Comunitatile reale sunt rezultatul a doi-trei ani de munca intensiva, spune Andreea Strachina (Head of Communication Design, Kaleidoscope Proximity). Cresterea organica a unei comunitati, desfasurata concomitent cu inchegarea acesteia pe parcurs, conform unei strategii pe termen lung, duce la un grup de oameni pe care brandul sa-l simta, si nu doar pe partea de vanzari.
De ce anume ai nevoie ca sa ajungi aici, in primul rand? De rabdare. Iar printre brandurile care au inteles asta se numara si Bepanthen, Mountain Dew si MAGGI, de ale caror comunitati se ocupa Kaleidoscope Proximity.
Despre cei trei ani in care s-a format aceasta din urma vom afla mai pe larg pe 21 si 22 mai. Cu alte cuvinte, Andreea vine la Brands & Communities 2015.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
O comunitate se defineste ca fiind un grup de oameni care impartaseste aceleasi valori si/sau cauza pe care, specific pentru industria noastra, un brand o/le poate prompta/sustine/promova. Nu ai valori si/sau o cauza, ci doar o poveste catchy de marketing? Nu ai in jurul a ce sa construiesti o comunitate. I rest my case aici, pentru ca vorbim de un termen extrem de uzitat in industrie.
Beneficii pentru brand
In primul rand, as zice stabilitate emotionala. In al doilea rand, material de lucru. Si, nu in ultimul rand, o misiune mai departe de propria "persoana" a brandului. Va spun, nu e usor :)
Ce platforme ati folosit in 2014 pentru brandurile din portofoliu?
Suntem impacati cu Facebook Zero. Mai mult decat atat, clientii au inteles ca nu este nicio tragedie aici, ci din contra – o oportunitate extraordinara de a face lucrurile mai bine si mai articulat.
Specific, Facebook a devenit pentru noi o platforma prin care avem un acces constant la o masa critica de oameni si, in acelasi timp, o sursa calitativa de trafic catre owned asset-urile de brand, acolo unde comunitatea se poate desfasura in voie, iar nu dupa regulile lui Zuckerberg.
Activitatile brandurilor pentru comunitati, de la o platforma la alta
O "comunitate de brand pe Facebook" mi se pare o idee putin efemera.
Nu e "pe Facebook". Ea trebuie sa transceada mediul si platforma.
Si vreau sa cred ca am reusit sa demonstram valoarea & impactul acestui tip de comunitate in ultimii ani de lucru.
Tipuri de activari
Nu cred in "activari". Dar cred intr-o strategie actionabila care curprinde toate scenariile posibile prin care comunitatea respectiva poate evolua si avea un impact in societate/viata membrilor comunitatii - mai departe de platforma digitala propriu-zisa pe care noi o numim "acasa".
Cele mai active comunitati gestionate de Kaleidoscope
Cele mai active comunitati de care agentia Kaleidoscope Proximity se face vinovata sunt cele construite in timp si care apartin unor branduri ce au inteles ca lucrurile nu pot fi grabite si ca procesul de consolidare din spatele lor trebuie sa ramana unul organic.
Urmatoarele comunitati nu sunt rezultatul unor promotii, campanii de Facebook Ads sau a unor campanii de comunicare. Sunt rezultatul a doi - pe alocuri, chiar trei - ani de munca. Intensiva.
Este Bepanthen, care nu a inceput activitatea din digital cu o comunitate in minte, insa care a reusit sa constientizeze potentialul si nevoia uneia in urma cu doi ani. De atunci pana in prezent, comunitatea Mamicile Iubesc ne uimeste in fiecare zi si ne depaseste orice asteptare. Ne mandrim de cat de bine pot merge lucrurile aici si de cat de bine am decis, la momentul acela din timp, sa dezvoltam o strategie in aceasta directie.
Apoi, este Mountain Dew pentru care stimularea unei comunitati de nisa a reprezentat prima dovada concreta in interiorul agentiei si, mai departe, la client, cum ca exista o conexiune reala intre comunitate si vanzari.
As putea continua cu MAGGI Romania - o comunitate crescuta in peste 3 ani de munca si povestea din spatele programului Prieteni de-ai casei, insa mai multe va voi povesti in cele 15 minute de faima din cadrul conferintei Brands & Communities, pe exemple si rezultate concrete :)
Intalnirea comunitatii MAGGI in Bucuresti, Februarie 2015
Obiective in 2015
In Communication Design, disciplina prin care noi definim framework-ul de planning, nu exista obiective pe comunitati, ci pe activitatea anuala a comunicarii raportata la strategie.
Astfel, pentru echipele noastre a fost crucial, in acest nou model de lucru, sa defineasca rolul si impactul pe care aceste comunitati il pot avea asupra obiectivului mare, anual - fie el de business, de brand equity sau both.
Intr-adevar, sunt branduri pentru care aceste comunitati trebuie sa scoreze intr-un index de brand equity, dar sunt si branduri pentru care aceste comunitati trebuie sa aiba o componenta functionala - generarea de content in interiorul ecosistemului de brand.
Either way, activitatea lor lunara, pe care unii ar cuantifica-o in diversi metrici de platforma, la noi se "interpreteaza" intr-o poveste mai mare.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
Lipsa de empatie.
Lipsa de rabdare.
Si, de ce sa ne ascundem dupa degete, lipsa investitiilor – mentalitatea conform careia "las' ca merge si asa".
Pe curand!
