Valentin Vacarus (Godmother): Ce trebuie sa se inteleaga este faptul ca nu e vorba de "o reclama la ANAF", ci de o campanie de constientizare care vizeaza publicul platitor de taxe

Valentin Vacarus (Godmother): Ce trebuie sa se inteleaga este faptul ca nu e vorba de "o reclama la ANAF", ci de o campanie de constientizare care vizeaza publicul platitor de taxe

Citeam acum ceva timp ca Godmother este agentia care se va ocupa de partea de creatie a unei noi campanii de educare si constientizare a Agentiei Nationale de Administrare Fiscala, in urma unei licitatii. Si iata ca zilele trecute ne-am intalnit si cu prima executie a campaniei "Romania functioneaza cu taxele tale",  desfasurata in perioada 20 aprilie-20 iulie.

E vorba de un spot ce aduce in prim plan trei cetateni din categorii diferite de varsta, personificari ai contribuabililor constiinciosi, care isi platesc taxele, participand astfel la dezvoltarea infrastructurii, sistemului medical si al celui de invatamant.


Pana sa se treaca la mesajul propriu-zis, in presa au aparut reactii privitoare la alegerea comica de cuvinte in ceea ce priveste sloganul. In forma sa fonetica, copy-ul poate deveni usturatorul "Romania functioneaza cu taxe letale".

Despre brieful primit de la ANAF, strategia campaniei si aceste reactii ale publicului ne-a spus Valentin Vacarus (Owner, Godmother) in textul de mai jos:


Brieful si abordarea lui

Obiectivul general al campaniei este acela de a creste gradul de conformare voluntara a contribuabililor prin consolidarea civismului fiscal. De aici a pornit totul.

In opinia noastra, o abordare umana, care face apel la spiritul civic al cetatenilor -  si aici ne referim la toate categoriile de contribuabili - este cea mai eficienta cale pentru a transmite mesajul campaniei, acela ca Romania functioneaza cu taxele noastre.

Pentru inceput, ne-am pus intrebarea "ce inseamna un bun roman si cum arata el?". Si am ajuns la concluzia ca, de fapt, un bun roman este acela care, indiferent de optiunile sale de viata, isi plateste toate taxele. Pentru ca, in fond, asta inseamna un bun cetatean, cineva care isi respecta "contractul social".

Ce trebuie sa inteleaga toata lumea este faptul ca nu e vorba de "o reclama la ANAF", ci de o campanie de constientizare care vizeaza publicul platitor de taxe (asa cum spune si titlul proiectului, care sta 3 secunde pe ecran in spotul video).

La ora actuala o buna parte dintre romani nu realizeaza ca absolut tot ce le ofera statul este platit din taxele si impozitele lor.

Nu a existat pana in prezent nicio incercare de a-i educa pe romani in directia aceasta, de pe vremea cand zapciul sau "percitorul" umbla cu colecta pentru Domn si pana la comunisti, unde statul era tot si totul era al statului.

Noi facem primul pas in a explica publicului ceva ce in Occident se stie dintotdeauna: investitiile depind de indeplinirea obligatiilor fiscale. Pentru ca tu, ca cetatean, nu poti sa emiti pretentii atunci cand stii ca nu contribui in timp ce altii o fac.


Reactiile publicului

Este destul de devreme sa ne pronuntam asupra reactiilor. Campania a debutat pe 20 aprilie. Pe de alta parte, este absolut normal ca opinia publica sa fie polarizata. Asa se intampla in mai toate cazurile, indiferent de subiectul supus atentiei/dezbaterii.

Nu am pornit cu gandul ca vor fi numai laude. Citeam chiar zilele trecute despre cel mai recent studiu privind psihologia poporului roman, realizat de specialistii din cadrul Universitatii Babes-Bolyai. Concluzia era ca romanii sunt cinici, sceptici, dar si creativi si inteligenti. Deci este firesc sa existe tot spectrul de reactii.

Totusi, un prim scop al acestei campanii ANAF a fost atins, cel putin din punctul nostru de vedere. Se vorbeste in aproape toate mediile despre ea. Si, vorba lui Oscar Wilde, "singurul lucru mai grav decat sa se vorbeasca despre tine este sa nu se vorbeasca despre tine".


