Inaintea adoptarii unei comunicari croite pe specificitatile fiecarei platforme in parte, trebuie setat si un rand de obiective personalizate - vorbim de promovare la prima vedere, engagement sau re-engagement? Sau poate ai vrea sa stimulezi advocacy-ul. Asa ca dinamizarea unei comunitati poate implica platforme diferite, nu doar un repertoriu de activari desfasurate intr-un singur spatiu. Oricat de variat ar putea fi el.
Lucrurile astea le spune Bogdan Nitu (Director General, Webstyler) si le explica mai pe larg in textul de mai jos. Iar la Brands & Communities 2015 o sa verificam motorasele care fac comunitatile sa mearga mai cu forta. Pe 21 si 22 mai, adica, la UniCredit Tower.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
O comunitate relevanta pentru un brand este un mix intre o comunitate si o societate.
O comunitate se bazeaza pe sentimente de apartenenta si relatii intre membrii ei, ce urmaresc un scop comun. O societate inseamna un grup de oameni ce o sustin si se folosesc de ea pentru interese individuale.
Daca ar fi sa asociem cele doua concepte cu cate un singur cuvant, o comunitate inseamna valori, in timp ce o societate inseamna reguli. O comunitate de brand are nevoie de ambele pentru a exista.
Trebuie sa aiba: un cadru de apartenenta (identitate, valori), un scop comun, relatii intre membrii ei, nu doar intre brand si fiecare membru, rezultate care ii fac sa mearga mai departe (legate de scop), elemente/forme de sustinere independenta (intre membri, nu doar prin efortul brandului).
Beneficii pentru brand
In general, printr-o comunitate bine gandita, un brand reuseste sa transmita valorile sale unui grup de oameni si, in cele mai bune cazuri, reuseste sa-i transforme in avocati ai brandului, care duc mesajul in afara comunitatii.
Ce platforme ati folosit in 2014 pentru brandurile din portofoliu?
Platformele prin care este activata o comunitate de brand tin de doua aspecte: locul in care publicul tinta poate fi gasit si tipul de interactiune dorita intre brand si membrii comunitatii, pe de o parte, si intre membrii ei pe de alta.
O comunitate de brand nu trebuie sa existe neaparat pe o anumita platforma, ci o platforma poate fi, de asemenea, canalul de atragere a oamenilor in comunitate sau canalul de re-engagement.
Am folosit diverse platforme in diverse scopuri (promovare, engagement, re-engagement, advocacy), de la retele sociale la e-mail, de la websites la bloguri si mobile apps.
Evident ca fiecare platforma are specificul ei si adaptam comunicarea in consecinta, insa, mai important este rolul pe care il acordam fiecarei platforme in activarea unei comunitati, de la canal de recrutare pentru comunitate pana la advocacy. Actiunile tin, in primul rand, de aceste roluri.
Tipuri de activari de succes pe 2014
Cred ca rezultatele bune vin din relevanta fiecarei actiuni, nu din tipul actiunii. Poti la fel de bine sa creezi un content video bun sau un content video prost, nu recomand generalizarea.
Rezultatele bune de engagement intr-o comunitate se bazeaza pe trei "ingrediente": identificarea corecta a motivatiilor oamenilor de a se implica, crearea unui continut relevant de entertainment sau utility plecand de la acele motivatii si, nu in ultimul rand, un mecanism de interactiune cat mai la indemana pentru publicul tinta.
Cele mai active comunitati pe care lucreaza Webstyler
Cum spuneam si mai sus, nu gandim comunitatile pentru a fi definite printr-o platforma, ci ne folosim de platforme pentru a activa comunitatile.
Cele mai active comunitati sunt Tara lui Andrei si AptaNutricia.
Tara lui Andrei este comunitatea de implicare sociala a Petrom, fiind desemnata "Cea mai buna comunitate online" la European Digital Communication Awards (Berlin) in 2013.
AptaNutricia este comunitatea Aptamil dedicata tinerelor si viitoarelor mamici, interesate de nutritia sanatoasa a copiilor lor.
Obiective pentru anul in curs
Obiectivele sunt, in general, deopotriva calitative si cantitative. In fiecare an ne propunem atat cresterea numarului de membri, cat si a calitatii interactiunii cu acestia si intre acestia.
Indiferent daca sunt cantitative sau calitative, obiectivele le punem in general pe segmente. Acoperim astfel o plaja larga de tipuri de obiective: cresterea numarului de membri, cresterea prezentei membrilor in comunitate, evolutia interactiunii cu actiunile brandului, evolutia interactiunii intre membri, cresterea share-ului de advocacy in afara comunitatii.
O comunitate internationala de brand pe care o apreciezi
Comunitatea pe care o apreciez cel mai mult este Nike+. Este, poate, cea mai insightful si mai engaging comunitate pe care o cunosc.
Este mai mult decat o aplicatie, e o comunitate pentru ca nu doar te ajuta sa alergi mai bine;ci, prin Nike+, runneri din toata lumea se pot motiva reciproc sa alerge si se pot intrece fara sa se afle pe acelasi traseu.
Din punct de vedere al relevantei pentru brand, Nike e un brand care vorbeste victorie, despre a-i depasi pe ceilalti, dar si pe tine insuti; iar Nike+ e un serviciu de brand si o comunitate care exploateaza foarte bine nevoia oamenilor de a concura si de a fi mai buni decat ceilalti.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
Principala greseala este intelegerea gresita a ideii de comunitate. De aici pleaca toate celelalte greseli.
Iar cea mai mare dintre ele este ca multe branduri arata ca nu inteleg ca o comunitate se construieste in jurul unei nevoi reale a unui grup de oameni si nu in jurul unei nevoi a brandului.
De asemenea, multe comunitati ii considera pe oameni fani, nu membri. Cu alte cuvinte, fani ai brandului, iar asta arata ca au gandit respectiva comunitate cu gandul la nevoia brandului si nu cea a oamenilor. Iar rezultatul, in general, este ca nimeni nu este real fan, ci, in cel mai bun caz, follower.
O comunitate trebuie sa ii includa pe oameni in identitatea sa, sa propuna scopuri comune si sa creeze relatii intre membrii comunitatii. Fara relatii intre membrii comunitatii, nu poate fi numita comunitate de brand.
