Stiti cand erati mai mici si voiati sa fiti prieteni cu baiatul ala smecher care avea zece pe linie si era bun la toate sporturile? Sau cu fata aia populara si draguta, careia ii mergea creierul la fizica si matematica, de se mirau profesorii de ea? Ce vremuri si ce presiune sociala. Care era strategia, sa mergeti hotarat sa "cereti" prietenii sau va gandeati cam ce ati avea de oferit - poate o bomboana, o invitatie sau o mana de ajutor. Brandurile se afla intr-un context asemanator, sunt puse in situatia de a-si gasi grupul de prieteni. Si, dupa cum spune Alexandra Caciur (Digital Strategist, Ogilvy), brandul care-si doreste sa fie social trebuie sa stie pe ce carari s-o ia ca sa devina "one of the gang".
Pe scurt, spune ea, intrebarea ar trebui sa fie "care sunt beneficiile pe care le poate aduce brandul unei comunitati?"
Dar mai multe despre asta vom discuta la mijlocul lunii mai, pe 21 si 21, la UniCredit Tower. Pentru ca atunci avem trecut in agenda cel de-al doilea eveniment SMARK KnowHow din 2015: Brands & Communities.
Mai jos, aflam perspectiva Alexandrei despre comunitatea de brand, pornind de la un exemplu din viata reala: prietenul ei si activitatea acestuia pe platforma HondaFan.ro.
Definitia unei comunitati relevante pentru un brand
O sa incep cu o fila de poveste a unei seri, from a friend who knows a friend… :)
"8 p.m. Tocmai am ajuns acasa, dupa o zi extrem de grea. Nu ma descalt, ma grabesc sa ajung pe canapea si intru pe hondafan.ro. Sunt curios ce mai au baietii de spus pe thread-ul pe care l-am inceput azi in pauza de masa. A! Uite: comanda un baiat din Cluj de pe un site din afara si daca ne strangem 10, imi iau placutele de frana mai ieftine cu 30% si primesc si bonus lichidul de frana. Next thread. A! E intalnire cu toti baietii din Bucuresti la Sala Palatului. Inchid laptopul, fug acolo, te-am pupat, pa pa."
Beneficiile unei comunitati relevante pentru un brand
Pe scurt – intrebarea ar trebui sa fie "care sunt beneficiile pe care le poate aduce brandul unei comunitati?" :)
Prietenul meu are cam 2-3 pasiuni, din care una e atat de intensa, incat e acolo, prezenta in the back of his mind, orice ar face. Dragostea pentru Honda, pornita probabil din copilarie, din spoturile cu "The Power of Dreams", il face sa intre pe forum poate chiar mai des decat pe Facebook. Si il face sa se simta ca fiind parte dintr-o familie. Si sa se uite dupa o Honda Civic pe strada si sa asocieze numarul de pe placuta cu nickname-ul de pe forum.
Asta e definitia mea de comunitate. E locul ala care iti da dependenta, te face sa relationezi cu oameni necunoscuti in jurul unui interes REAL si are puterea de a te scoate din casa.
Honda e un caz aparte, mai rar vezi zeci si sute de oameni activi pe minut stransi in jurul unui brand; mai toate comunitatile reale, nu platite, de obicei se strang in jurul unui interes.
Ca brand, trebuie sa fii extrem de ambitios sa creezi o comunitate. Foarte multe branduri au incercat, foarte putine au reusit.
Asa ca atunci un brand isi doreste sa devina social, exista doua optiuni:
- Daca brandul are capabilitatea de a crea un trend la care sa adere mii de oameni total dezinteresat, atunci avem o formula de succes.
- Daca brandul nu isi gaseste acest teritoriu, care anterior era gol si abia asteapta sa fie invadat de oameni, the best advice este sa capitalizeze pe o comunitate deja creata si sa aduca valoare adaugata.
Asadar, daca vrei sa intri pe o comunitate deja creata care ti se pare relevanta, ai luat o decizie buna, acum mai e un pas a felul in care intervii.
Revenind la paralela cu Honda Fan, cred ca trebuie sa: te inregistrezi, iti faci un profil, citesti zeci si sute de thread-uri, te uiti la profilele oamenilor, incepi sa participi la discutii, intelegi care sunt interesele lor si de-abia apoi sa incerci sa te infiltrezi cu informatii noi.
Apoi, daca informatiile noi aduc valoare adaugata, vei deveni one of the gang, insa daca sunt puse artificial acolo, vor mirosi imediat advertising-ul si se vor transforma mai degraba in hateri.
Cat despre beneficii: daca reusesti sa aduci valoare adaugata, daca reusesti sa ii faci sa vina spre tine total dezinteresat, then they are all yours pe termen lung si iata, ai castigat niste purtatori de cuvant pentru valorile brandului tau.
Cele mai active comunitati de Facebook ale Ogilvy
Avem mai multe pagini cu oameni activi, stransi atat in jurul unui produs, dar si in jurul unui interes. Iata doua exemple:
- Avem o pagina de mall proaspat deschis in Brasov, Coresi Shopping Resort, care doar in perioada lansarii a facut un reach de peste 1 milion, in care in continuare primim zilnic zeci si chiar sute de intrebari, recomandari, sugestii. Aici oamenii simt nevoia sa vina sa ne spuna parerile lor atat despre produsele noastre digitale, cat si despre ce se intampla in mall. Si cu ajutorul unui client foarte deschis se si implementeaza o parte din cerintele lor.
- Astavara am avut alaturi de noi, in campania Philips - "Pe barba ta", niste tineri care tocmai adoptau trendul hipsteresc de a-si lasa barba, care ne-au uimit peste masura din punct de vedere al implicarii. Nu degeaba clipul cu Moga a facut 7.5 milioane de vizualizari. Si daca va era dor de piesa sau de vara, ea este aici :)
Obiectivele lui 2015 pentru comunitatile pe care le gestionati
Asta e o informatie pe care nu o pot dezvalui acum :) Insa, ca idee, noi cautam foarte mult naturaletea si descoperirea acelui click perfect intre brand si consumator.
O comunitate internationala de brand pe care o apreciezi
Imi plac cele realizate de energy drinks, pentru ca intra pur si simplu in viata oamenilor.
Si ce ma misca pe mine e altruismul care se intampla pe platformele de reviews din afara, ca vorbim de platforme dedicate (ex. Bazaar Voice) sau sau de componente din alte platforme (ex. Trip Advisor sau Booking). Mi-ar placea sa existe si la noi persoane care sa dea si review-uri pozitive, la noi mentalitatea e diferita, lasam comentarii doar atunci cand avem ceva negativ de spus.
Greseli in constructia unei comunitati de brand
Exista branduri care au o ambitie fantastica de a crea o comunitate de la zero, fara sa aiba o propunere pentru oameni in afara de o joaca in jurul produsului, care cheltuiesc bugetele de marketing pentru a genera vizite si ignora bounce rate-ul sau lipsa interactiunii in afara actiunilor cu premii, care se mint ca au o comunitate.
