Desemnarea castigatorului pitch-ului se face in urma evaluarii prezentarilor agentiilor concurente. Echipa de proiect este responsabila cu stabilirea unui sistem obiectiv, corect si coerent de notare si evaluare.
Criteriile de selectie si evaluare trebuie discutate intern pentru a fi aprobate de factorii de decizie si, mai apoi, prezentate transparent tuturor agentiilor participante.
6) Contractul si remunerarea: Pentru un rezultat comercial cat mai bun in ceea ce priveste termenii contractuali, sunt recomandate negocierile directe cu fiecare dintre agentiile preselectate pe lista scurta.
Inainte de a desemna agentia castigatoare, clientul discuta si agreeaza partea de business a parteneriatului, de exemplu contractul, inclusiv remuneratia, gestionarea relatiei si calendarul pentru urmatoarele etape.
7) Decizia si comunicarea ei: Cat mai curand posibil dupa incheierea etapei de prezentari, in mod ideal in termen de una sau maxim doua saptamani, clientul ar trebui sa selecteze agentia castigatoare. Toate agentiile participante la pitch urmeaza sa fie informate cu privire la decizie in aceeasi zi.
Dupa finalizarea pitch-ului, recomandam clientului sa ofere agentiei sau agentiilor neselectate amabilitatea unei post-evaluari. O post-evaluare profesionista este certificatul de calitate al unui pitch profesionist.
8) Confidentialitate si copyright: In scopul protejarii intereselor clientului dar si, in egala masura, ale agentiilor, se va agrea si semna un acord de confidentialitate cu fiecare participant la pitch. Agentiile respinse trebuie sa returneze toate materialele confidentiale si informatiile furnizate de catre client.
Clientul, la cerere, in caz ca nu a fost agreat altfel, poate sa returneze agentiilor neselectate prezentarile cu care s-au prezentat la pitch si sa se angajeze sa nu utilizeze niciuna din ideile continute in acestea, fara a obtine in prealabil, acordul agentiei respective.
