Adrian Bratu (BTL Account Director, Jazz & Project Leader, Curious) vorbeste in textul de mai jos despre promotiile derulate de Jazz in 2014, cum reactioneaza el din postura de cumparator si despre un mod aplicat de a intelege creativitatea, punand-o astfel in slujba brandului.
Tipuri de promotii derulate in 2014
In 2014 am derulat cam toate tipurile de promotii. Am avut in derulare campanii promotionale nationale cu comunicare 360°, in care indicatorii de imagine ai brandului au avut un rol foarte important, iar componenta promotionala a venit ca un raspuns la obiectivele de vanzari imediate.
Au fost insa si campanii dedicate shopperilor cu manifestari in microuniversul retailerului. As aminti aici un singur exemplu, al unui client ce detine in portofoliul sau o serie de produse congelate pentru care am gandit si implementat un numar de activari in magazine, menite sa ofere consumatorului o experienta complexa. Practic, bucatarii nostri transformau produsul congelat in produs finit pe loc, in fata cumparatorilor, care aveau astfel acces la un produs cu adevarat atragator. Gustul, mirosul, intreaga experienta a shopperilor s-au reflectat imediat si in cifrele de vanzari.
Acest gen de interactivitate cu shopperul este ceea ce construim pentru clientii nostri la Curious. Pentru ca zona de retail este din ce in ce mai complexa si aglomerata, pentru ca advertising-ul clasic cu promotii nationale sustinute masiv in TV nu mai poate oferi rezultatele scontate e nevoie de un demers strategic dublat de unul creativ care sa faca diferenta la punctul de vanzare
Proiectul cu cea mai mare complexitate
M-as referi, mai degraba, la un client complex decat la un proiect anume. E vorba de Provident, client aflat in portofoliul Jazz inca din 2012. In fiecare an, cu fiecare campanie, s-a lucrat mult la perceptia pe care Provident o avea in piata. Dar pentru ca vorbim de promotii, anul trecut am implementat pentru Provident o campanie online, devenita virala, ce pleaca de la o componenta promotionala foarte simpla – castigai premii in bani daca accesai un anumit credit intr-o perioada determinata.
Asa cum spuneam mai devreme, executia creativa a transformat campania intr-una virala, iar pentru cei care vor sa vada cum autoironia poate ajuta un brand le recomand sa dea un search pe YouTube dupa "Providentistii" si sigur nu vor regreta
3 lucruri de avut in vedere in planificarea unei promotii
In primul rand, ma intereseaza comunicarea anterioara a brandului respectiv. Ce a functionat mai bine sau mai putin bine, cat mai multe rezultate, insight-uri, etc. Apoi ma uit la competitie, iar al treilea lucru, in ordinea prioritatilor, este brieful de creatie. De multe ori, in graba zilei, uitam cat de important este acest brief si ca de cat de bine reusesti sa motivezi echipa de creatie depinde in foarte mare masura rezultatul final.
Dincolo de aceasta abordare clasica, ceea ce incercam sa facem la Curious este un model de business nou in care clientii ne sunt mai degraba parteneri de marketing. Tradus in fapte asta inseamna ca exista un efort comun ce precede brieful de campanie. Asa s-a nascut shopper assisted trip-ul, care e un research calitativ profund si care a oferit de fiecare data cand l-am pus in practica raspunsuri revelatoare.
Tipuri de premii oferite in 2014
Nu s-au schimbat foarte multe in ultimii ani. Se dau/cer in continuare bani, excursii, masini si gadgeturi. Imbucurator este, insa, faptul ca atat consumatorii, cat si clientii par sa fie tot mai deschisi spre premii constand in experiente de brand.
Gasirea de mecanisme promotionale alternative conceptualizate pe baza nevoilor shopperilor si sustinute de executii creative directe si de impact vor face diferenta intre a fi sau nu in cosul shopperului.
Reactionezi la promotii in calitate de cumparator?
Sigur. Uneori o fac fara sa-mi dau seama, fara sa fiu constient ca fac asta :) Nu mai tin minte cand s-a intamplat ultima oara, dar stiu ca de fiecare data ROM ma convinge. Asta ca sa vorbesc doar despre un brand cu care, pana acum, am interactionat doar in calitate de consumator.
Pe langa promotii, sunt foarte atent si la inovatiile de produs. Nu vorbesc de inovatiile mari, ci de cele mici in aparenta, dar care dovedesc ca au in spate o intelegere aprofundata a nevoilor consumatorilor.
Doua exemple imi vin imediat in minte: Duo pack-ul de la Dorna pentru care poti opta in loc de mult mai greul de transportat six pack traditional. Si, o sa razi, dar m-a "convins" de asemenea aqua tube–ul de la Zewa.
O promotie locala/ internationala pe care ai apreciat-o
O sa ma opresc la una locala si dezvoltata chiar de colegii mei de la Jazz, e vorba de Lay's – "Baga bani". Am apreciat in primul rand faptul ca desi era al treilea an consecutiv in care derulam acelasi tip de mecanica, modalitatea creativa de impachetare a fost una deosebit de puternica si de fresh in acelasi timp.
Rad si acum cand ma uit la viralul cu Puia si Cabral, desi l-am vazut de cateva zeci de ori. Legat de cifrele de vanzari, nu stiu cate branduri se mai pot lauda in zilele astea cu double digit growth.
O idee curajoasa de a comunica o promotie, dar refuzata de client
Of, greu de raspuns. Greu pentru ca, in primul rand, modul in care ne raportam la creativitate e unul foarte personal si subiectiv.
Cautam tot timpul idei laterale, de impact si care sa aduca valoare adaugata, dar nu tot timpul ele sar si dincolo de slide-urile unui ppt. Nici eu nu cred ca in aceasta industrie e foarte mult loc de creativitate doar de dragul creativitatii, insa modul in care pui creativitatea in slujba brandurilor tine mult si de experienta, deschiderea si curajul clientilor de a o lua pe drumuri mai putin batute, unde pot face diferenta si pot genera memorabilitate.
Cel mai greu insa e cand pierzi un pitch pe motiv ca nu ai fost suficient de creativ sau inovator si apoi, te uiti la ce a iesit on-air si nu mai intelegi nimic :) Altfel, pentru clientii aflati deja in portofoliu e ceva mai simplu pentru ca aici vorbim de relatii construite in timp, de, asa cum spuneam si mai devreme, parteneriate de marketing.
In principiu, shopperii sunt foarte deschisi sa vorbeasca cu brandurile, isi doresc sa fie ascultati si intelesi, iar noi suntem foarte curiosi sa aflam ce ne spun ei. Iar daca un shopper mediu viziteaza cel putin un retailer pe zi, nu cred ca exista nici macar unul care sa nu-si doreasca sa transforme aceasta rutina intr-o experienta interesanta in care sa fie surprins placut de creativitatea aplicata a brandurilor.
