Lupta dintre inchegarea unor comunitati reale de oameni in jurul brandurilor si vizibilitatea acestor comunitati din prisma oamenilor de marketing continua. Intre timp, gamificarea vine puternic din urma si strange randurile primei tabere, reunind laolalta consumatori dornici de entertainment - desi un joc bine gandit are potentialul de a bifa chiar mai multe nevoi ale consumatorului nostru.
Stefan Iarca (Country Head, POSSIBLE) ne vorbeste mai jos despre jocul My Little TESCO, dezvoltat de POSSIBLE pentru Tesco Ungaria, care trasa o punte temeinica intre hypermarket-ul virtual, ce se dezvolta in telefoanele userilor, si magazinul propriu-zis, prin achievement-uri, promotii si discount-uri speciale.
Despre drumurile care duc la comunitati active vorbim si la editia 2015 a Brands & Communities, conferinta SMARK KnowHow desfasurata pe 21 si 22 mai la UniCredit Tower.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
O comunitate de brand este o decizie de business majora cu un impact in timp pentru cel putin 10-15 ani. Nu de putine ori, companiile definesc KPIs doar de marketing si vanzari pentru aceste comunitati, iar rezultatul in general este unul mult sub asteptari.
O comunitate sanatoasa este o comunitate centrata pe membrii sai si nu pe niste target-uri de vanzari impuse acesteia. Oamenii de marketing uita uneori ca in spatele consumatorului se afla oameni cu trairi, sentimentele, senzatii aparte de comunitatea de brand din care fac parte.
Membrii unei comunitati de brand adera din diferite motive la ea: emotional, pentru a explora brandul, produsele sau valorile, pentru a contribui cu informatii (avocati de brand) sau pentru ca poseda un anumit skill pe care vor sa si-l dezvolte sau pentru a urmari un interes (propriu sau de grup). Pentru membri in general, comunitatile sunt modalitatea de a ajunge la un rezultat prestabilit.
Beneficii pentru brand
Beneficiile trebuie sa fie unilateral centrate pe membrii comunitatii si pe nevoile lor. Pentru brand, comunitatea este o investitie ce trebuie lipita celorlalte valori ale sale. Nu investitia in brand aduce valoare comunitatii, ci comunitatea este cea care da putere brandului.
Comunitati construite de POSSIBLE in 2014
Noi am construit in ultimul an comunitati ce au la baza jocuri pe device-uri mobile. De exemplu, impreuna cu TESCO in Ungaria am lansat jocul My Little TESCO care le da oportunitunitatea utilizatorilor sa faca managementul complet al unui magazin virtual TESCO de la stadiul de TESCO express pana la hypermarket.
La momentul lansarii jocului, brandul TESCO suferea de opinii negative inregistrate cel mai frecvent online in comunitatile sociale cat si in App Store, si Google Play.
Jocul a fost astfel construit pentru a pune fundatia unei comunitati unite de scopul jocului, comunitate ce este inca in formare. Jucatorii (prieteni sau nu pe platformele sociale) pot vizita magazinele altora, pot face schimburi comerciale intre ei castigand astfel puncte in joc.
Atasarea emotionala la magazinul propriu dureaza in medie 3-4 saptamani, timp in care jucatorul reuseste sa faca primele upgrade-uri si sa primeasca primele bonusuri pentru timpul petrecut in aplicatie.
Odata facuta legatura emotionala, utilizatorii au inceput sa le promoveze in mediile sociale, participand la concursuri organizate de catre TESCO, apreciind calitatea si design-ul magazinelor celorlalti jucatori, formand astfel si legaturi comerciale in interiorul jocului.
Am observat ca, odata cu cresterea atasamentului emotional, jucatorii au inceput sa se manifeste pozitiv aparand brandul in diferite momente - atat in mediile sociale sau in App Store si Google Play, dand rating-uri pozitive aplicatiei si raspunzand altor feedback-uri mai putin pozitive. In acest moment, peste 5% din utilizatorii aplicatiei au postat un rating in App Store sau Google Play iar numarul de stele este undeva la 4.25 din 5 maximum.
Activitatile brandurilor pentru comunitati
O comunitate de brand exista pentru a-si ajuta membrii. Comunitatile sunt cu atat mai puternice cu cat fiecare membru este implicat si joaca un rol bine definit pe care si l-a asumat cand a intrat in comunitatea de brand.
Comunitatea de brand sanatoasa are o viata independenta de actiunile brandului, produce continut valoros si este, pe cat posibil, lasata libera sa se exprime in niste limite stabilite de valorile intrinseci ale brandului pe care il reprezinta. In acest sens, comunitatile pot fi absolut diferite, iar mediile in care ele se exprima trebuie sa fie adaptate scopului de comunicare.
Comunitatile de brand online pot avea un rol functional foarte bun. Pot fi un loc ideal de brainstorming rapid, un spatiu in care sa se poata rula o idee fara grija unui impact major negativ sau, pur si simplu, sa aiba un rol informational.
In cazul TESCO, brandul si-a dorit un efect offline al jocului si, in acest sens, am integrat mai multe actiuni tipice oricarui cumparator cu aplicatia.
Check-in-urile in magazinele fizice, bonurile de casa si Club Card-ul au fost doar cateva din lucrurile pe care le-am integrat in mecanismul de gamification pe care l-am construit in cadrul comunitatii. In acelasi sens, performantele din joc urmeaza sa se reflecte in discount-uri si extra servicii in magazinele offline.
Un alt exemplu ar fi campaniile promotionale pe care le-am integrat in joc, dand oportunitatea jucatorilor sa fie creativi si sa-si construiasca propriile comunicari si aranjamente in magazin.
Cred ca, in viitor, departamentele de marketing ale marilor lanturi de magazine ar putea testa idei si mecanisme inainte de a le pune mass-market, folosind comunitati de jucatori din aplicatii mobile. Un fel de retail A/B testing.