Gemenele fonetice "taxele tale" si "taxe letale"

In general, interpretarile nu pot fi sau nu trebuie comentate. Fiecare este liber sa auda si sa vada ce doreste.

Din punctul nostru de vedere s-a creat o falsa dezbatere in jurul acestui slogan. "Taxele tale" este o simpla sintagma care respecta regula gramatica aplicabila catorva sute daca nu chiar mii de substantive neutre sau feminine care sunt acordate la plural cu adjectivul pronominal posesiv "tau".

Sa ne amintim putin de sloganurile unor branduri celebre si aici va voi da doar cateva exemple din ultimii 10 ani, sa zicem. Primul si poate cel mai cunoscut apartine unei campanii Connex de la jumatatea anilor 2000 - "Viitorul tau e-n mainile tale".

Au mai fost "Viitorul fotbalului romanesc este in mainile tale" (Gillette), "Puterea e in mainile tale" (MoneyGram),  sau "Mainile tale nu sunt facute pentru spalat vase" (Bosch).

Niciuna dintre aceste campanii nu a avut un efect "letal" si nici nu imi amintesc sa fi generat dezbateri aprinse privind "fatalitatea" mainilor invocate de sloganurile respective.

Revenind la campania ANAF, dincolo de aceasta dezbatere "de carton", "Romania functioneaza cu taxele tale" doreste sa transmita un mesaj foarte clar: zi de zi trecem pe langa lucruri, apelam la niste sisteme, care ni se par absolut normale si cu care ne-am obisnuit sa functioneze fara sa ne gandim cum si de unde sunt finantate.

Ni se pare normal ca pompierii sa ne stinga incendiile, politia sa ne protejeze siguranta, ambulantele sa ne salveze vietile, scolile sa asigure educatia gratuita sau sa beneficiem de o infrastructura functionala – dar nu ne dam intotdeauna seama cum functioneaza toate acestea.

Adevarul este ca Romania functioneaza cu taxele noastre, iar faptul ca ne platim corect darile catre stat ne face niste buni cetateni.  Desigur, ca in orice economie, exista si rau platinici pentru care orice taxa este "letala", nu?


Riscul de a fi afectata credibilitatea institutiei

Din punctul nostru de vedere, al celor de la Godmother, nu exista acest risc. Credibilitatea unei institutii nu poate fi afectata de un slogan absolut cinstit.


Planuiti vreo modificare a campaniei?

Nu se pune problema schimbarii sloganului si nici a modificarii materialelor. Campania merge mai departe si, speram noi, isi va atinge scopul final. Acela de a-i face pe oameni sa constientizeze faptul ca taxele pe care le platesc la stat au destinatii punctuale, clare: sanatate, infrastructura, educatie etc.

Daca ANAF nu colecteaza taxele, toate domeniile de interes public si deci implicit si cetatenii au de suferit.


Ce alte executii va include campania?

Conceptul creativ care sta la baza intregii campanii se concentreaza pe o abordare unitara declinata in toate elementele de comunicare.

Vorbim aici despre trei tipuri de campanii: media (spot radio, spot TV, print, on-line), outdoor – care presupune crearea unei machete publicitare si inchirierea mai multor panouri de afisaj pe principalele artere din tara, precum si o campanie directa, care inseamna productia si distribuirea de materiale informative: brosuri, pliante, afise.


Echipa

Project Manager: Valentin Vacarus
Account manager: Elena Enciu, Maria Vaduva  
Copywriter: Nae Constantin, Andreas Aron
Art Director: Gabi Niculae, Gelu Florea 
Specialist DTP: Ionut Tolontan
BTL: Raluca Gagiu
Expert media: Valentina Arseni
Productie Publictara: Florin Negulescu

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Godmother

We are brand experience artisans Godmother inseamna pasiune. Pasiune pentru crearea unor experiente de brand pozitive, bazate pe conexiuni profunde intre brand si consumator. Ne propunem sa inspiram audientele prin... vezi detalii »

Companii

Subiecte

Sectiune



Branded


Related