Cu ajutorul celor care se ocupa de lumea digitala in agentii, incercam sa realizam un cod al bunelor maniere al brandurilor in social media. Cat si cum vorbeste brandul pe Facebook, Twitter si toate celelalte multe retele pe care se intalnesc oamenii, de ce intra in conversatie, care sunt regulile de eticheta, ce nu ar trebui sa faca niciodata?
Mugur Patrascu (Digital Director, Leo Burnett Group) stabileste, inainte de toate, realitatea din Romania: "La noi, majoritatea brandurilor nu dau doi bani pe social media". Asa ca" "brandurile imprumuta vocea unor copii de 19-26 de ani care abia descopera care este treaba cu brandul si comunicarea in general".
Ce ar trebui sa faca, insa, brandurile? Sa fie niste redactii de stiri.
Cand intra un brand in conversatie pe net
Mai intai trebuie sa stabilim premizele corecte. La noi, majoritatea brandurilor nu dau doi bani pe social media. Daca ar folosi social media asa cum folosesc de exemplu Ad Words, am avea cu totul alta persectiva a acestui mediu. La noi social media este folosita cliseistic, marginal, formal, de multe ori functional sau dintr-o perspectiva care cauta paritatea cu concurenta.
Principalele motive sunt neintelegerea mediului, frica, lipsa de incredere in rezultate sau lipsa de asumare a mediului.
Gravitatia unui brand
La iLeo, avem o teorie a gravitatiei unui brand. Astfel, un brand are un univers de interese sau conversational pe aceasta piata. Legat de produs, valori, tipologie de target, tipologii de aspiratii etc. Acest univers isi gaseste niste domenii sau legaturi constante cu realitatea, cu subiectele zilei, cu ce ni se intampla sau peste ce dam in fiecare zi. Aceasta este zona sociala in care brandul ar trebui sa fie activ.
Fata de aceasta zona, cred cu tarie ca brandurile trebuie sa fie parte din aceasta conversatie si sa ofere pareri pertinente, doar simpatice sau foarte documentate. Adica este modul in care devin sociale. Daca nu o fac, doar simuleaza socializarea.
Brandurile sunt vechi, au structuri si oameni cu multi kilometri la bord. Au culturi de organizatie senzationale. Valori si lucruri facute de-a lungul timpului cat nu puteti sa va inchipuiti. Asta aduce dupa sine experienta, carisma, har, intelepciune si, la final, subiecte de discutie, pareri pertinente. Daca brandurile ar fi cumva capabile sa transpuna aceste lucruri in conversatia sociala cred ca am fi cu totii mai bogati si mai interesati de branduri.
Problema este ca ele aleg sa delege aceasta parte agentiilor, in conditii economice precare si cu obiective meschine. Ca urmare, brandurile imprumuta vocea unor copii de 19-26 de ani care abia descopera care este treaba cu brandul si comunicarea in general. Pai cum poate sa-si dea cu parerea un tanar ca acestia despre subiectele de interes ale zilei dintr-o perspectiva de brand valoroasa ?
Nu prea poate. Dar chiar si asa, daca ar fi lasati sa o faca, ar fi o prezenta mult mai intersanta decat monotonia si incremenirea in poze branduite, la multi ani si glume pe seama zilei de luni.
Mai spunem noi la iLeo ca brandurile trebuie sa fie ca niste redactii de stiri. Atenti la tot ce se discuta, la subiectele zilei, la modul in care comunitatile raspund unor subiecte, gata sa intre in conversatie, sa aduca un continut relevant fata de anumite intamplari, sa-si gaseasca oportunitati de vizibilitate in jurul acestora.
Din pacate nu functionam asa, nu avem acest mindset si nu vad o sa ni-l schimbam in anii care vin. Sunt si la noi niste exemple frumoase pe zona asta dar sunt izolate.
Procesul de lucru intre client / omul de social media
In concluzie, avem un proces de social media care promoveaza cliseismul si mediocritatea in conversatia (daca exista) de social media. Foarte multe zone de social media sunt folosite doar in scop de informare (notorietate) sau suport.
