Andreea Daniel (Account Manger, MobileWorks):
In ultimii 2 ani am simtit scaderile de bugete ale brandurilor foarte acut caci parca promotiile nu mai apareau asa de des si parca devenea din ce in ce mai greu sa convingi pe cineva ca sunt bune.
Chiar si pe speta asta, la un moment dat, am inceput sa ma indoiesc si eu, undeva adanc in sufletul meu, de cat de bune sunt de fapt aceste promotii. Ca poate ca nu sunt... Ca poate sunt mai bune 1+1 la raft. Ca au banda mare rosie pe ambalaj si se vad de la o posta. Ce stiu eu... nu ma ocup cu asta.
Sincer m-am indoit si m-am intrebat o buna bucata de vreme daca nu cumva toata dragostea asta a mea mare fata de promotii si toata increderea pe care o aveam in ele nu vine din faptul ca-s prima iubire si daca nu cumva se datoreaza entuziasmului asta de first kiss.
Dar nu. Inceputul lui 2015 mi-a readus aceasta incredere.
Stiu sigur ca sunt bune. Pana la urma (cu exceptia benzii rosii de pe ambalaj care oricum nu e pretabila oricarui tip de produs), e una din putinele modalitati de comunicare care are conversie directa in vanzari. Iar partea si mai minunata este ca sunt urmaribile si direct masurabile.
Bineinteles, ma refer aici in principal la promotiile cu cod, care iti permit tot felul de calcule si masuratori, de la rata de participare la campanie (cate coduri mi s-au intors din cele pe care le-am pus in piata) pana la rapoarte detaliate si mai adanci cum ar fi demografice, vanzari per SKU si asa mai departe.
Aceste date aduc in plus avantajul posibilitatii de a optimiza in timp real, de a vedea ce si ce nu merge si de a aduce imbunatatiri din experientele recente, cat sunt calde.
Un alt lucru pe care il gasesc atat de atragator la promotii e ca se preteaza cam ORICARUI tip de produs, indeosebi FMCG-urilor.
La modul general si ca date despre piata, as zice ca este impartita in doua categorii:
- Categoria 1: beri si carbonatate, de exemplu, unde TREBUIE sa faci promotie. In primul rand pentru ca toata lumea face si trebuie sa ai grija ca esti si tu acolo
- Categoria 2: conserve si mezeluri, de exemplu, unde ai avantajul ca nu toata lumea face si atunci, da diferentiere!
Bineinteles, fiecare promotie, indiferent de categoria de produs pentru care este gandita, trebuie sa aiba un cap si o coada. Promotiile vand, da. Insa nu e suficient sa pui un cod pe produs si sa astepti ca rezultatele se curga.
Ca si in cazul oricarei alta campanie de comunicare, e nevoie de un plan bine pus la cale, de o strategie bine definita, cu obiective clare, si de o promovare pe masura.
Asta pentru ca targetul nostru este in general ALL dintr-un anumit segment, nu vrem sa adresam doar curiosii de la raft si vanatorii de promotii. II vrem si pe ei, pentru ca, pana una-alta, cumpara :) dar, mai mult decat atat, vrem ca intreg segmentul sa stie de promotia noastra.
In opinia mea, decizia de a investi intr-o buna campanie de promovare a unei promotii atarna cam la fel de greu ca decizia de a adauga coduri pe produs pentru a face promotia, in prima faza.
Da, e un cost in plus. Da, intrebarea este pertinenta: de ce, daca sunt atat de misto, nu merg singure?
Analizand insa jumatatea plina a paharului si toate beneficiile care vin ca urmare a unei decizii corect luate, sunt sigura ca balanta atarna clar in directia pro-investitie (atat din punct de vedere cost, cat si din punct de vedere al timpului efectiv dedicat), avantajele fiind evidente.
Daca crezi ca in varianta ieftina, fara prea multa promovare ca se vede oricum la raft, o sa ai X% rata de raspuns si o crestere a vanzarilor bunicica, de ce sa nu tintesti mai sus?
