La nivel declarativ, lumea stie ca "Facebook does not a community make". Si, totusi, pe banda asta circula toti. Costin Radu (Managing Director, The Geeks) ne spune mai multe despre ce presupune apartenenta reala la o comunitate de brand. Si, daca acum vorbim in teorie, la Brands & Communities o sa facem niste practica sub ochiul vigilent al lui Costin in cadrul workshop-ului pe care il va sustine pe 21 mai.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
Nu intamplator cuvintele "comunitate" si "comunicare" au aceeasi radacina etimologica. Ambele cuvinte contin ideea de "a pune in comun". Din acest motiv, cel putin teoretic, o comunitate de brand ar trebui sa se refere la un grup de oameni cu care brandul are ceva in comun. Un set de interese, valori comune sau poate doar oarecare activitati.
Dar ideea de a pune ceva in comun, bidirectional, trebuie sa existe pentru a putea vorbi despre o comunitate. In industrie mai folosim, insa, ideea de comunitate si pentru a ne referi la grupuri de persoane care au ca interes comun un brand.
In concluzie, exista cel putin doua acceptiuni din care putem privi participarea unui brand in comunitati. Prima, cea in care brandul participa la comunitati deja existente ca un simplu membru, pentru ca are un obiectiv comun cu membrii respectivei comunitati, iar cea de-a doua, in care brandul faciliteaza existenta unui grup de persoane care au ca interes comun chiar brandul.
Beneficii pentru brand
A fi intr-o comunitate presupune, printre altele, sa ai sentimentul de apartenenta la respectivul grup. In sensul ca nu se poate spune despre un om ca face parte dintr-o comunitate daca el nu considera despre el insusi ca face parte din comunitatea respectiva.
Prin urmare, daca un brand are o comunitate, in adevaratul sens al cuvantului, atunci beneficiul cel mai mare adus de comunitate tine de existenta acestui sentiment de apartenenta. Daca acesta exista, se va traduce in loialitate si, implicit, in vanzari.
Nu poti avea senzatia ca faci parte din comunitatea celor care mananca Milka fara sa mananci Milka si nici nu poti sa crezi despre tine ca faci parte din comunitatea soferilor de Ferrari fara sa conduci un Ferrari.
Ce platforme ati folosit in 2014 pentru brandurile din portofoliu?
Daca intrebarea se refera la platforme de social media, atunci am folosit, la niveluri diferite de activitate, Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Google+ si Instagram. Din motive care tin de reach, nu de sentimentul de apartenenta la o comunitate, activitatea cea mai intensa se desfasoara pe Facebook si YouTube.
Cum difera activitatile brandurilor pentru comunitati de la o platforma la alta?
Difera in functie de tipul de continut care trebuie incarcat pe fiecare platforma.
Tipuri de activari de succes pe 2014
Crearea de continut.
Cele mai active comunitati de Facebook pe care lucreaza The Geeks
Lucram alaturi de Vodafone pentru managementul comunitatilor stranse in jurul brandului si, impreuna cu OMV Petrom, lucram la construirea a doua comunitati din domeniul sportului: gimnastica si sarituri cu schiurile.
Chiar de curand am creat campania #suntemcuvoi, pentru a-i aduce aproape pe fani de Lotul feminin de gimnastica al Romaniei la Campionatele Europene.
Totodata, de la inceputul anului, suntem alaturi de un inca un brand al carui nume se poate mandri cu o comunitate reala, atat in randul persoanelor care cumpara produsele sale, cat si in randul celor care construiesc brandul. Ma refer aici la AVON.
Obiective pentru anul in curs
Generarea de lead-uri catre sales este principalul obiectiv pe care il avem in vedere. In ceea ce priveste activitatea pe Facebook, noi avem un model de masurare bazat pe numarul de interactiuni intre brand si oameni, raportat la numarul total de expuneri.
O comunitate internationala pe care o apreciezi
Comunitatea strategic plannerilor de advertising din intreaga lume. Pentru ca sunt fete destepte si baieti destepti.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
Cea mai mare greseala este ca se confunda pagina de Facebook si "fanii" de acolo cu ideea de comunitate.
Cel putin la nivel de discurs, toata lumea stie asta. Totusi, la nivel de actiuni concrete, lumea lucreaza pentru a creste diversi indicatori care se refera la pagina si activitatea de Facebook, nu la cresterea si existenta unor comunitati.
