Entertainment-ul e rege in comunitatile online, iar asta nu e un lucru rau. Daca stii cum sa pui problema, poti ajunge in gratiile utilizatorilor si cu probleme serioase. Sau, poate, cu produse la fel de serioase. Despre valoarea entertainment-ului si functia lui de catalizator al comunitatilor insufletite, se vor vorbi pe 21 si 22 mai la Brands & Communities 2015, un eveniment din seria SMARK KnowHow. Veniti? Dar pana sa veniti, o citim pe Arina Udup (Digital Strategist, GAV) care ne povesteste despre doua comunitati infloritoare, aflate in gestiunea GAV: Cinepub si Clubul Selgros.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
Dintre comunitatile pe care le gestionam in GAV, le aducem in discutie pe cele mai inchegate dintre ele: comunitatea CINEPUB si comunitatea online Selgros Romania.
- cinepub.ro este o platforma accesibila in mod gratuit publicului, dedicata exclusiv filmelor romanesti, fie ele lungmetraje, scurtmetraje, documentare sau animatii si este un proiect facut de GAV in parteneriat de business cu Google.
- Selgros este un magazin cash&carry, nu-i un mall sau o expozitie, nu-i un loc de genul "see and be seen", deci daca un om se documenteaza despre Selgros si apoi devine client, o face pentru ca are nevoie de un loc pentru cumparaturi. In secunda urmatoare el intra in comunitate; sau cum ii spunem acum, intra in Clubul Selgros.
Asadar, comunitatea relevanta este formata din oamenii care interactioneaza cu brandul, care sunt interesati in mod real de el si care continua sa il foloseasca, ori care fac demersuri pentru a-l folosi (citesc review-uri despre un loc sau un produs, se uita la niste fotografii sau la un trailer, accepta sa incerce ceva, nu fug de o campanie de sampling etc).
Beneficiile unei comunitati relevante pentru un brand
Daca este relevanta, ar trebui sa aduca apartenenta si vanzari. Foarte simplu!
GAV si platformele lui 2014
Sa o luam invers cronologic: timesheet-ul spune ca in ultimele luni ale lui 2014 am stat mult pe YouTube pentru CINEPUB, unde am intors platforma pe fata si pe dos, in asa fel incat sa intelegem toate normele impuse de YouTube, in pregatirea proiectului cinepub.ro lansat in februarie 2015.
Tot timesheet-ul ne spune ca dintre toate platformele, cel mai mult am stat pe Facebook in 2014, in mare parte pentru Selgros. Cand nu am fost acolo, ne-am mutat ba pe bloguri, ba pe YouTube. Pe Ello am aruncat un ochi o data pentru un brand si nu ne-a convins; l-am aruncat si a doua oara si tot degeaba.
Cum difera activitatile brandurilor pentru comunitati de la o platforma la alta?
Difera in functie de oamenii pe care ii gasesti sau nu acolo, de limitarile tehnice ale platformei, de tipicul platformei, de obiectivele globale ale brandului si de bugete. Vorba 'ceea: "it’s all about the Benjamins".
Tipuri de activari ale comunitatilor
In comunitatile noastre, scorul este 1:0 - activari entertainment:activari comerciale.
Pentru unul dintre branduri, am creat un obicei saptamanal: ii implicam pe fanii de pe Facebook in mici quiz-uri (ba un joc de cuvinte, ba un puzzle pus intr-un context relevant). Aici am vazut cum se creaza un mix simpatic de competitie (care dintre ei sa fie primul care rezolva quiz-ul) si solidaritate (isi explica unii altora cum au ajuns la rezultate, se felicita pentru rapiditate si intuitie).
Am avut si activari cu premii. Da, premiile muta muntii din loc, dar tot la activarile cu distractie revine comunitatea.
Rezultate bune au adus si activarile cu video-uri. In vara lui 2014 am vrut sa transmitem mesajul "un drum la Selgros rezolva tot" si am creat video-uri de tip reality-show cu 3 bloggeri plecati in salbaticie cu produse luate doar din Selgros. Actiunea s-a numit "Cum am supravietuit – powered by Selgros".