La fel cum ai incredere ca din cei 10.000 de oameni care "trec oricum" prin fata raftului, X% o sa fie convinsi sa cumpere produs, de ce nu ai avea incredere si ca sutele de mii sau milioanele de ochi pe care o buna campanie de promovare i-ar aduce asupra promotiei tale nu ar face acelasi lucru, pastrand procentul?
De ce nu te gandesti ca poate putem ridica chiar si procentul respectiv, daca limitam tentativele de fraudare, daca putem avea o raportare clara asupra produselor care vand si a produselor care bat pasul pe loc, sau a Key Accountilor care genereaza intrari in promotie vs a celor care nu prea fac asta.
La fel si in cazul codurilor. Pentru ca sunt promotii :) si pentru ca includ SMS (SMS-ul fiind a doua iubire, ascunsa, tacuta, si neinteleasa de multe ori, sunt minunat de maleabile.
Urmarite atent, pot fi influentate instant printr-un simplu mesaj cu un call to action clar si frumos impachetat.
Imi aduc aminte de campaniile promotionale de dinainte de 2014 pe care efectuam constant reactivari micro-targetate.
Analizam atent si in de-aproape toate miscarile promotiei:
1.000 de participanti au inscris coduri atat in prima cat si in a doua saptamana de Campanie dar in saptamanile 3 si 4, nu. In saptamana 5, trimiteam remindere cu privire la beneficiile pe care le pot obtine participand la campania noastra daca mai inscriu un cod.
Sau 1.000 de participanti se inscriau constant cu coduri aferente unui anumit produs insa niciodata aferent altuia. Ii anuntam de existent celui de-al doilea produs din promotie si de beneficiile pe care le poate obtine in plus, la inscrierea unui cod de pe ambalajul produsului respectiv.
De cele mai multe ori reveneau - "de cele mai multe ori" fiind o formulare deloc aroganta. Spun asta din experienta proprie, pentru ca am avut bucuria sa fiu implicata in campanii la care am avut si peste 100% rata de raspuns la reactivari.
Adica de pe cele 5 numere de telefon catre care trimiteam SMS-uri, primeam mai mult de 5 inscrieri in urmatoarele 48 de ore. Si functiona si pe etaloane mai mari, evident. Asta e farmecul promotiilor :)
Pentru ca, pe langa banda rosie ca sa fie vizibile la raft, aveau si un cod pe ambalaj, ca sa fie usor de trackuit. Aveau un poster care te oprea in loc, indiferent de cat de iubitor de arta erai sau nu. Aveau un spot misto pe radio care te facea sa zambesti dimineata sau un spot misto pe TV, iar premiile erau fix ce trebuie. Erau "pe target" :) Si tu erai.
Si Dorel se bucura, si tu tineai pumnii stransi la premiul cel mare. Chiar daca nu recunosteai acest lucru, subconstientul de indemna sa mai cumperi un pachet/cutie/ bax/ sticla ca sa te bagi la promotie si sa castigi.
Si daca cumva, in drumul spre KEY ACCOUNTS te razgandeai, posterul cel misto era acolo la raft, si banda cea rosie care se vedea de la o posta, si codul care iti dadea cheia catre premiul dorit:) Indiferent de target, functiona de fiecare data.
Pana la urma, decizia de cumparare - exceptand dependenta:) - este un cumul de factori, o experienta care a marcat cumva, la un moment dat. O poveste cursiva, in care toate rotitele mecanismului se imbina perfect pentru a livra acel final fericit a vanzarea efectiva.
Ce vreau sa spun cred, ca sa revin de acolo de unde am plecat, e ca ma bucur sa vad ca, dupa un 2014 greoi, in 2015 promotiile au reintrat in circuit si ca li se acorda atentia de care au nevoie. Sa le "vad" mari si frumoase, si cu inscrieri de "sa ne pice serverele"!
Pe final de cugetare, si pana la final de 2015, toate promotiile sa vina la mine! :)