Ca sa schimbam procesul trebuie sa schimbam atentia pe care o acordam acestui mediu. Trebuie sa ne propunem sa fim mai seriosi cu contentul, sa marim bugetele care se transforma in content de calitate si nu in cumparare de fani sau spatiu, trebuie sa ne asumam sa fim mai curajosi. De asemenea, trebuie sa creasca si senioritatea oamenilor care se ocupa de social in agentii si la client.
Cand ar trebui sa se asocieze un brand unui subiect "fierbinte" din online?
Cand are ceva interesant de spus fata de subiect, cand subiectul se afla in raza lui de gravitatie (interese), cand are sau produce un continut actual si de calitate in jurul acelui subiect. Abordarile de asociere artificiala de genul sa fim si noi acolo sau sa spunem si noi ceva nu cred ca aduc valoare brandului sau ceva publicului. Risti sa devii penibil sau irelevant intr-un subiect in care este usor sa fii comparat cu cei mai buni (cele mai bune reactii).
De exemplu, cel mai mare fenomen social in Februarie a fost 50 Shades. Mai tare decat Valentine's si mai incolo 1 martie, primavara etc. Mai multe branduri au realizat niste asocieri si au "calarit" subiectul superficial, fara sa avem insa nici o strategie sau executie care sa ne ramana in cap. Este adevarat ca o alta caracteristica a acestor abordari este aceea ca au un termen de expirare scurt si depind foarte mult de viteza de reactie dar asta nu trebuie sa insemne doar bifarea momentului.
In concluzie, daca te asociezi, adu valoare, imbunatateste premiza, nu fi doar un papagal.
Cea mai controversata situatie gestionata de iLeo in social media
Multe si marunte. Nimic senzational. Pentru ca, pe internet, lucrurile cred ca tind sa nu mai fie senzationale. Prea mult senzational duce senzationalul in derizoriu. Munca de zi cu zi, de anduranta devine mai importanta.
Brandurile si nemultumirile din online
Aici, brandurile trebuie sa asculte si sa aiba discernamant. Internautii se plang in general pe social, iar internautii romani sunt peste medie. Este foarte usor sa te plangi, putini sunt cei care au ramas responsabili in fata acestei tentatii si a mai aparut si o alta categorie de santajisti. Ca urmare, nu o sa poti sa-i multumesti pe toti, dar trebuie sa fii empatic si sa incerci sa identifici cat mai repede daca este o problema reala sau nu.
Mai intai, incepi cu rezolvarea problemelor reale pentru ca, mai apoi, sa incerci sa stai si pe langa nemultumiri de conjunctura sau prea usor afirmate. Din experienta noastra, initierea dialogului duce la schimbarea atitudinii in peste 90% dintre cazuri.
Alte lucruri care conteaza sunt viteza de raspuns si stilul informal prin care o faci. Pur si simplu, trebuie sa fii acolo pentru ei, dar sa stabilesti foarte clar limitele in care are loc discutia.
Daca e sa ma uit la ce fac brandurile pe social, mi se pare ca partea asta o stapanesc cel mai bine. Partea de suport, de atentie la oameni, le-a iesit multumitor.
Don'ts: ce nu trebuie sa faca un brand in social media
Nu trebuie sa para altceva decat poate sa duca. Poti sa glumesti daca te pricepi si cred ca avem permanent exemple foarte frumoase de raspunsuri de la branduri ca Amazon, Starbucks etc., poti sa vii cu pareri pertinente despre lucruri daca demonstrezi ca stii ce spui, poti sa provoci oamenii sa faca chestii daca te pricepi sa mediezi, poti sa faci absolut orice ar putea sa faca o persoana cu un cont social sau un blog daca iti asumi o personalitate, curaj si responsabilitate.
Cea mai importanta regula de eticheta
Sa nu fie scortoase. Fibroase. Atoase.
Mugur si internetul
Nu mai stiu de cand am Facebook. Vedeti voi. Am conturi cam peste tot, am si un blog pe care n-am mai scris de mult. Cel mai recent cred ca a fost Instagram-ul.
Relatia mea cu internetul nu are legatura cu internetul. Are legatura cu niste oameni si cu treaba pe care o fac. Tin legatura cu oamenii care ma intereseaza, cu studentii, cu unii clienti, cu oamenii din echipa si, in general, ma informez si stau la curent cu ce se mai spune, ce se mai face, incotro merge petrolierul.
