O comunitate relevanta de brand trebuie sa existe in jurul unei nevoi adresate de un produs. Este parerea lui Adrian Stefanescu (Digital Content Manager, Centrade), care ne vorbeste in randurile de mai jos despre comunitatile gestionate in cadrul Centrade, obiectivele avute in vedere si cele mai dese greseli in perceptia asupra comunitatilor, online sau offline. Am planuit si o analiza ceva mai pe larg asupra comunitatilor de brand, pe 21 si 22 mai, la Brands & Communities, eveniment din seria SMARK KnowHow.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
O comunitate relevanta este cea care ne ajuta pe noi, oamenii din agentie si de la client, sa avem satisfactie dupa finalizarea unei campanii. Pana acolo, insa, este un drum lung.
De multe ori, clientul isi vede comunitatea diferit de cum exista ea in realitatea pietei de consum. User persona este vazut ca un supermodel, cu haine care ii vin perfect si o coafura de invidiat. Aceasta hiperbolizare trece foarte usor peste frumusetea consumatorului de rand.
Deciziile de cumparare se iau si in functie de interesele micro-grupului in care acesta isi petrece timpul, iar deciziile majoritare ale indivizilor duc la o aliniere a necesitatilor individului. Aici intervine decizia de cumparare. Consumatorul este minunat asa cum este el si incearca sa ia cele mai bune decizii, pe baza unor criterii simple: necesitate, pret, functionalitate. Daca nu ar fi inclus intr-un anumit grup sau daca nu ar trai intr-o anumita comunitate, acesta si-ar schimba total lista prioritatilor.
O comunitate relevanta pentru un brand este una axata pe micro-grupuri, in interiorul carora bifam anumite activitati, interese sau necesitati, iar brandul incearca sa le raspunda punctual.
Beneficiile unei comunitati relevante pentru un brand
Cred ca intrebarea ar fi trebuit sa fie "Care sunt beneficiile pe care brandul le poate aduce unei comunitati?".
Pentru a gasi comunitatea relevanta pentru brand, trebuie sa intelegi ce poate face brandul tau pentru acea comunitate. De cele mai multe ori, aparitia unui nou produs pe piata vine in urma unei necesitati. Daca ai gasit comunitatea relevanta, forta mesajului este mult mai mare, iar grupurile in care sunt inclusi indivizii expusi mesajului vor stabili trendul intregii comunitati.
Activitatile brandurilor pentru comunitati, de la o platforma la alta
Pentru un brand, social media trebuie sa fie o continuare a comunicarii de brand si nu o alta comunicare.
Evident, un mesaj trebuie sa fie personalizat pentru fiecare platforma pe care aceasta o foloseste. Chiar daca se face prin cross-platform, postarea mesajului trebuie sa tina cont de numarul de caractere, integrarea unor link-uri externe si tipuri de vizual folosit. (Poza perfecta cu pisici, tinuta de un bebelus adorabil, care sta pe un unicorn fantasmic. Pe fundal, un rasarit glorios incepe sa-si arate mangaierea. #nofilter #xoxo)
Ce platforme ati folosit in 2014 pentru brandurile din portofoliu?
Platformele sunt in mare parte controlate de buget, iar bugetele inclina de cele mai multe ori spre ceea ce poate aduce mai usor return of investment. Cu cele 8 milioane de conturi, Facebook primeaza in dezvoltarea campaniilor. Urmeaza YouTube si Instagram.
LinkedIn este o retea cu foarte mult potential si, cu siguranta, aceasta va fi inclusa in noile campanii.
Tipuri de activari de succes pe 2014
Cu sigurata ciocolata este likeable. Aproximativ 1 milion de utilizatori de Facebook au fost expusi campaniei #eOKsaCIOCOLATA de anul trecut. Engagement rate-ul a crescut cu pana la 3 procente, avand parte de foarte multe reactii pozitive din partea consumatorilor.
Toate aceste lucruri au fost duse si in offline, punand amprenta pe comunitati locale.
Cele mai active comunitati de Facebook pe care lucreaza Centrade
Dupa ce am realizat cateva experimente de tipuri de continut postat pe retelele de socializare, ne-am dat seama ca nu ai cum sa nu dai like la ciocolata. Totusi, experientele pot invinge mitul conform caruia institutiile bancare nu sunt apreciate.