Sa vezi si sa nu crezi: chiar s-au descurcat cu ele, ba mai mult, s-au si distrat foarte tare, iar oamenii s-au intrecut in comentarii pe blog-uri pentru a revendica produsele din excursie, le-au shareuit prietenilor pe wall-uri video-urile ca sa le arate ce inseamna o excursie iesita din comun.
Cele mai active comunitati de Facebook ale GAV
Cea mai activa si cu cel mai mare potential de crestere este comunitatea CINEPUB, atat pe Facebook, cat si pe YouTube.
Romanii au inceput sa vizioneze tot mai multe filme romanesti, iar noi punem umarul la acest obicei de consum. Aria de vizionare a filmelor de pe cinepub.ro este una foarte larga; pe langa Europa (UK, Germania, Tarile de Jos etc), avem vizitatori din USA, Canada, Australia si cateva tari asiatice.
Si este extrem de interesant ce face aceasta comunitate de cinefili. Noi urmarim cu mare interes si observam cum isi aleg oamenii filmele la care se uita si in ce playlist-uri le adauga, cum au anumite intervale orare in care se uita la filme (romanii sunt pasari de noapte), cum ne anunta ca au vazut un anumit film de care uitasera de multi ani de zile sau ne intreaba daca in viitorul apropiat vom uploada anumite filme pe care isi doresc sa le revada.
Obiectivele pe 2014 pentru comunitatile pe care le gestionati
Dorim ca CINEPUB sa devina o arhiva vie a filmului romanesc. Cu accent pe "vie" :)
Avem obiective pe termen foarte lung, unele tin de schimbari de perceptii cu privire la filmele romanesti. Vrem sa starnim din nou interesul pentru filmele romanesti si sa aratam ca ele nu prezinta numai intamplari din perioada comunista si ca scenele in care un personaj mananca ciorba dureaza mai putin de 40 de minute. Pe verificatelea!
Alte obiective sunt legate de numere, nu cifre! Iar asta inseamna, pentru noi, un numar mare de oameni expusi mesajelor despre filmele romanesti si un numar mare de vizualizari complete pe YouTube. Mai inseamna mail-uri si telefoane din partea unor regizori la inceput de drum, in care sa ne propuna sa le uploadam filmele pe platforma. Din fericire acest lucru se intampla deja.
Vrem sa vedem cum comunitatea este activa si primeste raspunsuri la sesiunile online de Q&A in care ii implicam pe regizorii romani. Da, avem planuri mari!
O comunitate internationala de brand pe care o apreciezi
Imi place foarte tare ce & cum comunica Innocent Drinks, se tin de treaba de la prima jumatate a sloganului lor "tastes good, […]", pana la a doua "[…] does good".
Innocent face un lucru foarte interesant, vorbeste despre teme serioase, insa le abordeaza atat de natural si cu multa lejeritate, incat imi vine greu sa cred ca nu ar putea captiva si mai multi oameni.
Si,avand o astfel de abordare, oamenii s-au strans in jurul brandului si au ras la glumele facute de Innocent, au shareuit imaginile lor ("two polar bears dancing Gangam style in a snow storm"), au multumit pentru informatiile utile primite de la echipa (ex. sfaturi anti-mahmureala), au pus umarul la treaba in proiectele lor de CSR (ex. Big Knit – campanie de iarna, pornita in anul 2003).
Iar toate actiunile acestea sunt prezentate pe Facebook, pe Instagram, pe YouTube, in cel mai funny si entertaining newsletter saptamanal pe care il primesc (apropo, open rate-ul newsletter-ului Innocent Drinks este 100% pe adresa mea).
Sunt membru in comunitatea lor de 5 ani si imi place pentru ca are un vibe foarte bun.
Iar in ceea ce priveste CINEPUB, modelul pe care noi il admiram e cel al unei platforme germane VOD, alleskino.de. Sloganul nemtilor ne place mult "si cele vesele, si cele triste; si cele scurte si cele lungi; si cele bune, si cele rele: alles kino" - adica toate filmele.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
Probabil ca sunt multe, dar cea mai des intalnita este sezonalitatea in comunicare. Daca brandul i se adreseaza comunitatii numai de Paste si de Craciun, sa nu ii mire pe brand manageri ca relatiile se racesc si ca oamenii o sa simta ca nu mai apartin grupului, asa ca platformele raman in paragina... Echo! Echoo! Echooo!