Milka e o comunitate puternica, cu un public tanar si foarte activ. Categoria de varsta cu cel mai mare procent este intre 18-34. Acestia sunt cunoscatori ai online-ului si obisnuiti cu micile glumite ale internetului.
In 2014, "Viata fara CA$H" a reusit sa stranga sute de experiente din partea clientilor bancii. Rezultatul? User generated content creat de ei, pentru a-si defini singuri premiile.
Obiective pentru anul in curs
Social media s-a axat pana acum pe cifre. Multe cifre dragute, de pus in portofoliu si de aratat la client. Totusi, nu trebuie sa uitam de faptul ca Facebook mai face curatenie din cand in cand si incearca sa ne aduca (pe buna dreptate) cu picioarele pe Pamant.
Social media este unealta de comunicare (la indemana) dintre brand si consumator. Acest lucru dorim si noi sa facem in acest an. Sa comunicam! Mai bine, relevant si personalizat comunitatii stranse in jurul brandurilor din portofoliul agentiei. Sa nu uitam ca reteaua de socializare reprezinta apropiere si feedback. Aceste lucruri sunt esentiale in dezvoltarea mesajelor de pe pagini.
Ca tot efortul nostru sa fie apreciat, acesta trebuie sa se concretizeze prin dovada cumpararii (feedback si imagini cu produsul, postate online). Daca aceste lucruri vor fi implementate corect, fanii noi vor "da like" de bunavoie si nesiliti prin ad-uri.
O comunitate internationala pe care o apreciezi
Este interesant faptul ca joburile din social media, pe cat de cool erau la inceputurile lor, au ajuns sa fie criticate din ce in ce mai mult de oameni neavizati. De multe ori, acest job isi duce lupta pentru supravietuire in bugetul de marketing. Investitia in oameni si in campanii este mult mai mica, iar asteptarile se rezuma la "hai sa postam ceva, orice" si "reach-ul organic moare".
Apreciem foarte multe campanii "de afara" si ne dam seama ca suntem abia la inceput de drum pe plan local. Se tot spune acest lucru, dar nimeni nu face nimic concret sa sparga gheata.
In mai mare masura, apreciem campaniile din plan local si clientii care au curajul sa spuna DA unor idei considerate de multe ori mult prea creative. Chiar daca attention span-ul este de cateva secunde in online, comunicarea pertinenta si constanta pot transmite mult mai usor mesajul brandului, care se poate transforma la un moment dat in pozitionare.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
Daca un brand este specializat in crearea unui produs dedicat unei nevoi, el nu are cum sa raspunda tuturor nevoilor existente pe piata. Ne place eficienta, dar nu putem sa raspundem tuturor provocarilor in aceeasi masura.
Sa spunem ca avem un brand care fabrica mingi. El nu va putea niciodata sa conceapa o minge care poate fi folosita pentru fotbal, tenis si ping-pong. Cei pasionati de sporturile respective si-au ales cu grija echipamentele dedicate inaintea mingii.
Cam asa este si cu briefurile. Trebuie sa raspunzi anumitor nevoi, dar ai buget doar pentru una. Incercam sa eficientizam bugetul si sa ne adresam unei comunitati mai mici pentru a putea aduce rezultate relevante si corecte.
Micro-segmentarea poate face minuni intr-o campanie, mesajul fiind mult mai inchegat si engagement-ul mult mai mare. Este drept ca cifrele nu vor avea aceleasi zerouri, dar mesajul este mai puternic.
Vazuta de multe ori gresit, comunitatea de pe retelele de socializare este cu atat mai relevanta cu cat fanii paginii sunt acolo pentru produs si nu pentru concursuri. Consider ca o comunitate de 5.000 de fani direct interesati de brandul prezent pe Facebook poate aduce rezultate mult mai spectaculoase decat o comunitate de 50 de mii de fani, mai mult interesati de premii.
Schimbarea oamenilor si nevoilor lor duce la schimbarea social media. Urmeaza sa vedem incotro ne indreptam.
